バンドル価格設定
消費者の支払い意思は、時にはかなり変動することがあります。バンドル価格設定では、販売者は製品を個別に販売する代わりに、製品のバンドルを販売することによって、この支払い意思の分散を低下させ、利益を増やすことができます。さらに、販売者は顧客の特定のニーズを満たすためにバンドルを作成します。バンドルはニーズの単位に合致するため、消費者がそれを購入することがより適切になります。
したがって、2つのバンドルのタイプを定義することができます：
- 特定の完全な顧客ニーズを満たすことを目的とした「ニーズの単位」バンドル。
- 非完全に補完的な製品で利益を最大化することを目的とした「裸の」バンドル。
裸のバンドルによる利益最大化の架空の例
簡略化された例を使って、バンドル価格設定の原則を説明しましょう。2種類のチョコレート（ホワイトとブラック）を販売する企業があります。2人の消費者がチョコレートを購入したいと考えており、最初の消費者（A）はホワイトに15ドル、ブラックに9ドルを支払う意思があり、2番目の消費者はホワイトに8ドル、ブラックに13ドルを支払う意思があります。両製品の生産コストはそれぞれ2ドルとします。
選択した2つの価格によって生成される利益の額は、以下のグラフで観察することができます（青はホワイト、緑はブラックです）。利益を最大化する価格は、ホワイトに15ドル、ブラックに9ドルです。この場合、利益は27ドルですが、2番目の消費者は支払い意思に関連して彼のブラックチョコレートに対して4ドル安く支払っているにもかかわらず、ホワイトチョコレートを購入していません。
一方、チョコレート小売業者はホワイトとブラックのチョコレートのバンドルを販売することもできます。異なるバンドル価格ごとに、以下のグラフに表示される利益を表示することができます（緑の線）。青い線は、バンドルの価格と同じである場合に、個別に販売される商品の合計価格によって得られる最大の利益を表しています。
バンドル価格設定により、この場合に得られる新たな最大利益は、バンドルの価格を21ドルに設定することで34ドルです。この場合、バンドルを販売することで利益が約25%増加します。支払い意思の変動が大きいほど、利益の増加も大きくなります。
「裸の」バンドルの原則
バンドル価格設定は、支払い意思の分散、規模の経済、バンドルのコスト、または簡略化などの経済原則に基づいています。支払い意思の分散により、バンドルはバンドル内の製品間で代替関係を作り出し、利益を最大化することができます。正の規模の経済は需要の増加に必要です。バンドルのコストも考慮する必要があります。なぜなら、考慮されない場合、利益の増加を下げる可能性があるからです。バンドルを購入する際の顧客の簡略化（例えば、別々の製品を個別に検索する必要がない）は、需要を増加させる可能性のある肯定的な心理的効果をもたらします。
もし消費者の支払い意思に分散がない場合、バンドルは製品を個別に販売する場合とまったく同じ利益をもたらします。一方、消費者の支払い意思に分散がある場合、バンドル販売は利益を最大化します。なぜなら、バンドル販売によって一つの製品から別の製品への支払い意思が「移転」され、結果としてバンドルの「中央値」価格によってより多くの消費者が購入することができるからです。
例えば、私たちの例では、バンドル販売によって最初の消費者の白いチョコレートへの支払い意思の一部が黒いチョコレートに移転し、他の消費者の黒いチョコレートへの支払い意思の一部が白いチョコレートに移転します。
バンドル価格設定によってより多くの消費者が購入できることが確立されたため、販売者は少なくとも一定の規模の経済を持っている必要があります。そうでない場合、生産コストが販売数量の増加とともに増加する場合、バンドル価格設定は個別の商品に対する別々の価格を使用するよりも利益を減少させる可能性があります。一方、規模の経済が正の値を持つ場合（限界費用が非増加である場合）、バンドル販売によって企業の利益をさらに高める可能性があります。
同様に、バンドル価格設定はバンドルのコストが低い場合に効率的です。例えば、2種類のチョコレートを一緒にまとめることは、パッケージングコストがかかる可能性があり、バンドル販売時の利益を減少させることがあります。
私たちのチョコレートの場合、バンドル作成のコストが$7以上の場合、バンドルは個別に商品を販売するよりも利益が少なくなります。
さらに、消費者がバンドル内の製品を（異なる価格で）購入する意思がある場合、バンドルを購入することは購入プロセスの簡略化と見なされ、消費者の効用を向上させることができます。
バンドル価格設定の実際の例
バンドルはさまざまなビジネスセクターで一般的であり、自然で馴染みのあるものです。例えば、ほとんどのレストランのメニューは実際には前菜、メインコース、デザートのバンドルです。有名なマクドナルドの「ベストオブ」メニューはバンドル価格設定の典型的な例です。約$8でバーガー、フライドポテト、ドリンクが提供されます。この戦略は需要を最大化します。なぜなら、バーガー、フライドポテト、冷たい飲み物への支払い意思が相互補完し、メニューがニーズの単位を満たすからです。マイクロソフトもXbox Oneでバンドルを使用しています。例えば、Amazonでは、Xbox One単体の価格は$345ですが、Haloとバンドルされると価格はわずか2ドル増えて$347になります。したがって、古典的な経済学によれば、バンドルの需要はバンドルのコストが低い場合に高くなり、それによって利益が最大化されます。
バンドルの法的制約
ほとんどのバンドルは、補完的な商品に関しては法的に許容されていますが、市場で非常に優位な立場にある企業によって販売されていない限りです。
バンドル内の製品が実際にはニーズの単位を表していない場合、この場合、バンドルは法律によって禁止される可能性があります。ほとんどの国で反競争的な結びつきに対する法律があります。このような慣行を禁止する背後にある考え方は、企業が市場での優位な立場を利用して消費者に本当に必要でないものを購入させることによって利益を増やすことを抑制することです。このような行動は反競争的と見なされる可能性があります。
同様に、市場で優位な立場にある2つの企業間の「契約による」バンドルを制限する法律も存在します。例えば、最初のApple iPhoneはAT&Tモバイルネットワークプロバイダの契約とバンドルされていました。AppleとAT&Tの両社は、競合他社が販売していないプレミアム製品を販売するために、市場での優位な立場を利用しました。説明されたバンドル技術を使用することで、問題の2社は独占的な市場を作り出し、当局から叱責されました。
参考文献
- Hanson W. & Martin K.、「最適なバンドル価格設定」、Management science、1990年
- Salinger M. A.、「バンドルのグラフィカル分析」、Journal of business、1995年
- Stremersch S. & Tellis G. J.、「製品と価格の戦略的なバンドル：マーケティングのための新しい総合」、Journal of Marketing、2002年