La elasticidad precio es un enfoque deficiente para la planificación de la demanda
Lokad suele recibir solicitudes para aprovechar un enfoque basado en la elasticidad precio de la demanda con fines de planificación de la demanda; especialmente para manejar promociones. Desafortunadamente, la previsión estadística es contraintuitiva y, aunque aprovechar la elasticidad de la demanda puede parecer un enfoque “bueno”, nuestra amplia experiencia con promociones indica que este enfoque es equivocado y casi siempre causa más daño que beneficio. Veamos brevemente qué sale mal con la elasticidad precio.
Un indicador local
La elasticidad precio es fundamentalmente un indicador local indicador - en un sentido matemático. Por lo tanto, aunque sea posible calcular el coeficiente local de la elasticidad precio de la demanda, no hay garantía de que este coeficiente local tenga alguna similitud con otros coeficientes que se calcularían para precios alternativos.
Por ejemplo, podría tener sentido para McDonald’s evaluar el coeficiente de elasticidad para, digamos, el Big Mac pasando de $3.99 a $3.89 porque es un pequeño cambio de precio, de aproximadamente el 2.5% de amplitud, y el nuevo precio sigue siendo muy cercano al precio anterior. Y dado el tamaño de la actividad de McDonald’s, no es irrazonable suponer que la función de la demanda es relativamente suave con respecto al precio.
En el otro extremo del espectro, las promociones, especialmente las promociones en los sectores de bienes de consumo de movimiento rápido (FMCG) y mercancía general, son completamente diferentes al caso de McDonald’s descrito anteriormente. Una promoción generalmente cambia el precio en más del 20%, lo que es un movimiento completamente no local, lo que produce resultados muy erráticos, que es completamente diferente a los efectos macro suaves que se pueden observar para McDonald’s y su Big Mac.
Umbrales por todas partes
La idea de la elasticidad precio está fundamentalmente orientada hacia funciones de demanda suaves y diferenciables. Oh sí, es teóricamente posible aproximar incluso una función muy rugosa con una diferenciable, pero en la práctica, el rendimiento numérico de este punto de vista es muy deficiente. De hecho, los mercados están llenos de efectos de umbral: si los clientes son muy sensibles al precio, entonces poder ofrecerles un precio un poco más bajo que cualquier competidor puede alterar la cuota de mercado de manera bastante dramática. En tales mercados, no es razonable suponer que la demanda responderá suavemente a los cambios de precio. Por el contrario, se espera que las respuestas de la demanda sean rápidas y erráticas.
Covariables ocultas
Por último, pero no menos importante, un problema fundamental al utilizar la elasticidad precio para la planificación de la demanda en el contexto de las promociones, es que la elasticidad precio pone demasiado énfasis en el aspecto de precios de la demanda. Hay otras variables, las llamadas covariables, que tienen una influencia profunda en el nivel general de la demanda. Estas covariables a menudo permanecen ocultas, aunque identificarlas es muy factible.
De hecho, una promoción es ante todo una negociación que tiene lugar entre un proveedor y un distribuidor. El aumento esperado en la demanda ciertamente depende del precio, pero nuestras observaciones indican que los cambios en la demanda dependen principalmente de la forma en que se ejecuta una promoción determinada por el distribuidor. De hecho, el compromiso de un volumen adicional, un mensaje promocional fuerte, un espacio en el estante adicional o mejor ubicado y la posible disminución temporal de productos competidores suelen afectar la demanda de manera que supera el impacto del precio cuando se examina por sí solo.
Reducir el aumento promocional a una cuestión de elasticidad precio es frecuentemente un enfoque numérico equivocado que obstaculiza una mejor planificación de la demanda. Una comprensión profunda de la estructura de las promociones es más importante que los precios.
