Ценообразование с учетом себестоимости

Ценообразование с учетом себестоимости состоит в установлении цены на основе себестоимости производства и желаемого уровня наценки. Этот метод позволяет компании обеспечить маржу и легко рассчитывается для большого количества продуктов. Согласно Крису Гилдингу и др., этот метод широко используется розничными компаниями сегодня хотя бы на некоторых из их продуктов, и они считают этот тип ценообразования важным в своей глобальной стратегии ценообразования.

Ценообразование с учетом себестоимости является основной частью истории ценообразования, даже если оно, кажется, используется все реже и реже. Сравнивая несколько исследований в 1992 году, Уорд Хансон показал, что доля компаний, использующих этот тип ценообразования в Великобритании, составляла 80% до Второй мировой войны, 70% в 1970 году и только 59% в конце 1980-х годов. Это снижающееся соотношение может быть объяснено основными недостатками ценообразования с учетом себестоимости. В частности, оно игнорирует цены конкурентов, а себестоимость производства имеет тенденцию к превышению.

Общий принцип

Ценообразование с учетом себестоимости обеспечивает маржу путем установления наценки. Чтобы достичь заданной цели наценки, фирма устанавливает цену путем простого умножения оценочной себестоимости производства (переменные затраты и постоянные затраты) на желаемую наценку для ожидаемого уровня продаж.

При условии, что $$F$$ - постоянные затраты, $$V$$ - переменные затраты на единицу, $$M$$ - желаемая наценка и $$S$$ - ожидаемое количество продаж, цена устанавливается следующим образом:

У фирмы постоянные затраты составляют $900, а переменные затраты - $1 за единицу. Они оценивают, что продадут 100 единиц. Их общая стоимость составляет 900+100 = $1000, что означает цену $10 за единицу. Они хотят установить наценку на уровне 30%. Следовательно, цена будет равна 1.3 x 10 = $13, а прибыль составит 3 x 100 = $300.

В розничной отрасли может быть довольно сложно оценить будущие продажи (и, следовательно, также будущие переменные затраты и будущие доходы). В результате существует “слабая” версия ценообразования с учетом себестоимости, которая позволяет рассчитывать цены с меньшим количеством информации, чем требуется в стандартной формуле. Взяв только переменные затраты, можно установить цену с помощью следующей формулы:

Основная проблема этого подхода заключается в том, что наценка на продукт будет снижена из-за постоянных затрат по итогам. В розничной отрасли, например, постоянные затраты часто оказываются довольно незначительными. В этом случае количество продаж может изменить затраты; в случае розничных продавцов, имеющих квоты для достижения снижения цен, например.

Фирма имеет постоянные затраты в размере $200 и переменные затраты в размере $10 за единицу. Цена ее продукта составляет $13 с наценкой 30%. Если она продает 100 единиц, прибыль составляет 3x100-200 = $100.

Ценообразование на основе себестоимости предполагает использование одной и той же желаемой наценки на большое количество продуктов. В основном все виды ценообразования можно определить как ценообразование на основе себестоимости на каком-то уровне, но если наценка отличается для всех продуктов, то все преимущества использования этого метода теряются. Поэтому мы предполагаем, что ценообразование на основе себестоимости относится к нескольким $$M$$ для большого количества продуктов.

Почему использовать ценообразование на основе себестоимости?

Прежде всего, этот тип ценообразования легко вычисляется, особенно “слабая” версия метода расчета. Для каждого продукта цена устанавливается простым умножением на $$(1+M)$$ стоимости. Например, розничная фирма с большим количеством продуктов может выбрать все свои цены, просто добавив желаемую наценку к закупочной цене. В случае снижения цен розничный продавец должен учесть закупочную цену, которую он, вероятно, заплатит.

Кроме того, с помощью этого метода прибыль гарантируется договором, и риск убытков меньше: этот метод ценообразования является одним из наиболее риско-ориентированных. Каждая проданная единица увеличивает маржу, потому что затраты окупаются, а наценка превращается в маржу.

Наконец, этот тип ценообразования относительно прозрачен для клиентов, так как компаниям довольно легко объяснить, как устанавливается цена. Например, фирма может объяснить, что имея свои затраты в размере $$C$$ и наценку в размере $$M$$, установленная цена полностью обоснована. Прозрачность метода ценообразования позволяет его понять всем клиентам.

Какие основные проблемы с ценообразованием на основе себестоимости?

Ценообразование на основе себестоимости не учитывает цены других конкурирующих фирм на рынке. Цена определяется на основе факторов поставки, и только после этого она сравнивается с ценами других компаний. Если цена слишком низкая, это означает, что маржа могла бы быть выше, и, следовательно, прибыль могла бы быть лучше. С другой стороны, если цена слишком высокая, то количество продаж может быть уменьшено конкуренцией. Поскольку наценка определяется предполагаемой закупочной ценой и постоянными затратами, маржа оказывается меньше ожидаемой и даже может быть отрицательной в некоторых случаях.

Фирма имеет постоянные затраты в размере $900 и переменные затраты в размере $1 за единицу. Они планируют продать 100 единиц. Общая стоимость составляет 900+100 = $1000, или другими словами, цена фиксирована на уровне $10 за единицу. Они хотят достичь наценки 30%. Следовательно, цена будет составлять 1.3 x 10 = $13. Их конкурент установил цену в $11. Поэтому спрос на компанию вопроса составляет только 50. Их затраты на этот объем производства составляют $950, а доход составляет 50x13 = $650. Прибыль составляет -$300 вместо ожидаемых +$300.

Стоимость производства имеет тенденцию к превышению в случае заказных изделий. Нет никакого стимула для инженеров или разработчиков продуктов контролировать стоимость производства с необходимыми ограничениями. Они производят все, что считают нужным (добавляя новые дорогостоящие функции или разрабатывая новые дизайны, например), не учитывая реальность своего рынка.

Стоимость контракта также имеет тенденцию к превышению. Если поставщик имеет контракт с фиксированной наценкой с одним из своих клиентов, его наценка фиксирована, и, следовательно, чем больше у него затрат, тем больше прибыли он получает. Например, согласно Центру стратегических исследований и международных исследований (CSIS), контракты с фиксированной наценкой являются нормой в оборонной промышленности, и поэтому правительства имеют тенденцию переплачивать за большую часть своего военного оборудования.

В то же время, поставщик может производить два продукта A и B одинакового качества. Продукт A стоит 100 долларов, а B - 120 долларов. В контракте наценка указана фиксированной и составляет 10%. Следовательно, поскольку маржа будет либо 10 долларов (продукт A), либо 12 долларов (продукт B), фирма выберет продавать продукт B, потому что это максимизирует ее прибыль.

Ссылки

• Центр стратегических исследований и международных исследований (CSIS), “Инициативы в области оборонной промышленности. Текущие вопросы: контракты с фиксированной наценкой”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “Эмпирическое исследование важности ценообразования с учетом затрат”
• Hanson W., “Динамика ценообразования с учетом затрат”, Менеджмент и экономика принятия решений, том 13, 149-161, 1992