Preiselastizität ist kein geeigneter Ansatz für die Nachfrageplanung
Lokad wird häufig gebeten, einen Ansatz auf Basis der Preiselastizität der Nachfrage für die Nachfrageplanung zu nutzen, insbesondere zur Bewältigung von Promotionen. Leider ist die statistische Prognose kontraintuitiv, und obwohl die Nutzung der Nachfrageelastizität wie ein “guter” Ansatz erscheinen mag, zeigt unsere umfangreiche Erfahrung mit Promotionen, dass dieser Ansatz fehlgeleitet ist und in der Regel mehr Schaden als Nutzen anrichtet. Lassen Sie uns kurz besprechen, was bei der Preiselastizität schief geht.
Ein lokaler Indikator
Die Preiselastizität ist im mathematischen Sinne grundsätzlich ein lokaler Indikator. Daher besteht keine Garantie dafür, dass dieser lokale Koeffizient Ähnlichkeiten mit anderen Koeffizienten aufweist, die für alternative Preise berechnet werden würden.
Zum Beispiel könnte es für McDonald’s sinnvoll sein, den Elastizitätskoeffizienten für den Big Mac zu bewerten, wenn sich der Preis von 3,99 $ auf 3,89 $ ändert, da es sich um eine geringfügige Preisänderung handelt - etwa 2,5% in der Amplitude - und der neue Preis sehr nahe am alten Preis bleibt. Und angesichts des Ausmaßes der Aktivitäten von McDonald’s ist es nicht unvernünftig anzunehmen, dass die Nachfragefunktion in Bezug auf den Preis relativ glatt verläuft.
Am anderen Ende des Spektrums sind Promotionen, insbesondere Promotionen im FMCG (Fast Moving Consumer Goods) und im allgemeinen Warenhandel, völlig anders als der oben beschriebene Fall von McDonald’s. Eine Promotion verschiebt in der Regel den Preis um mehr als 20%, was einen völlig nicht-lokalen Schritt darstellt und sehr unvorhersehbare Ergebnisse liefert, die völlig anders sind als die glatten Makroeffekte, die bei McDonald’s und seinem Big Mac beobachtet werden können.
Schwellenwerte überall
Die Erkenntnis der Preiselastizität ist grundsätzlich auf glatt differenzierbare Nachfragefunktionen ausgerichtet. Ja, es ist theoretisch möglich, auch eine sehr raue Funktion durch eine differenzierbare Funktion anzunähern, aber in der Praxis ist die numerische Leistungsfähigkeit dieses Standpunkts sehr schlecht. Tatsächlich sind Märkte voller Schwellenwert-Effekte: Wenn Kunden sehr preissensibel sind, kann bereits die Möglichkeit, ihnen einen Preis anzubieten, der nur ein kleines Stück niedriger ist als bei jedem Konkurrenten, den Marktanteil dramatisch verändern. In solchen Märkten ist es unvernünftig anzunehmen, dass die Nachfrage gleichmäßig auf Preisänderungen reagiert. Im Gegenteil, es ist zu erwarten, dass die Nachfrageantworten schnell und unvorhersehbar sind.
Versteckte Kovariablen
Nicht zuletzt besteht ein grundlegendes Problem bei der Verwendung der Preiselastizität für die Nachfrageplanung im Zusammenhang mit Promotionen darin, dass die Preiselastizität zu viel Gewicht auf den Preis-Aspekt der Nachfrage legt. Es gibt andere Variablen, die sogenannten Kovariablen, die einen tiefgreifenden Einfluss auf das Gesamtniveau der Nachfrage haben. Diese Kovariablen bleiben oft verborgen, obwohl ihre Identifizierung durchaus möglich ist.
Tatsächlich ist eine Promotion in erster Linie eine Verhandlung zwischen einem Lieferanten und einem Händler. Der erwartete Anstieg der Nachfrage hängt sicherlich vom Preis ab, aber unsere Beobachtungen zeigen, dass sich Änderungen der Nachfrage hauptsächlich darauf auswirken, wie eine bestimmte Promotion vom Händler umgesetzt wird. Tatsächlich beeinflussen das Engagement für zusätzliches Volumen, eine starke Werbebotschaft, zusätzlicher oder besser platzierter Regalplatz und die potenzielle vorübergehende Vernachlässigung konkurrierender Produkte die Nachfrage in einer Weise, die den Einfluss des Preises bei isolierter Betrachtung bei weitem übertrifft.
Die Reduzierung des Werbeeffekts auf die Preiselastizität ist häufig ein fehlgeleiteter numerischer Ansatz, der einer besseren Nachfrageplanung im Wege steht. Ein tiefgreifendes Verständnis der Struktur von Promotionen ist wichtiger als die Preise.
