Ignora i prezzi, conta solo le strategie di pricing
Per ottenere una migliore strategia di pricing nel commercio, l’intera iniziativa dovrebbe iniziare con la consapevolezza che i prezzi stessi sono irrilevanti. Conta solo la strategia di pricing stessa, ovvero la logica che elabora tutti gli input come i prezzi di acquisto e tutte le altre variabili rilevanti per produrre i valori finali dei prezzi.
Quando si chiede quale sia il primo passo per ottenere prezzi migliori, molti operatori del settore al dettaglio rispondono: conoscere i prezzi dei tuoi concorrenti. Assurdità. Il primo passo consiste nel passare da strategie di pricing implicite a strategie esplicite, perché solo queste ultime sono soggette a miglioramenti misurabili.
A meno che tu non sia molto familiare con il concetto di pricing, questo potrebbe sembrare molto confuso.
La sfida più difficile del pricing è che non puoi riprodurre il passato. Una volta che hai stabilito un prezzo, non saprai mai quante vendite avresti ottenuto se avessi mostrato un altro prezzo.
Oh sì, puoi ancora cambiare il prezzo ora e osservare le vendite per il mese successivo, ma le tue vendite stanno crescendo perché il prezzo sta diminuendo o perché il traffico sul tuo sito web sta aumentando o perché l’immagine del tuo nuovo prodotto è più attraente? Non lo saprai mai con certezza. In realtà, non sei solo tu. Nessuno e certamente nemmeno noi di Lokad, lo saprà mai con certezza.
Tecnicamente, possiamo sostenere che il pricing non è idoneo al backtesting.
Concentrarsi solo sui prezzi è un processo difettoso nel senso che questo processo non può essere messo in discussione. I prezzi possono essere cambiati, ovviamente, ma, ad eccezione di situazioni patologiche in cui errori evidenti di pricing vengono corretti, la tua azienda non sarà in grado di decidere se i nuovi prezzi hanno migliorato o peggiorato la situazione.
Come dice il vecchio detto, non puoi ottimizzare ciò che non puoi misurare.
Ciò che può essere messo in discussione, tuttavia, è la strategia di pricing. La strategia di pricing è la logica, l’insieme di regole, che elabora i dati di input come i costi di acquisto, i costi di acquisizione dei clienti, i costi di inventario, i prezzi dei concorrenti … e che produce i prezzi pubblici finali da mostrare.
A differenza dei prezzi grezzi, una strategia di pricing può essere messa in discussione: dati due strategie di pricing, è possibile elaborare un rigoroso protocollo di sperimentazione per decidere quale delle due strategie è la più redditizia. Progettare un tale protocollo non è un compito semplice, ne parleremo in un prossimo post.
Intuitivamente, se hai 1000 articoli da prezzare, puoi assegnare i primi 500 alla prima strategia e gli ultimi 500 alla seconda strategia. Se i due gruppi di articoli sono confrontabili, diventa possibile valutare le prestazioni delle rispettive strategie.
In passato, alcuni grandi commercianti online hanno provato a mostrare prezzi diversi a clienti diversi solo per ottenere una maggiore conoscenza di mercato. Per essere equi, in qualche modo, a tutti i clienti veniva offerto, alla fine del check-out, il prezzo più basso. Questo approccio ha suscitato controversie e, per quanto ne sappiamo, non viene più utilizzato, almeno non su larga scala. Inoltre, in molti paesi, le leggi sulla protezione dei consumatori impediscono ai rivenditori di modificare i prezzi per cliente.
Purtroppo, nella maggior parte delle attività di vendita al dettaglio, la strategia di pricing non esiste da nessuna parte se non nella mente delle persone responsabili della definizione dei prezzi. Spesso, una miriade di fogli di calcolo contiene anche frammenti di logica di pricing. Tuttavia, poiché i fogli di calcolo mescolano dati e logica, l’aggiornamento di questi fogli di calcolo con gli ultimi dati è soggetto a errori e richiede molto tempo.
Con questa configurazione, le strategie di pricing rimangono implicite e incontestate, e di conseguenza le prestazioni del pricing rimangono stagnanti. Peggio ancora, qualsiasi cambiamento di mercato che si riflette nei prezzi richiede molta manodopera solo per reinserire i prezzi rivisti nel sistema in qualche modo.
Pertanto, qualsiasi iniziativa di pricing nel settore del retail dovrebbe iniziare con una transizione verso una strategia di pricing esplicita che, dati i giusti input, possa essere eseguita da una macchina al fine di produrre i valori dei prezzi rivisti.
Alcuni professionisti potrebbero sostenere che la macchina sia piuttosto stupida e che non potrà mai conoscere il mercato come loro. Beh, questo è assolutamente vero. Avere una logica di pricing completamente automatizzata è semplicemente il modo più semplice per assicurarsi che la logica di pricing sia ben definita (non ambigua, conclusiva, ecc.); tuttavia, questa logica potrebbe non essere altro che la trascrizione formale della logica di pricing come compresa dal professionista stesso. Non ci si aspetta che la macchina inventi la strategia di pricing, ma semplicemente che la esegua ogni volta che sono necessari prezzi aggiornati.
Priceforge, la nostra webapp di ottimizzazione dei prezzi, è stata progettata appositamente per consentire alla tua azienda di scrivere le sue strategie di pricing, perché è il primo passo verso una situazione in cui diventa possibile migliorare effettivamente il pricing.
