L'elasticità del prezzo è un punto di vista limitato per la pianificazione della domanda
Lokad viene spesso chiesto di utilizzare un approccio basato sull’elasticità del prezzo della domanda per scopi di pianificazione della domanda; soprattutto per gestire le promozioni. Purtroppo, la previsione statistica è controintuitiva e, sebbene l’utilizzo dell’elasticità della domanda possa sembrare un approccio “buono”, la nostra vasta esperienza con le promozioni indica che questo approccio è fuorviante e quasi sempre fa più male che bene. Analizziamo brevemente cosa va storto con l’elasticità del prezzo.
Un indicatore locale
L’elasticità del prezzo è fondamentalmente un indicatore locale indicator - in senso matematico. Quindi, se è possibile calcolare il coefficiente locale dell’elasticità del prezzo della domanda, non c’è garanzia che questo coefficiente locale abbia alcuna somiglianza con altri coefficienti che verrebbero calcolati per prezzi alternativi.
Ad esempio, potrebbe avere senso per McDonald’s valutare il coefficiente di elasticità per, diciamo, il Big Mac che passa da $3.99 a $3.89 perché è una piccola variazione di prezzo - di circa il 2.5% in ampiezza - e il nuovo prezzo rimane molto vicino al vecchio prezzo. E dato l’ambito di attività di McDonald’s, non è irragionevole supporre che la funzione della domanda sia relativamente regolare rispetto al prezzo.
All’estremo opposto dello spettro, le promozioni, specialmente le promozioni nei settori FMCG (beni di consumo veloci) e di merce generale, sono completamente diverse dal caso di McDonald’s descritto sopra. Una promozione di solito sposta il prezzo di oltre il 20%, che è un movimento completamente non locale, producendo risultati molto erratici, completamente diversi dagli effetti macro regolari che possono essere osservati per McDonald’s e il suo Big Mac.
Soglie ovunque
L’idea dell’elasticità del prezzo è fondamentalmente orientata verso funzioni di domanda regolari e differenziabili. Oh sì, è teoricamente possibile approssimare anche una funzione molto irregolare con una funzione differenziabile, ma nella pratica, le prestazioni numeriche di questo punto di vista sono molto scarse. Infatti, i mercati sono pieni di effetti soglia: se i clienti sono molto sensibili al prezzo, allora essere in grado di offrire loro un prezzo appena un po’ più basso rispetto a qualsiasi concorrente può alterare la quota di mercato in modo piuttosto drammatico. In tali mercati, non è ragionevole supporre che la domanda risponderà regolarmente ai cambiamenti di prezzo. Al contrario, ci si aspetta che le risposte della domanda siano rapide e erratiche.
Co-variabili nascoste
Ultimo ma non meno importante, un problema fondamentale nell’utilizzo dell’elasticità del prezzo per la pianificazione della domanda nel contesto delle promozioni, è che l’elasticità del prezzo pone troppa enfasi sull’aspetto del prezzo della domanda. Ci sono altre variabili, le cosiddette co-variabili, che hanno una profonda influenza sul livello complessivo della domanda. Queste co-variabili troppo spesso rimangono nascoste, anche se identificarle è molto fattibile.
Infatti, una promozione è prima di tutto una negoziazione che avviene tra un fornitore e un distributore. L’aumento previsto della domanda dipende certamente dal prezzo, ma le nostre osservazioni indicano che i cambiamenti nella domanda dipendono principalmente dal modo in cui una determinata promozione viene eseguita dal distributore. Infatti, l’impegno per un volume extra, un forte messaggio promozionale, uno spazio sugli scaffali aggiuntivo o migliore posizionato e la potenziale de-emphasis temporanea dei prodotti concorrenti influenzano tipicamente la domanda in modi che superano l’impatto del prezzo quando viene esaminato da solo.
Ridurre l’aumento promozionale a una questione di elasticità del prezzo è spesso un approccio numerico fuorviante che ostacola una migliore pianificazione della domanda. Una comprensione approfondita della struttura delle promozioni è più importante dei prezzi.
