Ценообразование с учетом себестоимости

Ценообразование с учетом себестоимости состоит в установлении цены на основе себестоимости производства и желаемого уровня наценки. Этот метод позволяет компании обеспечить маржу и легко рассчитывается для большого количества продуктов. Согласно Крису Гилдингу и др., этот метод широко используется розничными компаниями сегодня хотя бы на некоторых из их продуктов, и они считают этот тип ценообразования важным в своей глобальной стратегии ценообразования.

Ценообразование с учетом себестоимости является основной частью истории ценообразования, даже если оно, кажется, используется все реже и реже. Сравнивая несколько исследований в 1992 году, Уорд Хансон показал, что доля компаний, использующих этот тип ценообразования в Великобритании, составляла 80% до Второй мировой войны, 70% в 1970 году и только 59% в конце 1980-х годов. Это снижающееся соотношение может быть объяснено основными недостатками ценообразования с учетом себестоимости. В частности, оно игнорирует цены конкурентов, а себестоимость производства имеет тенденцию к превышению.

Общий принцип

Ценообразование с учетом себестоимости обеспечивает маржу путем установления наценки. Чтобы достичь заданной цели наценки, фирма устанавливает цену путем простого умножения оценочной себестоимости производства (переменные затраты и постоянные затраты) на желаемую наценку для ожидаемого уровня продаж.

При условии, что $$F$$ - постоянные затраты, $$V$$ - переменные затраты на единицу, $$M$$ - желаемая наценка и $$S$$ - ожидаемое количество продаж, цена устанавливается следующим образом:

У фирмы постоянные затраты составляют $900, а переменные затраты - $1 за единицу. Они оценивают, что продадут 100 единиц. Их общая стоимость составляет 900+100 = $1000, что означает цену $10 за единицу. Они хотят установить наценку на уровне 30%. Следовательно, цена будет равна 1.3 x 10 = $13, а прибыль составит 3 x 100 = $300.

В розничной отрасли может быть довольно сложно оценить будущие продажи (и, следовательно, также будущие переменные затраты и будущие доходы). В результате существует “слабая” версия ценообразования с учетом себестоимости, которая позволяет рассчитывать цены с меньшим количеством информации, чем требуется в стандартной формуле. Взяв только переменные затраты, можно установить цену по следующей формуле:

Основная проблема этого подхода заключается в том, что наценка на продукт будет снижена постоянными затратами ex-post. В розничной отрасли, например, постоянные затраты часто оказываются довольно незначительными. В этом случае количество продаж может изменить затраты; в случае розничных компаний, имеющих квоты для достижения снижения цен, например.

У фирмы постоянные затраты составляют $200, а переменные затраты - $10 за единицу. Цена их продукта составляет $13 с наценкой 30%. Если они продадут 100 единиц, прибыль составит 3x100-200 = $100.

Ценообразование на основе себестоимости подразумевает использование одной и той же желаемой наценки на большое количество продуктов. В основном, все виды ценообразования можно определить как себестоимость плюс на каком-то уровне, но если наценка отличается для всех продуктов, то все преимущества использования этого метода теряются. Поэтому мы предполагаем, что ценообразование на основе себестоимости относится к нескольким $$M$$ для большого количества продуктов.

Почему использовать ценообразование на основе себестоимости?

Прежде всего, этот тип ценообразования легко вычисляется, особенно “слабая” версия метода расчета. Для каждого продукта цена устанавливается простым умножением на $$(1+M)$$ стоимости. Например, розничная фирма с большим количеством продуктов может выбрать все свои цены, просто добавив желаемую наценку к закупочной цене. В случае снижения цен, розничная компания должна учесть закупочную цену, которую они, вероятно, заплатят.

Кроме того, с помощью этого метода прибыль гарантируется договором, и риск убытков меньше: этот метод ценообразования является одним из наиболее риско-ориентированных. Каждая проданная единица увеличивает маржу, потому что затраты окупаются, а наценка превращается в маржу.

Наконец, этот тип ценообразования относительно прозрачен для клиентов, так как компаниям довольно легко объяснить, как устанавливается цена. Например, фирма может объяснить, что имея свои затраты в размере $$C$$ и наценку в размере $$M$$, установленная цена полностью обоснована. Прозрачность метода ценообразования позволяет его понять всем клиентам.

Какие основные проблемы с ценообразованием на основе себестоимости?

Ценообразование на основе себестоимости не учитывает цены других конкурирующих фирм на рынке. Цена определяется на основе факторов поставки, и только после этого она сравнивается с ценами других компаний. Если цена слишком низкая, это означает, что маржа могла бы быть выше, и, следовательно, прибыль могла бы быть лучше. С другой стороны, если цена слишком высокая, то количество продаж может быть уменьшено конкуренцией. Поскольку наценка определяется предполагаемой закупочной ценой и постоянными затратами, то маржа оказывается меньше ожидаемой и даже может быть отрицательной в некоторых случаях.

У фирмы постоянные затраты составляют $900, а переменные затраты - $1 за единицу. Они планируют продать 100 единиц. Общая стоимость составляет 900+100 = $1000, или, другими словами, цена составляет $10 за единицу. Они хотят достичь наценки 30%. Следовательно, цена будет составлять 1.3 x 10 = $13. Их конкурент установил цену в $11. Поэтому спрос на компанию вопроса составляет только 50. Их затраты на этот объем производства составляют $950, а доход - 50x13 = $650. Прибыль составляет -$300 вместо ожидаемых +$300.

Стоимость производства имеет тенденцию превышать в случае заказных изделий. Нет никакого стимула для инженеров или разработчиков продуктов контролировать стоимость производства с необходимыми ограничениями. Они производят все, что считают нужным (добавляют новые дорогостоящие функции или разрабатывают новые дизайны, например), не принимая во внимание реальность своего рынка.

Стоимость контракта также имеет тенденцию превышать. Если поставщик имеет контракт с фиксированной наценкой с одним из своих клиентов, его наценка фиксирована, и, следовательно, чем больше у него затрат, тем больше прибыли он получает. Например, согласно Центру стратегических исследований и международных исследований (CSIS), контракты с фиксированной наценкой являются нормой в оборонной промышленности, и поэтому правительства имеют тенденцию переплачивать за большую часть своего военного оборудования.

В то же время, поставщик может производить два продукта A и B одинакового качества. Продукт A стоит 100 долларов, а B - 120 долларов. В контракте наценка указана фиксированной и составляет 10%. Следовательно, поскольку маржа будет либо 10 долларов (продукт A), либо 12 долларов (продукт B), фирма выберет продавать продукт B, потому что это максимизирует ее прибыль.

Ссылки

• Центр стратегических исследований и международных исследований (CSIS), “Инициативы в области оборонной промышленности. Текущие вопросы: контракты с фиксированной наценкой”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “Эмпирическое исследование важности ценообразования с фиксированной наценкой”
• Hanson W., “Динамика ценообразования с фиксированной наценкой”, Менеджмент и экономика принятия решений, том 13, 149-161, 1992