説明
価格は、トレードオフを表しており、短期戦略と長期戦略、収益性と市場シェア、さらにキャッシュフローの水準との間のバランスを示している。企業は収益性、キャッシュフロー、または成長など、異なる目的を念頭に価格を設定する。高価格は短期的な利益を最大化するが、市場シェアの喪失を招き、結果として長期的な利益に悪影響を及ぼす。一方、低価格は一般的に顧客にとって魅力的であるため、市場シェアの獲得につながり、長期的な利益を最大化する。企業全体のマーケティング戦略は、コスト、競合および市場の特性、企業の目的、ターゲット市場、ブランドという4つの主要な要素の関数である。
すべてのブランドは特定のブランドイメージと結びついており、価格設定はそのブランドイメージを尊重しなければならない。ラグジュアリーブランドは、商品の認識される価値を損なうため、割引や低価格を避ける。一般的に、いかなるブランドにおいても、価格は全体のブランドイメージと一貫性がある必要があり、そのためすべての製品が互いに整合した価格設定となる。
価格戦略は、達成したい目標に依存する。もし企業がキャッシュフローを増やす必要がある場合、価格を引き上げることでそれを実現できる。価格引き上げの即時効果は、より高い利益率とそれに伴う収益増加であるが、顧客が競合他社に流れるため、需要は徐々に減少する。長期的には、市場シェアの一部喪失と利益の減少を経て、新たな均衡状態に達する。
企業が成長戦略を採用したい場合、価格を引き下げる必要がある。価格引き下げの即時効果は、利益率と収益の低下をもたらすが、時間の経過とともに市場シェアの拡大につながる。成長戦略は、短期の損失が長期の利益によって補われるという期待に基づいている。ビジネスの価格戦略を設定する際には、顧客のライフタイムバリューを念頭に置くべきである。
