Kurzfristige vs langfristige Preisanalysen
Auf den ersten Blick erscheint das Konzept der Preiselastizität der Nachfrage recht vernünftig, sogar handhabbar. Elastizität gibt die prozentuale Veränderung der nachgefragten Menge als Reaktion auf eine einprozentige Preisänderung an.
Abgesehen von ein paar merkwürdigen Fällen, in denen eine Preiserhöhung eine Nachfragesteigerung bewirkt, ist in den allermeisten Situationen die Elastizität negativ: die Nachfrage sinkt, wenn der Preis steigt.
Die meiste Literatur zum Thema Preisgestaltung weist darauf hin, dass die Preiselastizität ein sehr wünschenswertes Maß ist, denn durch deren Analyse wird es möglich, den optimalen Preis zu berechnen, also den Preis, der die Marge maximiert.
Allerdings beobachten wir im Handel, dass die Preiselastizität ein irreführendes Maß ist, selbst wenn sie korrekt gemessen wird – was ebenfalls eine schwierige Herausforderung darstellt.
Tatsächlich zeigen in nahezu jedem Handel die meisten Elastizitätsanalysen, dass Preise erhöht werden können, ohne dass die Nachfrage wesentlich beeinträchtigt wird. Schlimmer noch, wenn ein kleiner A/B-Test durchgeführt wird, wird dieser die analytische Erkenntnis bestätigen, die aus der Elastizitätsanalyse gewonnen wurde.
Und dennoch ist die Schlussfolgerung eindeutig (tödlich) falsch.
Preisgestaltung ist ein Signal, das an den Markt gesendet wird, und der Markt besteht aus Gewohnheiten. Nur die preissensitivsten Käufer nehmen sich die Mühe, systematisch die Preise der Konkurrenz zu überprüfen. Die meisten Käufer tun dies nur gelegentlich.
Wenn Ihr Handel alle Preise um 20% erhöhen würde, was würde in den nächsten 2 Wochen passieren? Bei den meisten Händlern nicht viel. Doch innerhalb weniger Monate würden die Marktanteile ziemlich abrupt zurückgehen – es sei denn, die Preisänderung ist Teil eines vollständigen Rebrandings, um wohlhabendere Segmente zu erreichen.
Kurzfristig tendiert die Nachfrage dazu, ziemlich unelastisch zu sein, weil Gewohnheiten dominieren. Langfristig ist es hingegen umgekehrt: Es ist nahezu unmöglich, einen höheren Preis als die Konkurrenz aufrechtzuerhalten, wenn das Gesamtpaket (Produkt + Service) identisch ist.
Aus der Perspektive der Preisgestaltung ist es wichtig, sich nicht von kurzfristigen quantitativen Analysen täuschen zu lassen. Die Preiselastizität ist relevant, aber von vornherein kurzsichtig gestaltet, da sie ignoriert, dass der Handel ein wiederholtes Spiel ist, bei dem es nicht darum geht, die Marge des nächsten Kundenkaufs zu maximieren, sondern vielmehr die Marktanteile zu optimieren, die die besten nachhaltigen Margen bieten.
