コストプラス価格設定

Gaël Grassetによる、2015年7月

コストプラス価格設定は、生産コストと所望の利益率に基づいて価格を設定することで構成されます。この方法により、企業は利益を確保することができ、多くの製品に対して容易に計算することができます。Chris Guildingらによると、この方法は小売業の企業によって広く使用されており、彼らはこの種の価格設定をグローバルな価格戦略において重要視しています。

コストプラス価格設定は、使用される頻度は減少しているものの、価格設定の歴史の中で主要な部分です。1992年に複数の研究を比較することで、Ward Hansonはこの種の価格設定を使用していた企業の割合が第二次世界大戦前には80%、1970年には70%、1980年代後半にはわずか59%であったことを示しました。この減少率は、コストプラス価格設定の主な欠点によって説明される可能性があります。特に、競合他社の価格を無視し、生産コストが増加する傾向があることです。

一般的な原則

コストプラス価格設定は、利益率を確保するためにマークアップを固定することで利益を確保します。所望の利益率を達成するために、企業は見込まれる販売レベルに対して、推定生産コスト（変動費と固定費）に所望のマークアップを単純に乗じて価格を設定します。

$$F$$を固定費、$$V$$を単位あたりの変動費、$$M$$を所望のマークアップ、$$S$$を見込まれる販売数とすると、価格は以下のように設定されます：

$$\text{価格} = \frac{(1+M)(F+V \cdot S)}{S}$$

企業の固定費は900ドルで、単位あたりの変動費は1ドルです。彼らは100個の製品を販売すると予想しています。彼らの総費用は900+100 = 1000ドルであり、単価は10ドルです。彼らはマークアップを30%に設定したいと考えています。したがって、価格は1.3 x 10 = 13ドルとなり、利益は3 x 100 = 300ドルとなります。

小売業では、将来の販売（したがって将来の変動費と将来の収益）を見積もることが非常に困難な場合があります。その結果、標準的な公式で必要とされる情報よりも少ない情報で価格を計算することが可能な、より「弱い」バージョンのコストプラス価格設定が存在します。変動費のみを考慮することで、以下の公式で価格を設定することができます：

$$\text{価格} = (1+M)V$$

このアプローチの主な問題は、固定費が事後的にマークアップを下げることです。小売業においては、固定費は頻繁に無視される傾向があります。この場合、販売数量によって費用が変動することがあります。たとえば、価格破壊を達成するための割引の達成目標を持つ小売業者の場合です。

企業の固定費は200ドルで、単位あたりの変動費は10ドルです。その製品の価格はしたがってマークアップが30%の13ドルです。100個を販売する場合、利益は3x100-200 = 100ドルとなります。

原価プラス価格設定は、多くの製品に同じ希望のマークアップを使用することを意味します。基本的に、すべての種類の価格設定は、ある程度原価プラスで定義できますが、すべての製品に対してマークアップが異なる場合、この方法を使用する利点はすべて失われます。したがって、原価プラス価格設定は、多くの製品に対していくつかの$$M$$を前提としていると仮定します。

なぜ原価プラス価格設定を使用するのですか？

まず第一に、このタイプの価格設定は計算が簡単であり、特に計算方法の「弱い」バージョンについてはそうです。各製品について、価格は原価に$$(1+M)$$を単純に乗算することで設定されます。たとえば、多くの製品を持つ小売業者は、単純に購入価格に希望のマークアップを追加することで、すべての価格を選択することができます。価格破壊の場合、小売業者は支払う可能性のある購入価格を考慮する必要があります。

さらに、この方法では、契約によって利益が保証され、損失のリスクが少なくなります。この価格設定方法は、最もリスク回避的な方法の1つです。販売される各単位はマージンを増やします。なぜなら、コストが回収され、マークアップがマージンに変換されるからです。

最後に、このタイプの価格設定は比較的透明です。企業が価格設定方法を説明するのはかなり簡単です。たとえば、企業は、コストを$$C$$、マークアップを$$M$$として持つことによって、設定価格が完全に正当化されると説明することができます。価格設定方法の透明性により、すべての顧客に理解されることができます。

原価プラス価格設定の主な問題は何ですか？

原価プラス価格設定は、市場上の他の競合他社の価格を考慮に入れません。価格は調達要因に基づいて決定され、その後に他社の価格と比較されます。価格が低すぎる場合、マージンを高くすることができた可能性があり、したがって利益がより良くなる可能性があります。一方、価格が高すぎる場合、競争によって販売数量が減少する可能性があります。マークアップは予想される購入価格と固定費によって定義されるため、マージンは予想よりも小さく、場合によっては負になることさえあります。

企業の固定費は900ドルで、単位あたりの変動費は1ドルです。彼らは100個を販売する予定です。総費用は900+100 = 1000ドルであり、言い換えれば価格は単位あたり10ドルで固定されています。彼らは30%のマークアップを達成したいと考えています。したがって、価格は1.3 x 10 = 13ドルになります。競合他社は価格を11ドルに設定しました。したがって、問題の会社の需要は50だけです。この生産量に対する彼らのコストは950ドルであり、収益は50x13 = 650ドルです。利益は予想された+$300の代わりに-$300です。

特注製品の場合、生産コストはオーバーランする傾向があります。エンジニアや製品開発者にとって、必要な制約を考慮せずに、自分たちが適切と考えるものを製造します（たとえば、新しい高価な機能の追加や新しいデザインの開発など）。市場の現実を考慮に入れないのです。

契約コストもオーバーランする傾向があります。サプライヤーが顧客との原価プラス契約を持っている場合、彼のマークアップは固定されており、したがって彼が持つコストが増えれば増えるほど、彼の利益も増えます。たとえば、Center for Strategic & International Studies（CSIS）によると、原価プラス契約は防衛産業の標準であり、そのため政府はほとんどの軍事装備に対して過払いする傾向があります。

*同時に、サプライヤーは製品Aと製品Bを同じ品質にすることができます。製品Aのコストは100ドルで、製品Bのコストは120ドルです。契約ではマークアップが10％で固定されています。したがって、利益率は10ドル（製品A）または12ドル（製品B）になりますので、企業は利益を最大化するために製品Bを販売することを選択します。

参考文献

Center for Strategic & International Studies（CSIS）、「防衛産業イニシアチブ。現在の問題：原価プラス契約」
Guilding C.、Drury C.＆Tayles M.、「原価プラス価格設定の重要性に関する実証的研究」
Hanson W.、「原価プラス価格設定のダイナミクス」、経営学と意思決定経済学、第13巻、149-161、1992年