Precios por paquete

La disposición de los consumidores a pagar puede, a veces, ser bastante volátil. Con el precio en paquete, el vendedor reduce la varianza en esta disposición a pagar y aumenta su beneficio al vender conjuntos de productos en lugar de vender todos los productos por separado. Además, el vendedor crea conjuntos con el fin de satisfacer una necesidad específica de sus clientes: el conjunto se ajusta a una unidad de necesidad y, por lo tanto, resulta más pertinente para el consumidor adquirirlo.

Por lo tanto, podemos definir dos tipos de agrupación:

• La agrupación de “unidad de necesidad”, que tiene como objetivo satisfacer una necesidad específica y completa del cliente.
• La agrupación “naked”, que tiene como objetivo maximizar los beneficios con productos no perfectamente complementarios.

Ejemplo ficticio de maximización de beneficios con agrupación “naked”

Expliquemos el principio del precio en paquete con un ejemplo simplificado: una empresa que vende dos tipos de chocolate (Blanco y Negro). Dos consumidores desean comprar algo de chocolate; el primero (A) está dispuesto a pagar $15 por el chocolate Blanco y $9 por el chocolate Negro, y el segundo está dispuesto a pagar $8 por el chocolate Blanco y $13 por el chocolate Negro. Supongamos que los costos de producción de ambos productos son de $2 cada uno.

El monto de beneficio generado según los dos precios elegidos se puede observar en el gráfico a continuación (el azul representa el chocolate Blanco y el verde el Negro). Los precios que maximizan el beneficio son $15 para el Blanco y $9 para el Negro. En este caso, el beneficio es de $27, pero la empresa no vende ningún chocolate Blanco al segundo consumidor mientras que éste paga $4 menos por su chocolate Negro al compararlo con su disposición a pagar.

El minorista de chocolate, por otro lado, podría vender un conjunto de chocolate blanco y negro. Por cada precio diferente del conjunto, podemos mostrar el beneficio como se observa en el gráfico a continuación (la línea verde). La línea azul representa el beneficio máximo que se puede obtener vendiendo los productos por separado, dado que el precio total de los productos separados comprados en conjunto es el mismo que el del conjunto.

Con el precio en paquete, el nuevo beneficio máximo que se puede obtener en este caso es de $34 con el precio del conjunto establecido en $21. En este caso, vender el conjunto incrementa el beneficio en aproximadamente un 25%. Cuanto mayores sean las variaciones en la disposición a pagar, mayor será el incremento en el beneficio.

Principio detrás de la agrupación “naked”

El precio en paquete se basa en principios económicos tales como la variación en la disposición a pagar, economías de escala, el costo de la agrupación o la simplificación. La variación en la disposición a pagar permite que el conjunto genere sustitución entre los productos contenidos en él para maximizar el beneficio. Son necesarias economías de escala positivas porque la agrupación aumenta la demanda. El costo de la agrupación también debe considerarse, ya que podría disminuir el incremento del beneficio si no se tiene en cuenta. La simplificación para los clientes al comprar un conjunto (por ejemplo, no necesitan buscar diferentes productos por separado) también proporciona un efecto psicológico positivo que, potencialmente, puede incrementar la demanda.

Si la disposición de los consumidores a pagar no tiene variación, entonces el conjunto traerá exactamente el mismo beneficio que utilizar precios separados al vender productos individualmente. Por el contrario, si la disposición a pagar de los consumidores sí tiene cierta variación, entonces vender en conjunto maximizará el beneficio porque “transfiere” parte de la disposición a pagar de un producto a otro, y en consecuencia, el precio “mediano” del conjunto permite que más consumidores lo adquieran.

En nuestro ejemplo, vender en conjunto transfiere parte de la disposición a pagar por el chocolate blanco al chocolate negro para el primer consumidor, y transfiere parte de la disposición a pagar por el chocolate negro al chocolate blanco para el segundo consumidor.

Dado que establecimos que con el precio en paquete más consumidores pueden comprar, el vendedor necesita al menos contar con economías de escala constantes. De lo contrario, si los costos de producción aumentan con la cantidad creciente de ventas, el precio en paquete podría generar menos beneficio que el uso de precios separados para artículos individuales. Por el contrario, si las economías de escala son positivas (el costo marginal no aumenta), entonces el potencial de la empresa para incrementar su beneficio es aún mayor al vender en conjunto.

De manera similar, el precio en paquete es más eficiente cuando el costo de la agrupación es bajo. Por ejemplo, juntar dos tipos de chocolate probablemente incurra en un costo de empaque y, por lo tanto, podría disminuir el beneficio al agruparlos.

En nuestro caso con el chocolate, si el costo de crear conjuntos es de $7 o más, entonces el conjunto resulta menos rentable que vender los productos por separado.

Además, cuando los consumidores están dispuestos a comprar (a diferentes precios) los productos del conjunto, adquirir el conjunto podría parecer una simplificación del proceso de compra y, por lo tanto, mejorar la utilidad de los consumidores.

Ejemplos reales de precio en paquete

Los conjuntos son comunes en muchos sectores empresariales y resultan naturales y familiares. Por ejemplo, la mayoría de los menús de restaurantes son, de hecho, un conjunto que incluye aperitivo, plato principal y postre. El famoso menú “Best of” de MacDonald’s es el ejemplo canónico de precio en paquete. Por alrededor de $8 se obtiene una hamburguesa, unas papas fritas y una bebida. Esta estrategia maximiza la demanda porque la disposición a pagar por una hamburguesa, unas papas y una bebida fría se complementan entre sí y el menú satisface una unidad de necesidad. Microsoft también utiliza el agrupamiento para su Xbox One. Por ejemplo, en Amazon, el precio del Xbox One por sí solo es de $345, pero cuando se agrupa con Halo, el precio aumenta solo en dos dólares, pasando a ser de $347. Por lo tanto, según la economía clásica, la demanda de un conjunto es mayor si el costo de la agrupación es bajo, lo que a su vez maximiza el beneficio.

Límites legales de la agrupación

La mayoría de los tipos de agrupación son legales en lo que respecta a los bienes complementarios, siempre y cuando representen una unidad de necesidad y no sean vendidos por una empresa con una posición dominante en el mercado.

Si los productos en el conjunto no representan realmente una unidad de necesidad, en este caso, la agrupación podría ser prohibida por la ley. Existen leyes contra el amarre anticompetitivo en la mayoría de los países. La idea detrás de prohibir tales prácticas es evitar que las empresas incrementen sus beneficios usando su posición dominante en el mercado para forzar a los consumidores a comprar algo que en realidad no desean o necesitan. Este tipo de comportamiento puede considerarse anticompetitivo.

De manera similar, también existen leyes que restringen la agrupación “por contrato” entre dos empresas con una posición dominante en el mercado. Por ejemplo, el primer iPhone de Apple venía acompañado de una suscripción del proveedor de red móvil AT&T. Este tipo de agrupación es ilegal porque tanto Apple como AT&T utilizaron su posición dominante en el mercado para vender un producto premium que no era ofrecido por ninguno de sus competidores. Al utilizar las técnicas de agrupación descritas, las dos empresas en cuestión crearon un mercado similar a un monopolio y, en consecuencia, fueron sancionadas por las autoridades.

Referencias

• Hanson W. & Martin K., “Precios óptimos por paquete”, Management Science, 1990
• Salinger M. A., “Un análisis gráfico de la agrupación”, Journal of Business, 1995
• Stremersch S. & Tellis G. J., “Agrupación estratégica de productos y precios: una nueva síntesis para el marketing”, Journal of Marketing, 2002