Ценовая эластичность — неудачный ракурс для планирования спроса
Компания Lokad регулярно получает запросы на использование подхода, основанного на ценовой эластичности спроса для целей планирования спроса; в частности, для обработки акций. К сожалению, статистическое прогнозирование противоречиво интуитивно понятиям, и хотя использование эластичности спроса может показаться «хорошим» подходом, наш обширный опыт работы с акциями показывает, что этот подход ошибочен и практически всегда приносит больше вреда, чем пользы. Давайте кратко рассмотрим, что идет не так с ценовой эластичностью.
Локальный индикатор
Ценовая эластичность по своей сути является локальным индикатором — в математическом смысле. Таким образом, даже если возможно вычислить локальный коэффициент ценовой эластичности спроса, нет никакой гарантии, что этот локальный коэффициент будет похож на другие коэффициенты, которые могут быть вычислены для альтернативных цен.
Например, для McDonald’s может иметь смысл оценить коэффициент эластичности для, скажем, Big Mac при снижении цены с $3.99 до $3.89, так как это небольшое ценовое изменение — примерно на 2,5% — и новая цена остается очень близкой к старой. И, учитывая масштаб деятельности McDonald’s, не будет абсурдно предположить, что функция спроса относительно гладкая по отношению к цене.
На другом полюсе спектра, акции, особенно в секторах FMCG (товары широкого потребления) и общей торговли, кардинально отличаются от случая McDonald’s, описанного выше. Акция обычно изменяет цену более чем на 20%, что является полностью нелокальным изменением, приводящим к крайне непредсказуемым результатам, абсолютно отличным от плавных макроэффектов, которые можно наблюдать у McDonald’s и его Big Mac.
Пороговые значения повсюду
Понимание ценовой эластичности в первую очередь нацелено на гладкие дифференцируемые функции спроса. О, да, теоретически возможно аппроксимировать даже очень неровную функцию дифференцируемой, но на практике численная эффективность такого подхода оставляет желать лучшего. Действительно, рынки полны пороговых эффектов: если покупатели очень чувствительны к цене, то возможность предложить им цену чуть ниже, чем у конкурентов, может драматически изменить долю рынка. В таких рынках неразумно предполагать, что спрос будет плавно реагировать на изменения цены. Напротив, следует ожидать, что реакция спроса будет быстрой и непредсказуемой.
Скрытые сопутствующие переменные
Наконец, одна из основных проблем использования ценовой эластичности для планирования спроса в контексте акций заключается в том, что ценовая эластичность придает чрезмерное значение ценовому аспекту спроса. Существуют и другие переменные, так называемые сопутствующие переменные, которые значительно влияют на общий уровень спроса. Эти сопутствующие переменные слишком часто остаются скрытыми, хотя их выявление вполне возможно.
Действительно, акция прежде всего является переговором, проводимым между поставщиком и дистрибьютором. Ожидаемое увеличение спроса, безусловно, зависит от цены, но наши наблюдения показывают, что изменения спроса в первую очередь зависят от того, как конкретная акция реализуется дистрибьютором. Действительно, обязательства по дополнительному объему, сильное рекламное сообщение, дополнительное или лучше расположенное размещение на полках и возможное временное уменьшение акцента на конкурирующих товарах обычно влияют на спрос гораздо сильнее, чем ценовой аспект, если рассматривать его отдельно.
Сведение эффекта акции к вопросу ценовой эластичности часто является ошибочным числовым подходом, мешающим более эффективному планированию спроса. Глубокое понимание структуры акций важнее, чем цены.
