Precios competitivos

La fijación de precios competitivos consiste en establecer el precio al mismo nivel que el de los competidores. Este método se basa en la idea de que los competidores ya han trabajado minuciosamente en su estrategia de precios. En cualquier mercado, muchas empresas venden productos iguales o muy similares, y según la economía clásica, el precio de estos productos debería, en teoría, encontrarse ya en un equilibrio (o al menos en un equilibrio local). Por lo tanto, al establecer el mismo precio que sus competidores, una empresa recién lanzada puede evitar los costos de prueba y error del proceso de fijación de precios. Sin embargo, cada empresa es diferente, al igual que sus costos. Considerando esto, el principal límite del método de fijación de precios competitivos es que no tiene en cuenta las diferencias en los costos (producción, compras, fuerza de ventas, etc.) de cada empresa. Como resultado, este método de precios puede ser potencialmente ineficiente y conducir a una reducción de las ganancias.

Por ejemplo, una empresa necesita fijar el precio de una nueva cafetera. Los competidores de la empresa la venden a $25, y la compañía considera que el mejor precio para la nueva cafetera es $25. Decide establecer ese mismo precio en su propio producto. Además, este método de fijación de precios también puede usarse en combinación con otros métodos, como el penetration pricing por ejemplo, que consiste en establecer el precio por debajo del de la competencia (por ejemplo, en este caso, fijando el precio de la cafetera en $23).

Concepto y Ventajas

Como se mencionó anteriormente, la fijación de precios competitivos consiste en utilizar los precios de los competidores para determinar el propio. De acuerdo con los objetivos de una empresa en términos de marca, tácticas de penetración o agresividad en el mercado, el nivel exacto de precio puede variar en cierta medida. Por ejemplo, si una empresa desea ganar cuota de mercado, su objetivo es tener uno de los precios más bajos del mercado. Por el contrario, si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa, sería más efectivo vender productos a precios más altos para comunicar una señal de calidad a sus consumidores.

Además, este método de fijación de precios se utiliza a menudo en mercados bien establecidos y altamente competitivos. Esto se debe a la suposición de que el nivel de equilibrio del precio ya se ha alcanzado en este tipo de mercado, lo que implica que los competidores están estableciendo sus precios al precio de equilibrio. Este método es simple desde el punto de vista de la teoría económica y también conlleva un bajo riesgo de fijar un precio ineficiente, lo que permite a una empresa avanzar hacia un equilibrio económico.

Este método es simple porque los precios de los competidores se muestran públicamente la mayoría de las veces y, por lo tanto, es fácil copiarlos. Cuando los productos son idénticos o muy similares (como suele ser el caso en las industrias del comercio minorista), a menudo es más sencillo copiar los precios de los competidores en lugar de implementar otra estrategia de fijación de precios. Con este método, la empresa permite que sus competidores incurran en los costos de establecer un precio óptimo.

Este método conlleva un bajo riesgo. Si los precios utilizados por los competidores no los llevan a la bancarrota, es probable que sea lo mismo para otras empresas en el mercado. Y aunque podría haber algunas ineficiencias puntuales (en un producto específico) resultantes de este método que luego podrían extenderse a todo el mercado, tales situaciones son raras.

Este método conduce al equilibrio. En la industria del comercio minorista, hay millones de clientes y se realizan millones de ventas cada día. Por lo tanto, suponiendo que la mayoría de los actores minoristas en el mercado utilicen el método de fijación de precios competitivos, todo el mercado puede alcanzar un precio de equilibrio estabilizado.

La empresa “A” ha estado vendiendo cafeteras durante años y tienen 2 productos distintos: un producto de nivel básico valorado en $25 y un producto de alta gama a $50. Experimentaron con diferentes precios durante años antes de alcanzar este equilibrio. Si el producto de nivel básico fuera más barato, la empresa “A” perdería margen; y si fuera más caro, perdería cuota de mercado. Lo mismo ocurre con la cafetera de alta gama. Otra empresa – llamémosla “B” – entra en el mercado con dos cafeteras, una de nivel básico y otra de alta gama. Los mejores precios a utilizar por la empresa “B” son los precios ya establecidos por la empresa “A”, ya que se puede asumir que “A” ha identificado los mejores precios orientados a maximizar sus ganancias y alcanzar el equilibrio de precios. Cabe mencionar que el mercado de las cafeteras es maduro y las preferencias de los consumidores están bien conocidas.

Este esquema ilustra el principio detrás de la fijación de precios competitivos: permite a la empresa “B” identificar precios que le sean eficientes sin incurrir en costos de fijación de precios.

Límites de la fijación de precios competitivos

La fijación de precios competitivos solo funciona cuando los productos vendidos por diferentes empresas al mismo cliente son prácticamente idénticos. Por el contrario, si los productos son solo parcialmente similares y no son exactamente idénticos, entonces el precio es difícilmente transferible de un producto a otro.

En este sentido, los principales desafíos tienen que ver con definir la competencia, establecer la congruencia entre los productos, así como recopilar y analizar datos.

Definición de congruencia: según la economía clásica, dos productos son congruentes si un consumidor puede de alguna manera sustituir una cantidad de un producto por una cantidad de otro sin experimentar ninguna pérdida en la utilidad del producto. En realidad, puede ser bastante difícil para un minorista definir la congruencia al comparar sus productos con los de sus competidores. ¿Son congruentes el último Apple iPhone y el último Samsung Galaxy? Definir la congruencia es la parte más difícil de la fijación de precios competitivos.

Definición de competidores: definir la competencia es esencial para saber qué precios deben ser analizados por la empresa. Pero la competencia puede tomar diversas formas, ya que un minorista en línea y un minorista físico pueden ser, en algunos casos, competidores, pero no en otros. Por ejemplo, es probable que los vendedores de libros en línea y los vendedores de libros físicos sean competidores, ya que esencialmente atienden a los mismos clientes. Pero los vendedores de alimentos en línea y físicos no pueden considerarse realmente competidores, ya que su mercado objetivo no es exactamente el mismo. Por lo tanto, antes de poder establecer un precio competitivo, una empresa necesita identificar cuidadosamente a sus competidores relevantes.

Recopilación y análisis de datos: una vez que se han definido los productos congruentes y los competidores, el siguiente paso consiste en recopilar datos de precios relevantes. De una forma u otra, la mayoría de los precios de los competidores se muestran en internet y pueden ser “scrapeados” utilizando la tecnología necesaria. La frecuencia de scrapping debe estar bien definida porque varía considerablemente de un sector empresarial a otro. Por ejemplo, en Amazon, los precios a veces pueden cambiar casi cada minuto, pero la mayoría de los minoristas no cambian sus precios con tanta frecuencia.

¿Cuáles son los principales problemas de la fijación de precios competitivos?

El principal problema de la fijación de precios competitivos es que puede llevar a oportunidades perdidas, ya que puede crear una situación en la que todos los actores de un determinado mercado utilizan ciegamente la misma estrategia de precios. Esto da como resultado un mercado estático y también puede generar una guerra de precios o una carrera hacia el fondo.

Los precios de los competidores pueden llevar a establecer un precio no óptimo. Algunas empresas deben enfrentarse a costos fijos que son mayores que los de sus competidores, lo que significa que potencialmente pueden necesitar vender mayores volúmenes de producto para amortizar dichos costos fijos. Por lo tanto, al utilizar la fijación de precios competitivos y establecer los mismos precios que sus competidores (que no necesariamente tienen los mismos costos fijos), estas empresas pueden encontrarse en una situación en la que obtienen un nivel de ganancias subóptimo. Tomando un ejemplo ligeramente diferente, si un competidor establece un precio incorrecto puramente por error humano (por ejemplo, añadiendo un cero extra por equivocación y fijando el precio en $1400 en lugar de $140), el “precio competitivo” erróneo obviamente sería subóptimo.

La fijación de precios competitivos es utilizada por prácticamente todos los actores del mercado. Como resultado, el mercado puede volverse estático, y si el precio de equilibrio del mercado es subóptimo, las ganancias de todo el mercado se verán reducidas. El precio se mantendrá en el mismo nivel “competitivo” hasta que las ganancias se vuelvan nulas.

La fijación de precios competitivos agresiva puede conducir a una carrera hacia el fondo. Por ejemplo, una empresa puede decidir emplear una política de precios agresiva que combine la fijación de precios competitivos con el penetration pricing, estableciendo el precio un 10% más bajo que el de sus competidores. Si otro competidor decide hacer lo mismo, el precio general del mercado disminuirá gradualmente y las ganancias también se reducirán. El nuevo equilibrio será uno con menores ganancias y, por lo tanto, en gran medida subóptimo.

La fijación de precios competitivos también puede conducir a una carrera hacia el cielo. Por ejemplo, Amazon vende libros “impresos bajo demanda” que los web crawlers (que también operan en el Amazon Market Place) luego pueden vender a un precio más alto. Si un cliente está dispuesto a pagar el precio más alto del web crawler, este simplemente comprará el libro en Amazon y obtendrá ganancias sobre el precio de Amazon. Como resultado, el web crawler que pretende maximizar sus ganancias fijará su precio cada vez más alto, y otros web crawlers utilizarán el método de fijación de precios competitivos para establecer los mismos precios más altos, lo que a su vez conducirá a una carrera hacia el cielo.

Referencias

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Iniciativas industriales de defensa. Temas actuales: Contratos de cost-plus”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “Una investigación empírica de la importancia de la fijación de precios cost-plus”
• Hanson W., “La dinámica de la fijación de precios cost-plus”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992