Preise ignorieren, nur Preisstrategien sind wichtig
Um eine bessere Preisgestaltung im Handel zu erreichen, sollte die gesamte Initiative damit beginnen, zu erkennen, dass die Preise an sich irrelevant sind. Nur die Preisstrategie selbst zählt, also die Logik, die alle Eingaben wie die Einkaufspreise und alle anderen relevanten Variablen verarbeitet, um die endgültigen Preiswerte zu erzeugen.
Wenn man Einzelhandelspraktiker fragt, was der erste Schritt zu besseren Preisen sei, antworten viele: die Preise der Wettbewerber zu kennen. Unsinn. Der erste Schritt besteht darin, von impliziten Preisstrategien zu expliziten Strategien überzugehen, da nur letztere messbare Verbesserungen zulassen.
Falls Sie mit dem Konzept der Preisgestaltung nicht sehr vertraut sind, mag dies sehr verwirrend klingen.
Die größte Herausforderung bei der Preisgestaltung besteht darin, dass man die Vergangenheit nicht wiederholen kann. Sobald Sie einen Preis festgelegt haben, werden Sie niemals wissen, wie viele Verkäufe Sie erzielt hätten, wenn ein anderer Preis angezeigt worden wäre.
Oh ja, Sie können den Preis jetzt noch ändern und die Verkäufe für den nächsten Monat beobachten, aber wachsen Ihre Verkäufe, weil der Preis sinkt, oder weil Ihr Web-Traffic steigt, oder weil das Bild Ihres neuen Produkts ansprechender ist? Sie werden es niemals mit Sicherheit wissen. Eigentlich sind Sie nicht allein. Niemand und schon gar nicht wir bei Lokad werden jemals wirklich mit Sicherheit wissen.
Technisch gesehen können wir argumentieren, dass die Preisgestaltung nicht für Backtesting in Frage kommt.
Sich auf die Preise selbst zu fokussieren ist ein fehlerhafter Prozess, da dieser Prozess nicht hinterfragt werden kann. Preise können natürlich geändert werden, aber abgesehen von pathologischen Situationen, in denen offensichtliche Preisfehler korrigiert werden, wird Ihr Unternehmen nicht in der Lage sein zu entscheiden, ob die neuen Preise die Situation verbessert oder verschlechtert haben.
Wie das alte Sprichwort sagt, man kann nicht optimieren, was man nicht messen kann.
Was jedoch hinterfragt werden kann, ist die Preisstrategie. Die Preisstrategie ist die Logik, also das Regelwerk, das die Eingabedaten wie Einkaufskosten, Kundenakquisitionskosten, Lagerhaltungskosten, Preise der Wettbewerber … verarbeitet und die finalen öffentlichen Preise erzeugt, die angezeigt werden sollen.
Im Gegensatz zu reinen Preisen kann eine Preisstrategie hinterfragt werden: Angenommen, es gibt zwei Preisstrategien, so kann ein striktes Experimentierprotokoll entwickelt werden, um zu entscheiden, welche der beiden Strategien am profitabelsten ist. Die Entwicklung eines solchen Protokolls ist keine einfache Aufgabe, darauf werden wir in einem späteren Beitrag zurückkommen.
Intuitiv, wenn Sie 1000 Artikel zu bepreisen haben, können Sie die ersten 500 der ersten Strategie zuordnen und die letzten 500 der zweiten Strategie. Wenn die beiden Artikelpools vergleichbar sind, wird es möglich, die Leistung der jeweiligen Strategien zu bewerten.
In der Vergangenheit haben einige sehr große Online-Händler versucht, verschiedenen Kunden unterschiedliche Preise anzuzeigen, nur um weiteres Marktverständnis zu gewinnen. Um fair zu sein, wurde den Kunden am Ende des Bezahlvorgangs irgendwie stets der niedrigste Preis angeboten. Dieser Ansatz sorgte für Kontroversen, und soweit wir wissen, wird er heute nicht mehr angewendet, zumindest nicht im großen Maßstab. Zudem verhindern in vielen Ländern Verbraucherschutzgesetze, dass Einzelhändler ihre Preise je Kunde anpassen.
Leider existiert in den meisten Einzelhandelsunternehmen die Preisstrategie nur im Kopf der für die Preisfestlegung Verantwortlichen. Häufig enthalten zahllose Tabellenkalkulationen auch Ansätze der Logik zur Preisgestaltung. Da Tabellenkalkulationen jedoch sowohl Daten als auch Logik vermischen, ist das Aktualisieren dieser Tabellen mit den neuesten Daten fehleranfällig und zeitaufwändig.
Bei einer solchen Konstellation bleiben Preisstrategien implizit und unangefochten, und folglich stagniert auch die Leistung der Preisgestaltung. Schlimmer noch, jede Marktveränderung, die sich in den Preisen niederschlägt, erfordert enormen personellen Aufwand, nur um die überarbeiteten Preise irgendwie wieder in das System einzugeben.
Daher sollte jede Preisinitiative im Einzelhandel damit beginnen, zu einer expliziten Preisstrategie überzugehen, die mit den richtigen Dateneingaben von einer Maschine ausgeführt werden kann, um die überarbeiteten Preiswerte zu erzeugen.
Einige Praktiker könnten argumentieren, dass die Maschine ziemlich dumm sei und niemals den Markt so kennen wird wie sie. Nun, das ist absolut richtig. Eine voll automatisierte Preislogik zu haben, ist einfach der einfachste Weg, sicherzustellen, dass die Preislogik gut definiert ist (eindeutig, schlüssig usw.); jedoch könnte diese Logik nichts anderes sein als die formale Transkription der vom Praktiker verstandenen Preislogik. Von der Maschine wird nicht erwartet, die Preisstrategie zu erfinden, sondern sie lediglich auszuführen, wann immer aktualisierte Preise benötigt werden.
Priceforge, unsere Webapp zur Preisoptimierung, wurde genau dafür entwickelt, Ihrem Unternehmen zu erlauben, seine Preisstrategien zu formulieren, denn dies ist der erste Schritt hin zu einer Situation, in der es möglich wird, die Preisgestaltung tatsächlich zu verbessern.
