L'elasticità dei prezzi è un cattivo punto di vista per analizzare la pianificazione della domanda
Lokad viene regolarmente richiesto di sfruttare un approccio basato sull"elasticità della domanda a fini di pianificazione della domanda; in particolare per gestire le promozioni. Sfortunatamente, le previsioni statistiche sono controintuitive, e sebbene sfruttare l’elasticità della domanda possa sembrare un approccio “buono”, la nostra vasta esperienza con le promozioni indica che questo approccio è fuorviante e quasi sempre porta più danni che benefici. Esaminiamo brevemente cosa non va nell’elasticità della domanda.
Un indicatore locale
L’elasticità della domanda è fondamentalmente un indicatore locale - in senso matematico. Così, nonostante sia possibile calcolare il coefficiente locale dell’elasticità della domanda, non c’è alcuna garanzia che questo coefficiente sia simile ad altri che verrebbero calcolati per prezzi differenti.
Ad esempio, potrebbe avere senso per McDonald’s valutare il coefficiente di elasticità per, ad esempio, il Big Mac che passa da $3.99 a $3.89, dato che si tratta di una piccola variazione di prezzo - di circa il 2,5% in ampiezza - e il nuovo prezzo rimane molto vicino al vecchio. E, data la scala di attività di McDonald’s, non è irragionevole supporre che la funzione della domanda sia relativamente fluida rispetto al prezzo.
Dall’altro lato dello spettro, le promozioni, in particolare quelle nei settori FMCG (beni di largo consumo) e del commercio di prodotti generici, sono heltamente diverse dal caso McDonald’s descritto sopra. Una promozione tipicamente modifica il prezzo di oltre il 20%, rappresentando uno spostamento del tutto non locale, che produce risultati molto irregolari, completamente in contrasto con gli effetti macro fluidi che si possono osservare per McDonald’s e il suo Big Mac.
Soglie dappertutto
L’approccio basato sull’elasticità della domanda è fondamentalmente orientato verso funzioni di domanda fluide e differenziabili. Oh sì, è teoricamente possibile approssimare anche una funzione molto ruvida con una funzione differenziabile, ma in pratica le prestazioni numeriche di questo approccio sono molto scarse. In effetti, i mercati sono pieni di effetti di soglia: se i clienti sono molto sensibili al prezzo, allora offrire loro un prezzo appena inferiore a quello dei concorrenti può alterare la quota di mercato in modo piuttosto drastico. In tali mercati, non è ragionevole supporre che la domanda risponda fluidamente alle variazioni di prezzo. Al contrario, ci si dovrebbe aspettare risposte della domanda rapide e irregolari.
Co-variabili nascoste
Ultimo, ma non per importanza, un problema fondamentale nell’utilizzare l’elasticità della domanda per la pianificazione nel contesto delle promozioni è che essa pone troppa enfasi sull’aspetto del prezzo della domanda. Esistono altre variabili, le cosiddette co-variabili, che esercitano una profonda influenza sul livello complessivo della domanda. Queste co-variabili spesso rimangono nascoste, sebbene individuarle sia perfettamente fattibile.
Infatti, una promozione è prima di tutto una negoziazione che si svolge tra un fornitore e un distributore. L’aumento atteso nella domanda dipende certamente dal prezzo, ma le nostre osservazioni indicano che le variazioni nella domanda dipendono principalmente dal modo in cui una determinata promozione viene eseguita dal distributore. Infatti, l’impegno per un volume extra, un messaggio promozionale deciso, uno spazio aggiuntivo o meglio posizionato sugli scaffali e la potenziale temporanea riduzione dell’importanza dei prodotti concorrenti influenzano la domanda in modi che oscurano l’impatto del prezzo se considerato isolatamente.
Ridurre l’incremento promozionale a una questione di elasticità della domanda è spesso un approccio numerico fuorviante che ostacola una migliore pianificazione. Una profonda comprensione della struttura delle promozioni è più importante dei prezzi.
