奇数価格

奇数価格は、価格構造に微調整を加えることで利益を最大化するための価格設定方法です。この方法は、消費者が計算を避ける傾向があるという仮定に基づいており、購買の決定をする際には価格の最初の桁のみを読むというものです。この方法によれば、任意の価格の関連情報は通常、最後の桁ではなく、最初の桁、つまり数値の桁数のオーダーに関連しています。例えば、$17.99の価格は$17のように見え、$18のようには見えません。

この価格設定方法は広く普及しています。Judith Holdershawらによると、ニュージーランドの価格の90%以上が5より大きい数字で終わり、そのうち60%が「9」で終わっています。

なぜ奇数価格を使用するのか？

奇数価格戦略は、消費者が価格を評価する際に時間の価値が非常に高いという事実に基づいています。任意の数値内の各追加桁を調べるためには増加する時間コストがあります。つまり、価格を評価する際には最初の桁の方が最後の桁よりも重要です。各桁に対して関連度を定義し、それに基づいて「知覚価格」と「真の価格」という2つの概念を定義することができます。

消費者は$1743.99の価格を評価する必要があります。最初の桁は価格の50%以上を占めるため、$1000は価格の50%以上を表しており、消費者はこの数字を明確に読み取り理解します。2番目の桁（$700）は価格の意味の約40%を占めるため、消費者はこの数字も読み取ります。その後、3番目の桁（$40）は全体の価格情報のわずか2%しか占めておらず、より関連性が低いです。この場合、消費者にとって関連性のある価格は$1740.00または$1700.00のどちらかです（所望の関連性の閾値による）

一度価格の「関連性のある」部分、つまり「知覚される」部分を定義したら、関連性のない桁をすべて「9」に変更することで、この数字で利益を最大化することができます。知覚される価格に「関連性のない」数字を追加しても、同じ知覚される価格を保持し、その特定の商品の需要や販売には影響を与えません。価格に含まれる追加の（知覚されない）桁は完全に利益に変換されます。これは、上記の$1743.99の例の99セントの場合です。製品の全体的な価格を考慮すると、99セントは消費者の製品の購入の決定に影響を与えず、完全に利益に変換されます。

この方法を使用する際に考慮する必要がある問題の1つは、価格帯に関連しています。現在、ほとんどの電子商取引ウェブサイトでは、$50〜$99などの価格帯で商品をフィルタリングするオプションが提供されています。$100ではなく$99.99という価格を設定すると、$50-99の価格帯に入ることになり、需要に対してポジティブな影響を与える可能性があります。

この方法は会計分野にも2つの影響を与えます。まず、すべての価格が「.99」で終わる場合、日々の売上高を簡単に計算することができます。たとえば、日の終わりに現金フローが「.38」で終わる場合、その日には62件の売上（または162件、262件など）があったことを意味します。二つ目に、この価格設定方法は、現金がスタッフに容易にアクセスできる事業（例えば、スーパーマーケット）で現金を盗むことをより困難にします。売上と見せかけるために、レジから「.99」の金額を取る必要がありますが、「.00」の価格ではこれはより難しいです。

それは機能するのでしょうか？

「.99」と「.00」の価格を比較すると需要の変化が見られるでしょうか？もし見られる場合、それは「.99」の価格がそれらを分ける1セントよりも強いシグナルを持っていることを意味します。

Guédenらによると、この効果は実際にかなり重要なものです。彼らの研究はフランスの小さなピザグリルレストランを中心に行われました。レストランでは9つの主菜のリストが提案され、その中には5つの異なるピザが含まれていました。ピザの価格末尾の効果がテストされました。2週間の間、すべてのピザは00で終わる価格（つまり9.00ユーロ）で提案されましたが、他の2週間ではターゲットピザが9で終わる価格（つまり8.99ユーロ）で提案され、他の4つは00で終わる価格で提案されました。最後に、3つ目の2週間の期間ではすべてのピザが9で終わる価格で提案されました。結果は、ターゲットピザの選択肢が顧客によって観察され、このアイテムの価格が9で終わる場合、他のアイテムの価格が0で終わる場合よりも増加したことを示しています。すべてのアイテムが同じタイプの終わり方（9または0）で提示された場合、ターゲットピザの選択には違いがありませんでした。これは、比較的に9で終わる価格の市場シェアへの影響が非常に重要であることを示しています。

SchindlerとKibarianも奇数価格の効果について研究を行いましたが、今度はより大規模なスケールで行いました。具体的には、女性向けファッションの電子商取引で価格末尾の「.88」、「.99」、「.00」の効果を比較しました。「.99」で価格設定されたアイテムの売上高は、「.00」の価格と比較して8％高かったです。ただし、「.88」の価格に関してはそうではありませんでした。奇数価格理論によれば、「.99」と「.88」の価格に関連付けられる知覚は異なるはずではなく、したがって同じ顧客の需要につながるはずです。しかし、経験的な証拠は、「.99」の価格でより良い購入シグナルが得られることを示しています。奇数価格に関しては、消費者の「適正価格」に対する感覚が重要であるようです。そして、これが彼らの購買意欲の増加につながるのです。

奇数価格の主な問題は何ですか？

奇数価格は、消費者が与えられた価格の最後の桁に何があるかを実際に「理解する」ために多くの時間や労力を費やすことなく、奇数価格をそのまま受け入れる傾向があるという仮説に強く依存しています。しかし、この仮定は常に正しいわけではありません。例を挙げると、不動産業界を見てみましょう。上記で述べた奇数価格の仮説に頼ると、消費者は$1,860,000.99または$1,810,000.99で価格が設定された同じ物件にほとんど差をつけないはずです。しかし、2つの価格の$50,000の差は非常に重要であり、物件の購入者によって無視される可能性は非常に低いです。その結果、この例は奇数価格がすべての状況で機能しないことを示しています。

もう一つの問題は、奇数価格に関連する心理的効果に関連しています。価格が「.99」で終わる製品は、しばしばプロモーションや安価な商品と見なされます。したがって、価格の最後の桁を変更することは、製品の品質の認識を変える可能性があります。製品の品質の推定が需要に影響を与えると仮定すると、品質の認識の低下は「.99」の価格に関連して需要を低下させ、したがって利益を減少させます。

例えば、消費者はコーヒーメーカーが$20未満で価格設定されている場合、それは十分に高価ではないと考え、価格を低品質の兆候と見なすかもしれません。したがって、コーヒーメーカーの価格を$19.99に設定すると、需要が大幅に低下し、この特定のケースで奇数価格の非効率性が示されます。

参考文献

• Anderson E. T. & Simester D. I., “Price cues and customer price knowledge”, 2008
• Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. & Ngobo P., “Nine-ending priceing and consumer’s behavior : A field study in a restaurant”, International Journal of Hospitality Management, 2009
• Holdershaw J., Gendall P. & Garland R., “The widespread of use of odd pricing in the retail sector”, Marketing Bulletin, 1997
• Nyström H., Retail Pricing. An Integrated Economic and Psychological Approach, 1970
• Schindler R. M. & Kirbarian T. M., “Increased consumer sales response though use of 99-Ending prices”, Journal of Retailing, 1996