Precios Impares
La estrategia de precios impares es un método de fijación de precios destinado a maximizar los beneficios mediante la realización de microajustes en la estructura de precios. Se basa en el supuesto de que los consumidores son reacios al cálculo y, por lo tanto, solo leen los primeros dígitos de un precio al tomar su decisión de compra. Según este método, la información relevante de cualquier precio habitualmente no se relaciona con los últimos dígitos, sino con los primeros, o en otras palabras, con el orden de magnitud de los números. Por ejemplo, el precio de $17.99 se parece más a $17 y no a $18.
Este método de fijación de precios está muy extendido. Según Judith Holdershaw et al, más del 90% de los precios en Nueva Zelanda terminan con un dígito mayor que 5, y el 60% de ellos terminan con un “9”.
¿Por qué usar precios impares?
La estrategia de precios impares se basa en el hecho de que los consumidores valoran mucho su tiempo al evaluar los precios. Existe un coste de tiempo creciente asociado con examinar cada dígito adicional en un número dado, lo que significa que, al analizar un precio, los primeros dígitos tienen mayor peso que los últimos. Podemos definir una tasa de relevancia para cada dígito y, de ahí, definir los dos conceptos de “precio percibido” y “precio real”.
Un consumidor necesita evaluar el precio de $1743.99. El primer dígito aporta más del 50% de la información porque $1000 representa más del 50% del precio, lo que significa que el consumidor leerá y entenderá claramente esta cifra. Dado que el segundo dígito ($700) aporta alrededor del 40% del significado del precio, el consumidor también leerá este número. Luego, el tercer dígito ($40) representa solo el 2% de la información total del precio y, por ello, es menos relevante. En este caso, el precio relevante para el consumidor es de $1740.00 o $1700.00, dependiendo del umbral de relevancia deseado.
Una vez que hemos definido la parte relevante o, en otras palabras, la parte percibida de un precio, podemos maximizar el beneficio sobre dicha cifra cambiando todos los dígitos irrelevantes por “nueves”. Añadir números “irrelevantes” al precio percibido seguirá conservando el mismo precio percibido y, por lo tanto, no tendrá ningún impacto en la demanda ni en las ventas de ese artículo en particular. Los dígitos adicionales – no percibidos – en el precio se convertirán íntegramente en beneficio. Este es el caso de los 99c en el ejemplo de $1743.99 mencionado anteriormente. Dado el precio total del producto, los 99c no influyen en la decisión de compra del consumidor y, por ello, se convierten completamente en beneficio.
Un aspecto que debe considerarse al usar este método está relacionado con los rangos de precios. Hoy en día, la mayoría de los sitios web de ecommerce ofrecen la opción de filtrar productos por rangos de precios, como por ejemplo $50-$99. Fijar un precio en $99.99 en lugar de $100 implica caer en el rango de precios $50-99, lo que puede, potencialmente, tener un impacto positivo en la demanda.
Este método también tiene dos efectos en el ámbito contable. Primero, si todos los precios terminan en “.99”, resulta fácil calcular el monto diario de ventas. Por ejemplo, si el flujo de caja al final del día termina en “.38”, esto significa que se realizaron 62 ventas (o 162, 262, etc.) en ese día. Segundo, este método de fijación de precios dificulta el robo de efectivo en negocios donde el dinero en efectivo es fácilmente accesible para el personal (por ejemplo, en supermercados). Se tendría que retirar una cantidad compuesta por una cifra “.99” de la caja registradora para que parezca una venta, lo cual es más difícil de hacer con precios “.00”.
¿Funciona?
¿Observamos un cambio en la demanda al comparar precios que terminan en “.99” y “.00”? Si es así, eso significa que la señal transmitida por el precio “.99” es más fuerte que el un centavo que los separa.
Según Guéden et al, este efecto puede ser, de hecho, bastante significativo. Su estudio se centró en una pequeña pizzería-grill en Francia. En el restaurante se propuso una lista de nueve platos principales que incluía cinco pizzas diferentes. Se probó el efecto de la terminación de precio de una pizza. Durante 2 semanas, todas las pizzas se ofrecieron a un precio redondo que terminaba en 00 (es decir, 9.00 euros), mientras que durante las otras 2 semanas se ofreció una pizza objetivo con un precio que terminaba en nueve (es decir, 8.99 euros), y las otras cuatro se ofrecieron a un precio redondo que terminaba en 00. Finalmente, se probó un tercer período de 2 semanas en el que todas las pizzas se ofrecieron con un precio que terminaba en nueve. Los resultados mostraron que se observó un incremento en la elección de la pizza objetivo por parte de los clientes cuando el precio de este artículo terminaba en nueve y los precios de los otros artículos terminaban en cero. No se observó diferencia en la elección de la pizza objetivo cuando todos los artículos se presentaron con el mismo tipo de terminación (9 o 0). Esto demuestra que, en comparación, el efecto de los precios que terminan en nueve sobre la cuota de mercado puede ser, en efecto, muy significativo.
Schindler y Kibarian también realizaron un estudio sobre los efectos de los precios impares, pero esta vez a mayor escala. Más precisamente, examinaron las terminaciones de precio en un ecommerce de moda femenina, donde compararon el efecto en las ventas de precios que terminan en “.88”, “.99” y “.00”. Las ventas de los artículos con precios terminados en “.99” resultaron ser un 8% superiores en comparación con los precios “.00”. Sin embargo, este no fue el caso para los precios que terminan en “.88”. Según la teoría de los precios impares, la percepción asociada a los precios “.99” y “.88” no debería ser diferente y, por lo tanto, debería conducir a la misma demanda por parte del cliente. No obstante, la evidencia empírica demuestra que se logra una señal de compra mejor con los precios “.99”. Cuando se trata de precios impares, parece que lo que importa es el sentir del consumidor respecto a los productos “bien valorados”, y esto es lo que, consecuentemente, conduce a un aumento en su disposición a comprar.
¿Cuáles son los principales problemas de los precios impares?
Los precios impares se basan fuertemente en la hipótesis de que los consumidores tienden a tomar los precios impares al pie de la letra y no invierten mucho tiempo o esfuerzo en realmente comprender lo que hay detrás de los últimos dígitos de un precio dado. Sin embargo, esta suposición no siempre se cumple. Por ejemplo, veamos la industria inmobiliaria. Si nos basamos en la hipótesis de precios impares descrita anteriormente, técnicamente un consumidor no debería notar mucha diferencia entre la misma propiedad valorada en $1,860,000.99 o en $1,810,000.99. No obstante, la diferencia de $50,000 entre ambos precios es sumamente significativa y es muy poco probable que pase desapercibida para el comprador. Como resultado, este ejemplo demuestra que los precios impares, de hecho, no funcionan en todas las circunstancias.
Otro problema está vinculado a los efectos psicológicos asociados con los precios impares. Los productos cuyos precios terminan en “.99” a menudo se perciben como artículos promocionales o de baja calidad. Por lo tanto, es probable que modificar el último dígito de un precio cambie la percepción de la calidad del producto. Si asumimos que la calidad estimada del producto tiene un impacto en la demanda, entonces una disminución percibida en la calidad asociada con los precios “.99” resulta en una menor demanda y, por ende, menores beneficios.
Para ilustrar, los consumidores pueden considerar que una cafetera valorada en menos de $20 no es lo suficientemente cara y ver el precio como una señal de baja calidad. Por lo tanto, fijar el precio de la cafetera en $19.99 disminuirá considerablemente la demanda, demostrando la ineficacia de los precios impares en este caso específico.
Referencias
- Anderson E. T. & Simester D. I., “Señales de precio y conocimiento del precio por parte del cliente”, 2008
- Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. & Ngobo P., “Precios que terminan en nueve y el comportamiento del consumidor: Un estudio de campo en un restaurante”, International Journal of Hospitality Management, 2009
- Holdershaw J., Gendall P. & Garland R., “La extensión del uso de precios impares en el sector minorista”, Marketing Bulletin, 1997
- Nyström H., Fijación de Precios Minoristas. Un enfoque integrado económico y psicológico, 1970
- Schindler R. M. & Kirbarian T. M., “Respuesta aumentada en las ventas del consumidor mediante el uso de precios que terminan en 99”, Journal of Retailing, 1996