価格は無視、重要なのは価格戦略だけ
商取引においてより良い価格設定を実現するには、まず、価格そのものは無意味であると認識することから始めなければなりません。重要なのは価格戦略そのものであり、すなわち、仕入価格やその他の関連する変数などあらゆる入力を処理して最終価格を算出する論理です.
より良い価格を得るための最初の一歩について尋ねられると、多くの小売業者は競合他社の価格を把握することだと答えます。くだらない. 第一歩は、_暗黙の_価格戦略から_明示的な_戦略へ移行することにあり、後者のみが測定可能な改善の対象となるのです.
プライシングの概念に十分精通していなければ、これは_非常に_混乱を招くかもしれません.
価格設定における最も困難な課題は、過去は再現できないという点にあります。一度価格が設定されると、別の価格を提示していた場合の売上がどれだけになっていたかは決して分からないのです.
ああ、もちろん、今すぐに価格を変更して翌月の売上を観察することは可能ですが、売上が伸びるのは価格が下がったためか、ウェブトラフィックが増加したためか、それともあなたのnew product画像がより魅力的になったためか、どれが原因かは確信を持って言えません。実際、あなた一人だけでなく、誰も、ましてやLokadの私たちでさえ、_絶対に_確実なことは分からないのです.
技術的には、プライシングはバックテストの対象にはならないと論じることができます.
価格そのものに注目するのは欠陥のあるプロセスです。というのも、このプロセスは検証が不可能だからです。もちろん価格は変更可能ですが、明らかな価格設定の誤りが修正されるといった病的な状況を除けば、新しい価格が状況を良くしたのか悪くしたのかを、あなたの会社は判断できないのです.
古い格言にあるように、計測できなければ最適化はできません.
しかし、検証可能なのは価格戦略です。 価格戦略とは、仕入コスト、顧客獲得コスト、在庫コスト、競合の価格などの入力データを処理し、最終的に表示する公示価格を導き出すための論理または規則の集合です.
生の価格設定とは異なり、価格戦略は検証可能です。二つの価格戦略がある場合、どちらが最も利益を生むかを決定するための厳格な実験プロトコルを策定することが可能です。そのようなプロトコルの設計は簡単な作業ではありませんが、後の投稿で詳しく説明します.
直感的に言えば、もし1000商品の価格を設定するなら、最初の500商品を第一の戦略に、残りの500商品を第二の戦略に割り当てることができます。もし両グループの商品が比較可能であれば、それぞれの戦略のパフォーマンスを評価することが可能となります.
過去には、非常に大規模なオンライン小売業者数社が、市場に関するさらなる知識を得るためだけに、顧客ごとに異なる価格を表示しようと試みたことがありました。公平を期すため、最終的にはすべての顧客にチェックアウト時に最も低い価格が提示されました。このアプローチは論争を巻き起こし、ご存じの通り、現在では少なくとも大規模には使用されていません。さらに多くの国で、顧客保護法により小売業者が顧客ごとに価格を調整することが禁じられています.
残念ながら、多くの小売業では、価格戦略は価格設定を担当する人々の頭の中にしか存在しないのが現状です。しばしば、多数のスプレッドシートにも断片的な価格ロジックが組み込まれています。しかし、スプレッドシートはデータとロジックが混在しているため、最新データへの更新はミスが発生しやすく手間がかかります.
このような体制では、価格戦略は暗黙のままで検証されず、その結果、価格設定のパフォーマンスは停滞してしまいます。さらに悪いことに、価格に反映される市場の変化は、改訂された価格をシステムに再入力するために多大な人手を要するのです.
したがって、小売業におけるあらゆる価格設定の取り組みは、適切なデータ入力を前提に機械が実行可能な明示的な価格戦略への転換から始めるべきです.
一部の実務者は、_機械_は非常に愚かで、自分たちのように市場を理解することは決してできないと主張するかもしれません。まあ、これは全くその通りです。完全自動化された価格ロジックを持つことは、価格ロジックが明確に定義されている（曖昧さがなく、決定的であるなど）ことを保証する最も簡単な方法に過ぎません。しかし、このロジックは実務者自身が理解する価格ロジックの正式な書き写しにすぎないかもしれません。_機械_は価格戦略を発明することは期待されず、単に再計算された価格が必要なときにその戦略を実行するだけです.
当社の価格最適化ウェブアプリであるPriceforgeは、まさにあなたの会社が価格戦略を_記述_できるように設計されており、これが価格を実際に改善できる状況への第一歩となるのです.
