Ignora los precios, sólo importan las estrategias de precios
Para lograr una fijación de precios mejor en el comercio, toda la iniciativa debe comenzar dándose cuenta de que los precios en sí son irrelevantes. Sólo importa la estrategia de precios, es decir, la lógica que procesa todos los insumos, como los precios de compra y todas las otras variables relevantes, para producir los valores finales de precio.
Cuando se les pregunta cuál es el primer paso para obtener mejores precios, muchos profesionales del comercio minorista responden: conocer los precios de tus competidores. Tonterías. El primer paso consiste en transicionar de estrategias de precios implícitas a estrategias explícitas, ya que sólo a estas últimas se les pueden aplicar mejoras medibles.
A menos que estés bastante familiarizado con el concepto de precios, esto podría sonar muy confuso.
El desafío más difícil en la fijación de precios es que no puedes repetir el pasado. Una vez que has fijado un precio, nunca sabrás cuántas ventas habrías conseguido si hubieras exhibido otro precio.
Oh sí, aún puedes cambiar el precio ahora y observar las ventas del próximo mes, pero ¿están creciendo tus ventas porque el precio está bajando o porque el tráfico web está aumentando o porque la imagen de tu nuevo producto es más atractiva? Nunca lo sabrás con certeza. De hecho, no eres el único. Nadie y ciertamente nosotros en Lokad, nunca lo sabremos con certeza.
Técnicamente, podemos argumentar que la fijación de precios no es elegible para backtesting.
Centrarse en los precios en sí es un proceso defectuoso en el sentido de que este proceso no se puede cuestionar. Los precios pueden cambiar, obviamente, pero, excepto en situaciones patológicas donde se corrigen errores evidentes en la fijación de precios, tu empresa no podrá decidir si los nuevos precios han mejorado o empeorado la situación.
Como dice el viejo adagio, no puedes optimizar lo que no puedes medir.
Lo que, sin embargo, puede ser cuestionado es la estrategia de precios. La estrategia de precios es la lógica, el conjunto de reglas, que procesa los datos de entrada, como los costos de compra, los costos de adquisición de clientes, costos de inventario, los precios de los competidores… y que produce los precios públicos finales a exhibir.
A diferencia de los precios en bruto, una estrategia de precios puede ser cuestionada: dadas dos estrategias de precios, se puede diseñar un protocolo de experimentación riguroso para decidir cuál de las dos estrategias es la más rentable. Diseñar dicho protocolo no es una tarea sencilla, volveremos a ello en una publicación posterior.
Intuitivamente, si tienes 1000 artículos para fijar precios, puedes asignar los primeros 500 a la primera estrategia y los últimos 500 a la segunda estrategia. Si ambos grupos de artículos son comparables, entonces es posible evaluar el desempeño de las respectivas estrategias.
En el pasado, algunos grandes comerciantes en línea intentaron exhibir precios diferentes a distintos clientes simplemente para obtener más conocimiento del mercado. Para ser justos, de alguna manera, a todos los clientes se les ofrecía, al final del proceso de compra, el precio más bajo. Este enfoque generó controversias; hasta donde sabemos, ya no se utiliza, al menos no a gran escala. Además, en muchos países, las leyes de protección al consumidor impiden que los minoristas ajusten sus precios por cliente.
Desafortunadamente, en la mayoría de los negocios minoristas, la estrategia de precios no existe en ningún otro lugar que en la mente de las personas encargadas de fijar los precios. Con frecuencia, una miríada de hojas de cálculo también contiene fragmentos de lógica de precios. Sin embargo, dado que las hojas de cálculo mezclan datos y lógica, actualizar esas hojas con los datos más recientes es propenso a errores y requiere mucho tiempo.
Con tal configuración, las estrategias de precios permanecen implícitas y sin cuestionarse, y en consecuencia el desempeño de los precios se mantiene estancado. Peor aún, cualquier cambio en el mercado que finalmente se refleje en los precios requiere mucha mano de obra solo para volver a introducir de algún modo los precios revisados en el sistema.
Por lo tanto, cualquier iniciativa de precios en el comercio minorista debería comenzar transicionando hacia una estrategia de precios explícita que, dada la entrada de datos adecuada, pueda ser ejecutada por una máquina para producir los valores de precios revisados.
Algunos profesionales podrían argumentar que la máquina es bastante tonta y que nunca conocerá el mercado como ellos. Bueno, esto es absolutamente cierto. Tener una lógica de precios totalmente automatizada resulta ser la forma más sencilla de asegurarse de que la lógica de precios esté bien definida (no ambigua, concluyente, etc.); sin embargo, esta lógica podría no ser más que la transcripción formal de la lógica de precios tal como la entiende la propia profesional. No se espera que la máquina invente la estrategia de precios, sino que la ejecute cada vez que se necesiten precios actualizados.
Priceforge, nuestra aplicación web de optimización de precios, ha sido diseñada precisamente para permitir que tu empresa escriba sus estrategias de precios, porque es el primer paso hacia una situación en la que se vuelve posible mejorar realmente la fijación de precios.
