需要計画における価格弾力性は見るべき視点ではありません
Lokadは、需要計画の目的で需要の価格弾力性に基づいたアプローチを活用するように頻繁に要求されます。特に、プロモーションを処理するために。残念ながら、統計的予測は直感に反するものであり、需要弾力性を活用することは「良い」アプローチのように感じるかもしれませんが、私たちの豊富なな経験は、このアプローチが誤った方向に向かっており、ほとんど常に悪影響を及ぼすことを示しています。価格弾力性で何がうまくいかないのか、簡単に見直してみましょう。
ローカル指標
価格弾力性は、数学的な意味で基本的には_ローカル_な指標です。したがって、需要の価格弾力性のローカル係数を計算することが可能であっても、他の代替価格に対して計算される係数とは類似性があるという保証はありません。
たとえば、マクドナルドがBig Macの価格を$3.99から$3.89に移動させる場合、これは小さな価格変動であり、振幅で約2.5%です。また、新しい価格は古い価格に非常に近いままです。そして、マクドナルドの活動規模を考慮すると、需要関数が価格に対して比較的スムーズであると仮定することは合理的です。
スペクトルの反対側にあるFMCG（高速消費財）および一般商品セクターのプロモーションなど、特にプロモーションは、上記で説明したマクドナルドのケースとはまったく異なります。プロモーションは通常、価格を20%以上変動させます。これは完全に非ローカルな移動であり、非常に不規則な結果をもたらします。これはマクドナルドとそのBig Macのようなスムーズなマクロ効果とはまったく異なります。
閾値がいたるところに
価格弾力性の洞察は、需要の_スムーズな_微分可能な関数に基づいています。もちろん、非常に_険しい_関数でも微分可能な関数で近似することは理論的に可能ですが、実際には、この視点の数値的な性能は非常に低いです。実際、市場は_閾値_効果でいっぱいです。顧客が非常に価格に敏感である場合、競合他社よりもわずかに低い価格を提供できることで、市場シェアを劇的に変えることができます。このような市場では、需要が価格変動に_スムーズに_反応すると仮定することは合理的ではありません。それどころか、需要の反応は迅速かつ不規則であると予想されるべきです。
隠れた共変数
最後に、プロモーションの文脈で需要計画に価格弾力性を使用する際の基本的な問題の1つは、価格弾力性が需要の_価格_側面に過度に重点を置いていることです。他の変数、いわゆる共変数も、需要の全体的なレベルに深い影響を与えています。これらの共変数は、しばしば隠れていることがありますが、それらを特定することは非常に可能です。
実際に、プロモーションはまず第一に、サプライヤーと流通業者の間で行われる交渉です。需要の予想される増加は確かに価格に依存しますが、私たちの観察結果は、需要の変化は主に流通業者によって実行される特定のプロモーションの方法に依存していることを示しています。実際、追加の数量へのコミットメント、強力なプロモーションメッセージ、追加またはより良い位置にある棚スペース、競合製品の一時的な軽視などは、価格の影響を単独で検討する場合に比べて需要に大きな影響を与える傾向があります。
プロモーションの効果を価格弾力性の問題に単純化することは、より良い需要計画の妨げとなる誤った数値的アプローチです。プロモーションの構造を深く理解することが価格よりも重要です。
