Ignorare i prezzi, contano solo le strategie di pricing
Per ottenere un pricing migliore nel commercio, l’intera iniziativa dovrebbe iniziare con la consapevolezza che i prezzi in sé sono irrilevanti. Conta soltanto la strategia di pricing stessa, ossia la logica che elabora tutti gli input come i prezzi di acquisto e tutte le altre variabili rilevanti al fine di produrre i valori finali dei prezzi.
Quando viene chiesto qual è il primo passo per ottenere prezzi migliori, molti operatori del retail rispondono: conoscere i prezzi dei tuoi concorrenti. Assurdo. Il primo passo consiste nel passare dalle strategie di pricing implicite a quelle esplicite, perché solo queste ultime sono suscettibili di miglioramenti misurabili.
A meno che tu non sia abbastanza familiare con il concetto di pricing, questo potrebbe sembrare molto confuso.
La sfida più difficile del pricing è che non puoi ripetere il passato. Una volta stabilito un prezzo, non saprai mai quante vendite avresti ottenuto se avessi esposto un prezzo differente.
Oh sì, puoi ancora cambiare il prezzo adesso e osservare le vendite per il mese successivo, ma le tue vendite stanno crescendo perché il prezzo sta diminuendo, oppure perché il traffico web sta aumentando, oppure perché l’immagine del tuo nuovo prodotto è più attraente? Non lo saprai mai con certezza. In realtà, non sei l’unico. Nessuno e certamente neppure noi di Lokad saprà mai con certezza.
Tecnicamente, possiamo affermare che il pricing non è idoneo al backtesting.
Concentrarsi sui prezzi in sé è un processo difettoso nel senso che questo processo non può essere messo in discussione. I prezzi possono essere cambiati, ovviamente, ma, tranne in situazioni patologiche in cui errori evidenti di pricing vengono corretti, la tua azienda non sarà in grado di decidere se i nuovi prezzi abbiano migliorato o peggiorato la situazione.
Come dice il vecchio adagio, non puoi ottimizzare ciò che non puoi misurare.
Ciò che può essere messo in discussione, tuttavia, è la strategia di pricing. La strategia di pricing è la logica, l’insieme di regole, che elabora i dati di input come i costi di acquisto, i costi di acquisizione dei clienti, i costi di gestione del magazzino, i prezzi dei concorrenti … e che produce i prezzi finali pubblici da esporre.
A differenza dei prezzi grezzi, una strategia di pricing può essere messa in discussione: data una coppia di strategie di pricing, si può ideare un rigoroso protocollo di sperimentazione per decidere quale delle due strategie sia la più redditizia. Progettare un tale protocollo non è un compito semplice, ne parleremo in un post successivo.
Intuitivamente, se hai 1000 articoli da prezzare, puoi assegnare i primi 500 alla prima strategia e gli ultimi 500 alla seconda strategia. Se le due serie di articoli sono comparabili, diventa possibile valutare la performance delle rispettive strategie.
In passato, alcuni grandi commercianti online hanno cercato di mostrare prezzi differenti a clienti diversi solo per il gusto di acquisire ulteriori conoscenze di mercato. Per essere equi, in qualche modo, a tutti i clienti veniva offerto, alla fine del checkout, il prezzo più basso. Questo approccio ha suscitato controversie; per quanto ne sappiamo, non viene più utilizzato, almeno non su larga scala. Inoltre, in molti paesi, le leggi a tutela dei clienti impediscono ai rivenditori di modificare i prezzi per cliente.
Sfortunatamente, nella maggior parte delle attività retail, la strategia di pricing non esiste se non nella mente delle persone responsabili della definizione dei prezzi. Spesso, una miriade di fogli di calcolo contiene anche frammenti di logica di pricing. Tuttavia, poiché i fogli di calcolo mescolano dati e logica, aggiornarli con gli ultimi dati è soggetto a errori e richiede tempo.
Con una configurazione del genere, le strategie di pricing rimangono implicite e incontestate e, di conseguenza, le prestazioni dei prezzi rimangono stagnanti. Peggio ancora, qualsiasi cambiamento di mercato che si rifletta nei prezzi richiede molta manodopera solo per reinserire in qualche modo i prezzi revisionati nel sistema.
Pertanto, ogni iniziativa di pricing nel retail dovrebbe iniziare passando a una strategia di pricing esplicita che, dati gli opportuni input di dati, possa essere eseguita da una macchina per produrre i valori dei prezzi revisionati.
Alcuni operatori potrebbero sostenere che la macchina è piuttosto stupida e che non conoscerà mai il mercato come loro. Beh, questo è assolutamente vero. Avere una logica di pricing completamente automatizzata risulta essere semplicemente il modo migliore per assicurarsi che la logica di pricing sia ben definita (non ambigua, conclusiva, ecc.); tuttavia, tale logica potrebbe non essere altro che la trascrizione formale della logica di pricing così come compresa dalla stessa persona che l’ha definita. La macchina non è chiamata a inventare la strategia di pricing, ma semplicemente a eseguirla ogni volta che sono necessari prezzi aggiornati.
Priceforge, la nostra webapp per l’ottimizzazione dei prezzi, è stata progettata proprio per permettere alla tua azienda di scrivere le proprie strategie di pricing, perché rappresenta il primo passo verso una situazione in cui diventa effettivamente possibile migliorare il pricing.
