Analisi dei prezzi a breve termine vs lungo termine
A prima vista la nozione di elasticità della domanda appare abbastanza ragionevole, addirittura gestibile. L’elasticità indica la variazione percentuale nella quantità domandata in risposta a un cambiamento dell’uno per cento nel prezzo.
Escludendo un paio di situazioni particolari in cui un aumento di prezzo comporta un aumento della domanda, nella stragrande maggioranza dei casi l’elasticità risulta negativa: la domanda diminuisce al crescere del prezzo.
La maggior parte della letteratura sui prezzi indica che l’elasticità-prezzo è una metrica molto desiderabile, perché, attraverso la sua analisi, diventa possibile calcolare il prezzo ottimale, cioè il prezzo che massimizza il margine.
Tuttavia, per quanto riguarda il commercio, osserviamo che l’elasticità-prezzo è una metrica fuorviante, anche quando misurata correttamente - il che rappresenta una sfida notevole.
Infatti, per quasi ogni attività commerciale, la maggior parte delle analisi sull’elasticità tende a mostrare che i prezzi possono essere aumentati senza incidere significativamente sulla domanda. Peggio ancora, se si esegue un test A/B su piccola scala, il test confermerà l’intuizione analitica fornita dall’analisi dell’elasticità.
Eppure, la conclusione è palesemente (mortalmente) errata.
La definizione dei prezzi è un segnale inviato al mercato, e il mercato è fatto di abitudini. Solo i compratori più sensibili al prezzo si danno la pena di controllare sistematicamente il prezzo della concorrenza. La maggior parte dei compratori lo fa solo occasionalmente.
Se il tuo commercio dovesse aumentare tutti i suoi prezzi del 20%, cosa accadrebbe nelle 2 settimane successive? Per la maggior parte dei commerci, non molto. Tuttavia, nel giro di un paio di mesi, le quote di mercato diminuirebbero piuttosto bruscamente - a meno che il cambiamento dei prezzi non faccia parte di un completo rebranding per raggiungere segmenti più benestanti.
Nel breve termine, la domanda tende ad essere piuttosto anelastica perché le abitudini dominano. Nel lungo termine, il contrario: è quasi impossibile mantenere un prezzo superiore a quello della concorrenza se il pacchetto (prodotto + servizio) è lo stesso.
Da una prospettiva di pricing, è importante non farsi ingannare da analisi quantitative miopi. L’elasticità-prezzo è rilevante, ma per sua natura è a breve termine perché ignora che il commercio è un gioco ripetuto in cui l’obiettivo non è massimizzare il margine del prossimo acquisto del cliente, ma piuttosto ottimizzare le quote di mercato che offrono i migliori margini sostenibili.
