Precios Cost-Plus
La fijación de precios de cost-plus consiste en establecer el precio en función del costo de producción y el nivel deseado de mark-up. Este método permite a una empresa asegurar el margen y es fácil de calcular para una gran cantidad de productos. Según Chris Guilding et al, este método es ampliamente utilizado hoy en día por las empresas minoristas en al menos algunos de sus productos, y consideran que este tipo de precios es importante en su estrategia global de precios.
La fijación de precios de cost-plus es una parte fundamental de la historia de los precios, aunque parece usarse cada vez menos. Al comparar varios estudios en 1992, Ward Hanson demostró que la tasa a la que las empresas utilizaban este tipo de precios en el Reino Unido era del 80% antes de la Segunda Guerra Mundial, del 70% en 1970 y solo del 59% a finales de los años ochenta. Esta tasa decreciente podría explicarse por las principales desventajas de la fijación de precios de cost-plus. En particular, ignora los precios de los competidores y los costos de producción tienden a sobrepasarse.
Principio general
La fijación de precios de cost-plus asegura los márgenes fijando el mark-up. Para alcanzar un objetivo de mark-up determinado, una empresa establece el precio mediante una simple multiplicación del costo de producción estimado (costo variable y fijo) por el mark-up deseado para un nivel anticipado de ventas.
Siendo $$F$$ el costo fijo, $$V$$ el costo variable por unidad, $$M$$ el mark-up deseado y $$S$$ el número estimado de ventas, el precio se establece de la siguiente manera:
Una empresa tiene costos fijos de $900 y un costo variable de $1 por unidad. Estiman que venderán 100 unidades. Su costo total es 900+100 = $1000, lo que significa un precio de $10 por unidad. Quieren fijar su mark-up en 30%. Por lo tanto, el precio será igual a 1.3 x 10 = $13 y la ganancia será de 3 x 100 = $300.
En la industria minorista, puede ser bastante difícil estimar las ventas futuras (y, por lo tanto, también los costos variables futuros y los ingresos futuros). Como resultado, existe una versión “más débil” de la fijación de precios de cost-plus que permite calcular los precios con menos información de la requerida en la fórmula estándar. Al tomar solo el costo variable, es posible establecer un precio con la siguiente fórmula:
El principal problema con este enfoque es que el mark-up del producto se verá reducido por los costos fijos ex-post. En la industria minorista, por ejemplo, los costos fijos tienden a ser bastante insignificantes. En este caso, la cantidad de ventas puede modificar los costos; por ejemplo, en el caso de minoristas que tienen cuotas para alcanzar rebajas de precios.
Una empresa tiene costos fijos de $200 y costos variables de $10 por unidad. El precio de su producto es, por lo tanto, de $13 con un mark-up del 30%. Si vende 100 unidades, la ganancia es 3x100-200 = $100.
La fijación de precios de cost-plus implica usar el mismo mark-up deseado en una gran cantidad de productos. Fundamentalmente, todos los tipos de precios podrían definirse como cost-plus en cierto nivel, pero si el mark-up es diferente para todos los productos, se pierden todas las ventajas de utilizar este método. Por lo tanto, asumimos que la fijación de precios de cost-plus trata de unos pocos $$M$$ para una gran cantidad de productos.
¿Por qué usar la fijación de precios de cost-plus?
En primer lugar, este tipo de precios es fácil de calcular, en particular la versión “más débil” del método de cálculo. Para cada producto, el precio se determina mediante una simple multiplicación del costo por $$(1+M)$$. Por ejemplo, una empresa minorista con una gran cantidad de productos podría fijar todos sus precios simplemente sumando el mark-up deseado al precio de compra. En el caso de rebajas de precios, el minorista debe considerar el precio de compra que probablemente pagará.
Además, con este método, las ganancias están garantizadas por el contrato establecido y hay menos riesgo de pérdida: este método de fijación de precios es uno de los que menos riesgo conlleva. Cada unidad vendida incrementa los márgenes porque se recuperan los costos y el mark-up se convierte en margen.
Por último, este tipo de precios es relativamente transparente para los clientes, ya que resulta bastante sencillo para las empresas explicar cómo se establece el precio. Por ejemplo, una empresa puede explicar que, teniendo sus costos en $$C$$ y su mark-up en $$M$$, el precio fijado está completamente justificado. La transparencia del método de fijación de precios permite que sea comprendido por todos los clientes.
¿Cuáles son los principales problemas de la fijación de precios de cost-plus?
La fijación de precios de cost-plus no tiene en cuenta los precios de otras empresas competidoras en el mercado. El precio se determina en función de factores de aprovisionamiento y es solo posteriormente que se compara con los precios de otras empresas. Si el precio es demasiado bajo, esto significa que los márgenes podrían haber sido mayores y, por lo tanto, que las ganancias podrían haber sido mejores. Por otro lado, si el precio es demasiado alto, entonces el número de ventas podría disminuir debido a la competencia. Dado que el mark-up se define por el precio de compra anticipado y los costos fijos, el margen es menor de lo esperado e incluso puede ser negativo en algunos casos.
Una empresa tiene un costo fijo de $900 y costos variables de $1 por unidad. Se anticipa que venderán 100 unidades. El costo total es 900+100 = $1000, o en otras palabras, el precio se fija en $10 por unidad. Quieren lograr un mark-up del 30%. En consecuencia, el precio será 1.3 x 10 = $13. Su competidor fijó su precio en $11. Por lo tanto, la demanda de la empresa en cuestión es de solo 50. Su costo para esa cantidad de producción es $950 y sus ingresos son 50x13 = $650. La ganancia es de -$300 en lugar de los +$300 esperados.
Los costos de producción tienden a sobrepasarse en el caso de productos a medida. No existe ningún incentivo para que los ingenieros o desarrolladores de productos controlen los costos de producción con las restricciones requeridas. Fabrican lo que consideran adecuado (añadiendo nuevas características costosas o desarrollando nuevos diseños, por ejemplo) sin tener en cuenta la realidad de su mercado.
Los costos contractuales también tienden a sobrepasarse. Si un proveedor tiene un contrato de cost-plus con uno de sus clientes, su mark-up está fijado, y por lo tanto, cuantos más costos tenga, mayor será la ganancia. Por ejemplo, según el Center for Strategic & International Studies (CSIS), los contratos de cost-plus son la norma en la industria de la defensa y, por lo tanto, los gobiernos tienden a pagar de más por la mayor parte de su equipamiento militar.
Al mismo tiempo, el proveedor puede hacer que dos productos, A y B, sean de la misma calidad. El producto A cuesta $100 y el B cuesta $120. En el contrato, se especifica que el mark-up está fijado en 10%. Por lo tanto, dado que el margen será de $10 (Producto A) o $12 (Producto B), la empresa elegirá vender el producto B porque maximiza su ganancia.
Referencias
- Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Iniciativas industriales de defensa. Temas actuales: Cost-plus Contracts”
- Guilding C., Drury C. y Tayles M., “Una investigación empírica sobre la importancia de la fijación de precios de cost-plus”
- Hanson W., “La dinámica de la fijación de precios de cost-plus”, Managerial and Decision Economics, vol. 13, 149-161, 1992