L'élasticité-prix est un mauvais angle pour l'analyse de la planification de la demande
Lokad est régulièrement sollicité pour utiliser une approche basée sur l’élasticité-prix de la demande à des fins de planification de la demande ; notamment pour gérer les promotions. Malheureusement, la prévision statistique est contre-intuitive, et bien que l’utilisation de l’élasticité de la demande puisse sembler une approche “bonne”, notre expérience approfondie avec les promotions indique que cette approche est erronée et fait presque toujours plus de mal que de bien. Examinons brièvement ce qui ne va pas avec l’élasticité-prix.
Un indicateur local
L’élasticité-prix est fondamentalement un indicateur local indicateur - au sens mathématique. Ainsi, bien qu’il soit possible de calculer le coefficient local de l’élasticité-prix de la demande, rien ne garantit que ce coefficient local présente une similitude avec d’autres coefficients qui seraient calculés pour des prix alternatifs.
Par exemple, il peut être pertinent pour McDonald’s d’évaluer le coefficient d’élasticité pour, disons, le Big Mac passant de 3,99 $ à 3,89 $ car il s’agit d’une petite variation de prix - d’environ 2,5% en amplitude - et le nouveau prix reste très proche de l’ancien prix. Et compte tenu de l’ampleur des activités de McDonald’s, il n’est pas déraisonnable de supposer que la fonction de la demande est relativement régulière par rapport au prix.
À l’autre extrémité du spectre, les promotions, en particulier les promotions dans les secteurs des biens de consommation courante (FMCG) et de la marchandise générale, sont complètement différentes du cas de McDonald’s décrit ci-dessus. Une promotion déplace généralement le prix de plus de 20%, ce qui est un mouvement entièrement non local, donnant des résultats très erratiques, ce qui est complètement différent des effets macro-réguliers qui peuvent être observés pour McDonald’s et son Big Mac.
Des seuils partout
L’observation de l’élasticité-prix est fondamentalement orientée vers des fonctions de demande régulières et différentiables. Oh oui, il est théoriquement possible d’approximer même une fonction très rugueuse avec une fonction différentiable, mais en pratique, les performances numériques de ce point de vue sont très médiocres. En effet, les marchés sont remplis d’effets de seuil : si les clients sont très sensibles aux prix, alors le fait de pouvoir leur offrir un prix légèrement inférieur à celui de tous les concurrents peut modifier très sensiblement la part de marché. Dans de tels marchés, il est déraisonnable de supposer que la demande réagira régulièrement aux variations de prix. Au contraire, il faut s’attendre à ce que les réponses de la demande soient rapides et erratiques.
Covariables cachées
Enfin, un problème fondamental dans l’utilisation de l’élasticité-prix pour la planification de la demande dans le contexte des promotions est que l’élasticité-prix met trop l’accent sur l’aspect tarification de la demande. Il existe d’autres variables, les soi-disant covariables, qui ont une influence profonde sur le niveau global de la demande. Ces covariables restent trop souvent cachées, même si leur identification est tout à fait réalisable.
En effet, une promotion est avant tout une négociation qui a lieu entre un fournisseur et un distributeur. L’augmentation attendue de la demande dépend certainement du prix, mais nos observations indiquent que les changements de demande dépendent principalement de la manière dont une promotion donnée est exécutée par le distributeur. En effet, l’engagement sur un volume supplémentaire, un message promotionnel fort, un espace d’étagère supplémentaire ou mieux situé et la dévalorisation temporaire potentielle des produits concurrents ont généralement un impact sur la demande qui dépasse largement l’impact de la tarification lorsqu’il est examiné seul.
Réduire l’augmentation promotionnelle à une question d’élasticité-prix est souvent une approche numérique erronée qui entrave une meilleure planification de la demande. Une compréhension approfondie de la structure des promotions est plus importante que les prix.
