競争価格

競争価格とは、競合他社と同じ価格設定を行うことです。この方法は、競合他社が既に価格設定に十分取り組んでいるという考えに基づいています。どの市場でも、多くの企業が同じまたは非常に似た製品を販売しており、古典的な経済学によれば、これらの製品の価格は理論上は既に均衡状態にあるはずです（少なくとも局所的な均衡状態にあるはずです）。したがって、新たに立ち上げられた企業は、競合他社と同じ価格を設定することで、価格設定プロセスの試行錯誤コストを回避することができます。ただし、すべての企業は異なるため、そのコストも異なります。これを考慮すると、競争価格法の主な制限は、個々の企業のコスト（生産、購買、営業力など）の違いを考慮していないことです。その結果、この価格設定方法は効率的でなく、利益を減少させる可能性があります。

例えば、企業が新しいコーヒーメーカーの価格を設定する必要があるとします。競合他社はそれを25ドルで販売しており、会社は新しいコーヒーメーカーの最適な価格は25ドルだと考えています。そのため、自社製品にこの価格を設定することに決めます。さらに、この価格設定方法は、ペネトレーションプライシングなどの他の方法とも組み合わせて使用することができます。ペネトレーションプライシングは、競合他社よりも低い価格を設定することで、市場での競争力を高める方法です（例えば、この例では、コーヒーメーカーの価格を23ドルに設定することです）。

コンセプトと利点

先述のように、競争価格とは競合他社の価格を参考に自社の価格を設定することです。企業のブランド、浸透戦略、市場攻勢などの目標に応じて、正確な価格レベルは多少異なる場合があります。例えば、企業が市場シェアを獲得したい場合、その目標は市場で最も低い価格を持つことです。逆に、企業が成功したブランドイメージを作りたい場合、高価格の製品を販売する方が効果的であり、消費者に品質のシグナルを伝えることができます。

さらに、この価格設定方法は、確立された競争の激しい市場でよく使用されます。これは、このタイプの市場では価格の均衡レベルが既に達成されているという仮定に基づいています。つまり、競合他社が均衡価格で価格を設定しているということです。この方法は経済理論的にはシンプルであり、効率的な価格を設定するリスクが低いため、企業は経済的均衡に向かって進むことができます。

この方法はシンプルです。競合他社の価格はほとんど常に公開されており、それをコピーすることは非常に簡単です。製品が同一または非常に類似している場合（小売業界では一般的なケースです）、別の価格戦略を実施するよりも競合他社の価格をコピーする方が簡単です。この方法では、企業は最適な価格を確立するためのコストを競合他社に負担させます。

この方法はリスクが低いです。競合他社が使用している価格が彼らを破産に導かない場合、市場の他の企業にも同じことが起こる可能性が高いです。そして、この方法によって一部の製品に一時的な効率の低下が生じる可能性がありますが、それが全体の市場に広がることはまれです。

この方法は均衡に導きます。小売業界では、毎日何百万もの顧客と販売が行われています。したがって、市場のほとんどの小売業者が競争価格法を使用していると仮定すると、市場全体が安定した均衡価格に達することができます。

会社Aは何年もの間コーヒーメーカーを販売しており、2つの異なる製品を持っています：25ドルのエントリーレベルの製品と50ドルの最高品質の製品です。彼らはこの均衡に達するまで何年もの間、さまざまな価格を試してきました。エントリーレベルの製品が安くなれば、会社Aは利益率を失い、高くなれば市場シェアを失います。最高品質のコーヒーメーカーも同様です。別の会社 - ここでは「B」と呼びましょう - がエントリーレベルと最高品質の2つのコーヒーメーカーで市場に参入します。会社Bが使用する最適な価格は、すでに会社Aが設定した価格です。なぜなら、会社Bは会社Aが利益を最大化し均衡価格に達するために最適な価格を特定したと仮定できるからです。なお、コーヒーメーカーの市場は成熟しており、消費者の好みはよく知られています。

この図は競争価格の原則を示しており、会社Bが価格設定コストをかけずに効率的な価格を特定できるようにします。

競争価格の制約

競争価格は、同じ顧客に対して異なる企業が販売する製品がほぼ同じである場合にのみ機能します。それに対して、製品が部分的に似ているだけで完全に同じではない場合、価格は製品間でほとんど移転できません。

この点に関して、主な課題は競合他社の定義、製品間の整合性の確立、およびデータの収集と分析に関連しています。

整合性の定義：古典的な経済学によれば、2つの製品は、消費者がある製品の数量を別の製品の数量で置き換えることで、製品の有用性に損失を経験することなく、いかなる損失もなく置き換えることができる場合に整合しています。現実には、小売業者が競合他社の製品と比較する際に整合性を定義することは非常に困難です。最新のApple iPhoneと最新のSamsung Galaxyは整合していますか？整合性の定義は競争価格の難しい部分です。

競合他社の定義：競争を定義することは、企業が分析する必要のある価格を知るために不可欠です。ただし、競争はオンライン小売業者とオフライン小売業者のように、場合によっては競合関係にある場合もあれば、そうでない場合もあります。たとえば、オンラインとオフラインの書店は基本的に同じ顧客を対象としているため、競合関係にある可能性が高いです。しかし、オンラインとオフラインの食品販売業者は、ターゲット市場がまったく同じではないため、実際には競合関係にあるとは言えません。したがって、競争価格を設定する前に、企業は注意深く関連する競合他社を特定する必要があります。

データの収集と分析：整合した製品と競合他社が定義されたら、次のステップは関連する価格データの収集です。ある方法または別の方法で、ほとんどの競合他社の価格はインターネット上に表示され、必要な技術を使用して「スクレイピング」することができます。スクレイピングの頻度は、業界によって大幅に異なるため、よく定義される必要があります。たとえば、Amazonでは価格がほぼ毎分変わることがある一方、ほとんどの小売業者はそんなに頻繁に価格を変更しません。

競争価格の主な問題は何ですか？

競争価格の主な問題は、市場内のすべてのプレーヤーが同じ価格を盲目的に使用する状況を作り出すことで、見逃される機会を生じる可能性があることです。これにより、静的な市場が生まれ、価格戦争や底値競争が生じる可能性もあります。

競合他社の価格は最適な価格の設定につながる可能性があります。一部の企業は、競合他社よりも高い固定費を抱えているため、問題の固定費を償却するためには、より多くの製品を販売する必要があるかもしれません。したがって、競争価格を使用し、競合他社と同じ価格を設定する場合（競合他社が必ずしも同じ固定費を抱えているわけではない）、これらの企業は利益の最適なレベルではない状況に陥る可能性があります。少し異なる例を挙げると、競合他社が人為的なミスにより誤った価格を設定した場合（例えば、誤って価格を$1400ではなく$140にするなど）、明らかに間違った「競争価格」は最適ではありません。

競争価格は市場のほぼすべてのプレーヤーによって使用されています。市場はその結果として静的になり、市場価格の均衡が最適でない場合、市場全体の利益が減少します。利益がゼロに達するまで価格は同じ「競争価格」のままです。

攻撃的な競争価格は底値競争につながる可能性があります。例えば、企業は競争価格と浸透価格の組み合わせを用いて、競合他社よりも価格を10%低く設定することを決定するかもしれません。もし別の競合他社が同じことをすることを決定した場合、全体的な市場価格は徐々に低下し、利益も減少します。新しい均衡は利益が低く、大部分が最適でない状態となります。

競争価格は天井競争にもつながる可能性があります。例えば、Amazonは「オンデマンドで印刷された」本を販売しており、ウェブクローラー（Amazonマーケットプレイスでも動作する）はそれをより高い価格で販売することができます。もし顧客がより高いウェブクローラー価格を支払う意思がある場合、ウェブクローラーは単純にAmazonから本を購入し、Amazon価格で利益を得ることができます。その結果、利益を最大化しようとするウェブクローラーは、価格をますます高く設定し、他のウェブクローラーも同じ高い価格を設定するため、天井競争につながります。

参考文献

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Defense industrial initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing”
• Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992