Cosa c'è che non va nelle previsioni promozionali?
È passato un po’ di tempo da quando abbiamo pubblicato alcuni contenuti tecnici sui nostri metodi di previsione. Discutiamo ulteriormente il caso delle previsioni promozionali.
Previsioni promozionali sono particolarmente interessanti per due ragioni:
- le promozioni rappresentano una parte consistente del business per molte aziende.
- le previsioni probabilmente risulteranno davvero errate quando vengono utilizzati metodi ad hoc.
Per chiarire le insidie nascoste dietro le previsioni promozionali, diamo un’occhiata allo schema seguente. Le due curve nere rappresentano vendite fittizie di prodotti - illustrando la tipica risposta dei consumatori a una promozione.
Disclaimer: Questi comportamenti sono stati misurati sui database di Lokad. Tuttavia, le risposte del mercato variano notevolmente da una promozione all’altra e da un’azienda all’altra. Il nostro scopo qui non è fornire modelli quantitativi accurati, ma piuttosto concentrarci su ciò che riteniamo essere intuizioni chiave per le previsioni promozionali.
1. Impatto primario della promozione
L’effetto più importante di una promozione è solitamente un notevole aumento delle vendite del prodotto promosso per la durata dell’operazione. Questo effetto è illustrato con (1) nel nostro schema.
Indovinare che le vendite probabilmente aumenteranno è banale, tuttavia stimare con precisione l’impatto della promozione - cioè le vendite extra generate dalla promozione stessa - è un processo complicato. Lokad utilizza il suo framework tags+events per farlo.
Si può notare che i metodi di previsione classici, come lo smorzamento esponenziale, non considerano affatto i pattern promozionali.
2. Calo della domanda dovuto alla saturazione del mercato
Il secondo effetto di una promozione - spesso trascurato - è il calo della domanda che si verifica subito dopo la fine della promozione. Vedi il punto (2) dello schema.
Infatti, osservando migliaia di operazioni promozionali, abbiamo constatato che, frequentemente, subito dopo la fine di una promozione, i livelli di vendita scendono al di sotto dei livelli iniziali pre-promozione.
Questo calo riflette la saturazione temporanea del mercato causata dalla promozione stessa. Fondamentalmente, le persone che avrebbero comunque acquistato il prodotto hanno anticipato la loro decisione, causando minori vendite al termine della promozione.
Quando questo calo viene trascurato E combinato con un metodo di previsione ingenuo, la combinazione può portare a una gestione delle scorte estremamente inefficiente e a surplus di magazzino. Infatti, il comportamento ritardato dello smorzamento esponenziale tende a suggerire riapprovvigionamenti delle scorte proprio quando la domanda sta per diminuire.
3. Eco meccanico dovuto alla sincronizzazione dei clienti
Il terzo schema deriva dall’effetto di sincronizzazione della promozione sui riapprovvigionamenti dei clienti. Questo punto è illustrato con (3) nello schema.
Tutti i prodotti (consumabili o meno) tendono ad avere un ciclo di vita proprio. La promozione sincronizza - in una certa misura - i modelli di consumo dei clienti. Di conseguenza, dopo lo shock iniziale (la promozione stessa), è probabile che si verifichino echi decrescenti nella domanda dei clienti.
Dalle nostre misurazioni, sembra che nella maggior parte dei casi solo il primo eco possa essere misurato con sufficiente affidabilità da essere utile ai fini della previsione. Gli echi successivi esistono, ma sono troppo diffusi per essere utilizzati per affinare le previsioni.
Ancora, se il rimbalzo della domanda (3) si verifica subito dopo il calo della domanda (2), allora il modello a smorzamento esponenziale probabilmente causerà frequenti carenze di scorte, perché non riesce affatto ad anticipare il rimbalzo.
4. Deriva della domanda dovuta all’evoluzione del mercato
Il quarto effetto è la deriva della domanda causata dalla promozione. Questo effetto è illustrato dal punto (4) nello schema.
Una promozione agisce come una perturbazione del mercato, e il livello base delle vendite è destinato a essere diverso dopo la promozione; auspicabilmente più alto, ma le nostre misurazioni dimostrano che l’opposto, cioè vendite inferiori, si verifica anch’esso, seppur con minore frequenza.
Dalla nostra esperienza, stabilire una previsione quantitativa per la deriva è davvero difficile. Tuttavia, la deriva può essere presa in considerazione per accelerare gli aggiustamenti delle previsioni dopo la fine della promozione.
5. Cannibalizzazione delle vendite
La cannibalizzazione delle vendite è tipicamente il secondo effetto maggiore di una promozione in termini di volumi di vendita assoluti. I prodotti cannibalizzati finiscono con vendite ridotte durante la promozione, come illustrato dal punto (5) nello schema.
Tuttavia, le cannibalizzazioni sono più difficili da modellare, perché l’effetto può essere diffuso e potenzialmente impattare una vasta gamma di prodotti non correlati. Infatti, a seconda della situazione, alcuni clienti potrebbero avere una soglia fissa per le loro spese. La conseguenza immediata di tale soglia è che la spesa opportunistica offerta dalla promozione viene compensata da restrizioni su prodotti in qualche modo non correlati.
Lokad sta lavorando duramente per fornire previsioni promozionali dettagliate, tenendo conto di tutti gli effetti che possiamo misurare. Se decidi di optare per previsioni interne (cosa che non raccomandiamo, ma insomma), suggeriamo di assicurarti che né il punto (2) né il punto (5) vengano trascurati.
Commenti dei lettori (2)
Upsell, downsell e cross-sell sono altri fattori che influenzano la domanda. Possono essere presi in considerazione, ma è un argomento completamente diverso rispetto alle promozioni e, sfortunatamente, un po’ troppo complesso per essere affrontato in un commento. Torneremo su questo argomento a un certo punto. Restate sintonizzati.
Joannes Vermorel (7 anni fa)
Ciao, articolo eccellente, ma che dire degli upsell e downsell? Come funzionerebbero in questo schema? Ciao, articolo eccellente, ma che dire degli upsell e downsell? Come funzionerebbero in questo schema?
Jose (7 anni fa)
