Странное ценообразование

Странное ценообразование - это метод ценообразования, направленный на максимизацию прибыли путем микро-регулировки структуры цен. Он основан на предположении, что потребители избегают расчетов и поэтому при принятии решения о покупке они обращают внимание только на первые цифры цены. Согласно этому методу, релевантная информация о любой заданной цене обычно не связана с последними цифрами, а скорее с первыми цифрами, или, другими словами, с порядком чисел. Например, цена $17.99 выглядит больше как $17, а не как $18.

Этот метод ценообразования широко распространен. Согласно Джудит Холдершоу и др., более 90% цен в Новой Зеландии заканчиваются цифрой, большей 5, и 60% из них заканчиваются на “9”.

Почему использовать странное ценообразование?

Стратегия странного ценообразования основана на том, что потребители очень ценят свое время при оценке цен. Существует увеличивающаяся стоимость времени, связанная с изучением каждой дополнительной цифры в любом заданном числе, что означает, что при изучении цены первые цифры имеют больший вес, чем последние. Мы можем определить степень релевантности для каждой цифры и, таким образом, определить два понятия: “воспринимаемая цена” и “реальная цена”.

Потребителю необходимо оценить цену $1743.99. Первая цифра несет более 50% информации, потому что $1000 представляет более 50% цены, что означает, что потребитель ясно прочитает и поймет эту цифру. Поскольку вторая цифра ($700) несет около 40% значения цены, потребитель также прочитает это число. Затем третья цифра ($40) несет только 2% общей информации о цене и, следовательно, менее значима. В этом случае релевантная цена для потребителя - это либо $1740.00, либо $1700.00, в зависимости от желаемого порога значимости.

После того, как мы определили релевантную часть или, другими словами, воспринимаемую часть цены, мы можем максимизировать прибыль на этой цифре, заменив все нерелевантные цифры на “девятки”. Добавление “нерелевантных” чисел к воспринимаемой цене все равно сохранит ту же воспринимаемую цену и, следовательно, не повлияет на спрос или продажи данного товара. Дополнительные - невоспринимаемые - цифры в цене будут полностью преобразованы в прибыль. Таким образом, в случае с 99 центами в приведенном выше примере с ценой $1743.99, 99 центов не влияют на решение потребителя о покупке данного товара и, следовательно, полностью преобразуются в прибыль.

Одна из проблем, которую необходимо учитывать при использовании этого метода, связана с диапазонами цен. Сегодня большинство интернет-магазинов предлагают возможность фильтрации товаров по диапазонам цен, таким как $50-$99. Установка цены в $99.99 вместо $100 позволяет попасть в диапазон цен от $50 до $99, что может потенциально положительно сказаться на спросе.

Этот метод также оказывает два влияния на область бухгалтерии. Во-первых, если все цены заканчиваются на “.99”, легко рассчитать ежедневную сумму продаж. Например, если денежный поток в конце дня заканчивается на “.38”, это означает, что в тот день произошло 62 продажи (или 162, 262 и т. д.). Во-вторых, этот метод ценообразования затрудняет кражу наличных денег в предприятиях, где наличные легко доступны сотрудникам (например, в супермаркетах). Чтобы сделать вид, что это продажа, нужно взять сумму, состоящую из цифры “.99” из кассы, что более сложно сделать с ценами “.00”.

Работает ли это?

Мы видим изменение спроса при сравнении цен на “.99” и “.00”? Если да, это означает, что сигнал, несомый ценой “.99”, сильнее, чем один цент, который их разделяет.

Согласно Гедену и др., этот эффект может быть довольно значительным. Их исследование сосредоточено на небольшой пиццерии-гриле во Франции. В ресторане был предложен список из девяти основных блюд, включая пять разных пицц. Был протестирован эффект окончания цены одной пиццы. В течение 2 недель все пиццы предлагались по цене, оканчивающейся на 00 (т. е. 9,00 евро), тогда как в течение других 2 недель целевая пицца предлагалась по цене, оканчивающейся на 9 (т. е. 8,99 евро), а остальные четыре предлагались по цене, оканчивающейся на 00. Затем был проведен третий период в течение 2 недель, когда все пиццы предлагались по цене, оканчивающейся на 9. Результаты показали, что наблюдалось увеличение выбора целевой пиццы клиентами, когда цена на этот товар оканчивалась на 9, а цены на другие товары оканчивались на ноль. Никакой разницы в выборе целевой пиццы не наблюдалось, когда все товары были представлены с одним типом окончания (9 или 0). Это показывает, что сравнительно эффект цен, оканчивающихся на 9, на долю рынка действительно может быть очень значительным.

Шиндлер и Кибариан также провели исследование эффектов необычного ценообразования, но на этот раз в большем масштабе. Более конкретно, они изучили окончания цен для электронной коммерции женской одежды, где они сравнили эффект на продажи цен на “.88”, “.99” и “.00”. Продажи товаров с ценой “.99” оказались на 8% выше по сравнению с ценами на “.00”. Однако это не было так в случае цен на “.88”. Согласно теории необычного ценообразования, восприятие, связанное с ценами на “.99” и “.88”, не должно отличаться, и, следовательно, должно приводить к одному и тому же спросу со стороны потребителей. Однако эмпирические данные показывают, что лучший сигнал покупки достигается с ценами на “.99”. Когда речь идет о необычном ценообразовании, кажется, что важно то, как потребитель ощущает “хорошо ценные” товары. И это, в свою очередь, приводит к увеличению их желания купить.

Какие основные проблемы связаны с необычным ценообразованием?

Необычное ценообразование сильно полагается на гипотезу о том, что потребители склонны принимать необычные цены на веру и не тратить много времени или усилий на понимание того, что скрывается за последними цифрами заданной цены. Однако эта предпосылка не всегда верна. Возьмем, например, индустрию недвижимости. Если мы полагаемся на вышеупомянутую гипотезу о необычном ценообразовании, то потребитель технически не должен делать большой разницы между одним и тем же объектом, стоимость которого составляет 1 860 000,99 долларов или 1 810 000,99 долларов. Тем не менее, разница в 50 000 долларов между двумя ценами является очень значительной и вряд ли будет пренебрежена покупателем недвижимости. В результате этот пример демонстрирует, что необычное ценообразование действительно не работает во всех случаях.

Другая проблема связана с психологическими эффектами, связанными с необычным ценообразованием. Товары, цены на которые оканчиваются на “.99”, часто воспринимаются как рекламные или дешевые товары. Поэтому вероятно, что изменение последней цифры в цене изменяет восприятие качества продукта. Если мы предположим, что оценка качества продукта влияет на спрос, то воспринимаемое снижение качества, связанное с ценами на “.99”, приводит к снижению спроса и, следовательно, к снижению прибыли.

На примере можно показать, что потребители могут считать, что кофеварка, стоимость которой составляет менее 20 долларов, недостаточно дорогая и видеть цену как признак низкого качества. Поэтому установка цены на кофеварку в размере 19,99 долларов значительно снизит спрос, что демонстрирует неэффективность необычного ценообразования в этом конкретном случае.

Ссылки

• Anderson E. T. & Simester D. I., “Price cues and customer price knowledge”, 2008
• Guéguen N., Jacob C., Legoherel P. & Ngobo P., “Nine-ending priceing and consumer’s behavior : A field study in a restaurant”, International Journal of Hospitality Management, 2009
• Holdershaw J., Gendall P. & Garland R., “The widespread of use of odd pricing in the retail sector”, Marketing Bulletin, 1997
• Nyström H., Retail Pricing. An Integrated Economic and Psychological Approach, 1970
• Schindler R. M. & Kirbarian T. M., “Increased consumer sales response though use of 99-Ending prices”, Journal of Retailing, 1996