Precio Señuelo

El precio señuelo es un método de precios que tiene como objetivo “forzar” la elección del cliente. Cuando los clientes realizan una compra, a menudo deben elegir entre productos con distintos precios y atributos. Y cuando una compañía decide maximizar las ventas de un producto en particular, a menudo opta por lo que se conoce como una estructura de precio señuelo para influir en la decisión de compra del consumidor. En este caso, el “señuelo” consiste ya sea en un precio de producto ligeramente inferior pero con un producto de calidad mucho menor, o, por el contrario, en un precio mucho mayor con un producto de calidad ligeramente superior.

La estrategia de precio señuelo se basa en dos efectos específicos: el efecto atracción y el efecto compromiso.

Efecto Compromiso

Según Simonson y Tversky, el efecto compromiso establece que los consumidores prefieren productos “medios”, o, en otras palabras, se basa en la suposición de una aversión a los extremos. Por ejemplo, ante la elección entre tres productos diferentes, es poco probable que los consumidores opten por el más barato porque asumen que es de calidad inferior a los otros dos. Tampoco elegirán el producto más caro, ya que suponen que dicho producto tiene características innecesarias y no esenciales. Por ello, optarán por el producto intermedio, ya que este tipo de producto probablemente tenga un nivel de calidad aceptable y contenga únicamente las características necesarias para el consumidor. Como resultado, en este caso, una estrategia de precios pertinente implicaría introducir un producto de primera categoría con un precio muy alto (y grandes márgenes de beneficio) para crear un efecto intermedio sobre otros productos ya costosos, o introducir un producto muy económico de baja calidad, haciendo que los otros productos resulten más atractivos.

Inspirado en el trabajo de Simonson, el siguiente ejemplo se refiere al mercado de computadoras y al de cafeteras. Ambos ejemplos son ficticios y simplificados.

Arriba se muestra una representación gráfica del efecto compromiso. En el mercado de computadoras, los netbooks tienden a ser el producto más barato, pero su rendimiento es muy limitado. Los productos más caros son las computadoras de escritorio, pero no son muy portátiles y, a menudo, son innecesariamente potentes para el usuario promedio. En este caso, las laptops serían un buen compromiso; son transportables y lo suficientemente potentes sin ser tan costosas como las de escritorio. Por lo tanto, no es sorprendente que las laptops sean las preferidas por el consumidor promedio.

Veamos otro ejemplo, considerando esta vez el método de precio señuelo. Una empresa vende dos tipos de cafeteras: A y B. El precio de la cafetera A es de $20, incluyendo un margen de $5. El precio de la cafetera B es de $50, incluyendo un margen de $25. Una tercera cafetera (llamémosla D por señuelo) es lanzada al mercado por la compañía y se le aplica un método de precio señuelo. El precio de la cafetera D es de $100, incluyendo un margen de $60. La empresa es consciente de que apenas venderá cafeteras D debido al alto precio de este producto. Sin embargo, la decisión de la compañía de introducir la cafetera D en el mercado se justifica, ya que este producto de alta gama impulsará las ventas de la cafetera B al crear un efecto compromiso entre A y D.

Utilizando la tabla anterior, si observamos el margen neto por 100 unidades vendidas, podemos ver que el beneficio es de $1875 con el método de precio señuelo. Por otro lado, cuando no se utiliza el precio señuelo, el beneficio se sitúa en solo $900. Esto demuestra que se puede obtener un beneficio significativamente mayor utilizando la estrategia de precio señuelo, incluso si las ventas reales del producto “señuelo” son muy bajas.

Para ilustrar este punto aún más, tomemos el ejemplo de la empresa tecnológica Apple, que utiliza el efecto compromiso de dos maneras diferentes. El Apple Watch de la compañía se introdujo como un reloj de muy alto precio (vendido a más de $10.000) para maximizar las ventas del Apple Watch estándar, que se percibe como un compromiso entre el reloj de alto precio y la edición deportiva “más barata”. En cuanto a su iPhone, Apple utiliza un método de precio señuelo de manera ligeramente diferente, ofreciendo a los consumidores un producto más económico con características más limitadas (el iPhone de 8Gb) para maximizar las ventas de las versiones de 16Gb o 32Gb, más sofisticadas y llenas de funciones, del mismo teléfono.

Utilidad y precio señuelo

Según la teoría de la elección racional, el efecto señuelo no debería existir realmente en la práctica. Pero esta teoría se basa en la suposición de que las decisiones de compra de los consumidores son perfectamente “racionales” y tienen en cuenta toda la “información correcta”. Sin embargo, en muchos casos (incluyendo los ejemplos descritos anteriormente), el consumidor no posee el nivel “perfecto” de información sobre la utilidad de un producto. Como resultado, las decisiones de compra de los consumidores a menudo se toman sin considerar la información completa sobre un determinado artículo. Esto incita a las empresas a elegir sabiamente sus estrategias de marketing y precios, asegurando que en ocasiones se proporcione deliberadamente información imperfecta a los consumidores para maximizar tanto las ventas como los márgenes.

De hecho, los consumidores a menudo no son muy capaces de comparar productos que son muy diferentes entre sí y que tienen usos muy distintos. Por el contrario, generalmente pueden comparar productos que están próximos entre sí y, por lo tanto, conocen bastante bien las diferencias que pueden existir en las utilidades de artículos estrechamente relacionados. En otras palabras, los consumidores prefieren tomar una decisión racional respecto a un ámbito limitado de productos en lugar de perderse en un ámbito de productos muy amplio. En términos matemáticos, los consumidores prefieren alcanzar un máximo local en lugar de intentar encontrar un máximo global.

Efecto Atracción

Para ilustrar el efecto atracción, tomemos el ejemplo de The Economist, un famoso periódico que implementó un método de precio señuelo para sus ediciones impresa y digital. La edición impresa cuesta $150 al año, la edición digital cuesta $50, mientras que el bundle (véase también fijación de precios por paquete) que contiene tanto la edición impresa como la digital también cuesta $150, al igual que la edición impresa por sí sola. La edición impresa vendida por sí sola (sin la versión digital) puede considerarse un método de precio señuelo destinado a incentivar a los clientes a comprar el paquete completo. En caso de que la opción del paquete no estuviera disponible, podemos asumir que el 80% de los clientes compraría solo la versión digital, y el 20% restante optaría por la versión en papel. Sin embargo, tras la introducción de la opción del paquete, el 50% de los clientes eligió el paquete, el 50% optó únicamente por la versión digital, lo que significa que el 0% de los clientes eligió la edición impresa. El 0% no es una anomalía de precios en este caso. Más bien, este método de precio señuelo tiene como objetivo maximizar las ventas del paquete. La edición digital se percibe como “gratis” cuando se incluye en el paquete y a los clientes les gustan las cosas gratis.

El ejemplo de The Economist demuestra claramente el “efecto atracción”; un efecto que puede considerarse como uno de los principales fenómenos asociados con el precio señuelo (según lo expuesto por Simonson). De hecho, es difícil comparar dos productos con atributos extremadamente diferentes, mientras que es considerablemente más fácil comparar dos productos con características muy similares. Supongamos que el objetivo de un minorista es maximizar las ventas de uno de sus productos y llamemos a este artículo - producto A. Utilizando tácticas de precio señuelo, el minorista lanza otro producto (producto B) cuya calidad es ligeramente inferior a la del producto A, aunque ambos productos son muy parecidos en términos de su utilidad. En este caso, los consumidores pueden comparar fácilmente los dos productos ofrecidos por el minorista (ya que los dos productos son similares en sus características) y, por lo tanto, elegirán el producto A en lugar del otro producto B recién lanzado. En este ejemplo, la elección es bastante sencilla para los consumidores, ya que los dos productos son comparables y la disminución en la calidad del producto nuevo es fácil de detectar. Como resultado, el consumidor opta por el producto A en lugar de B para evitar comprar un producto de menor calidad.

Arriba se muestra una representación gráfica del método de precio señuelo empleado por The Economist. A los consumidores les resulta difícil comparar la diferencia entre las versiones solo numérica y solo impresa del periódico. Pero pueden comparar fácilmente la versión solo impresa con el paquete. En este caso de información imperfecta sobre el producto, los clientes elegirán el paquete porque es el único producto que proporciona información completa sobre el producto en cuestión, y los consumidores están seguros de tener todas las características del periódico gracias a disponer tanto de la versión impresa como de la digital.

Referencias

• Dhar R. & Simonson I., “El efecto de la elección forzada sobre la elección”, Journal of marketing research, 2003
• Simonson I., “Elección basada en razones: el caso de los efectos de atracción y compromiso”, Journal of consumer research, 1989
• Simonson I. & Tversky A., “Elección en contexto: contraste de compensación y aversión a los extremos”, Journal of marketing research, 1992