Ценовая эластичность - неудачный угол зрения на планирование спроса
Lokad регулярно получает запросы на использование подхода, основанного на ценовой эластичности спроса для целей планирования спроса; в основном для работы с промо-акциями. К сожалению, статистическое прогнозирование противоречит интуиции, и хотя использование эластичности спроса может показаться “хорошим” подходом, наш обширный опыт с промо-акциями показывает, что этот подход ошибочен и почти всегда наносит больше вреда, чем пользы. Давайте кратко рассмотрим, что идет не так с ценовой эластичностью.
Местный показатель
Ценовая эластичность в основном является местным показателем - в математическом смысле. Таким образом, хотя возможно вычислить локальный коэффициент ценовой эластичности спроса, нет гарантии, что этот локальный коэффициент будет иметь какое-либо сходство с другими коэффициентами, которые могут быть вычислены для альтернативных цен.
Например, имеет смысл для McDonald’s оценить коэффициент эластичности для, скажем, Big Mac, переходящего от $3.99 до $3.89, потому что это небольшое изменение цены - примерно на 2.5% по амплитуде - и новая цена остается очень близкой к старой цене. И учитывая масштаб деятельности McDonald’s, не разумно предполагать, что функция спроса относительно плавна по отношению к цене.
С другой стороны, промо-акции, особенно промо-акции в секторах быстрооборачиваемых потребительских товаров (FMCG) и товаров широкого потребления, полностью отличаются от описанного выше случая McDonald’s. Промо-акция обычно сдвигает цену на более чем 20%, что является полностью нелокальным движением и приводит к очень непредсказуемым результатам, что полностью отличается от плавных макроэффектов, которые могут быть наблюдаемы для McDonald’s и его Big Mac.
Пороги повсюду
Взгляд на эластичность цены в основном ориентирован на плавные дифференцируемые функции спроса. Да, теоретически возможно приблизить даже очень неровную функцию дифференцируемой, но на практике численная производительность этой точки зрения очень низкая. Действительно, рынки полны пороговых эффектов: если клиенты очень чувствительны к цене, то возможность предложить им цену, немного ниже, чем у конкурентов, может значительно изменить долю рынка. В таких рынках неразумно предполагать, что спрос будет плавно реагировать на изменение цен. Напротив, следует ожидать быстрых и непредсказуемых реакций спроса.
Скрытые сопутствующие переменные
Наконец, одна из основных проблем использования эластичности цены для планирования спроса в контексте промо-акций заключается в том, что эластичность цены слишком сильно акцентирует внимание на ценовом аспекте спроса. Существуют и другие переменные, так называемые сопутствующие переменные, которые глубоко влияют на общий уровень спроса. Эти сопутствующие переменные слишком часто остаются скрытыми, хотя их идентификация вполне осуществима.
Действительно, промо-акция - это прежде всего переговоры, которые происходят между поставщиком и дистрибьютором. Ожидаемый рост спроса, конечно, зависит от цены, но наши наблюдения показывают, что изменения спроса в первую очередь зависят от того, как данная промо-акция выполняется дистрибьютором. Действительно, обязательство по дополнительному объему, сильное промо-сообщение, дополнительное или лучше расположенное место на полке и потенциальное временное снижение акцентирования внимания на конкурирующих продуктах обычно оказывают влияние на спрос, которое превосходит влияние цены, когда оно рассматривается отдельно.
Сведение промо-повышения к вопросу эластичности цены часто является ошибочным численным подходом, мешающим лучшему планированию спроса. Глубокое понимание структуры промо-акций важнее, чем цены.
