Estilizando precios para minoristas

El aspecto visual de los precios es esencial en la industria minorista. Mejores visuales de precios pueden impactar significativamente la demanda y, por lo tanto, también el beneficio. Para maximizar el beneficio, el precio debe mostrarse en un tamaño pequeño, en la parte inferior izquierda de la etiqueta para el comercio minorista offline. En el comercio minorista online, el precio también debe aparecer lo más pequeño posible y, por lo tanto, los requisitos de visualización son más o menos los mismos en comparación con su contraparte offline.

Cada precio debe parecer lo más pequeño posible y, dado que se debe impulsar a los consumidores a comprar, tienen que sentir que están obteniendo una buena oferta. Por ejemplo, en el caso de promociones, si el precio pre-promocional es superior a 100 (por ejemplo, $150), es más efectivo indicar el precio pre-promocional y mostrar también la cantidad de descuento en valores monetarios (por ejemplo, $50 de ahorro). Por otro lado, si el precio pre-promocional es inferior a $100 (por ejemplo, $60), la reducción debe mostrarse en porcentajes (por ejemplo, ahorre un 20%). En ambos casos, el consumidor percibe que el descuento es mayor y el precio final menor.

Fuente, tamaño y posición

Como principio rector, los visuales de precios pretenden hacer que los clientes perciban que el precio es menor de lo que realmente es. Si los clientes, en efecto, perciben los precios de esta manera, la demanda por el producto será mayor y, por lo tanto, el beneficio también será superior. El precio debe escribirse en una fuente que minimice la longitud de la línea de precio, tener un tamaño pequeño y mostrarse en la parte inferior izquierda de la etiqueta. Por el contrario, en ciertas situaciones, el precio necesita mostrarse en formato grande para transmitir un mensaje específico, como anunciar promociones en la tienda, para atraer al cliente. Sin embargo, esta estrategia es arriesgada, ya que el precio podría parecer mayor y, por lo tanto, según la economía clásica, la demanda podría ser inferior.

Para maximizar las ventas, el primer paso es usar un tamaño de fuente pequeño. El experimento de Coulter & Coulter en 2005 enfatizó que “size does matter”. El cerebro humano asocia la magnitud con la cantidad. El mismo precio puede verse muy diferente dependiendo de si se muestra en un tamaño grande o pequeño. Mostrar un precio en tamaño reducido hace que el precio real parezca menor y, por lo tanto, mejora el beneficio.

Cuando el precio se muestra en un tamaño lo más pequeño posible pero que sigue siendo fácilmente legible para el cliente, el siguiente paso consiste en elegir una fuente para el precio. Primero, los dígitos deben estar juntos. Aunque con Coulter y Coulter se estableció que “size does matter”, la longitud de la visualización del precio también importa; y por lo tanto, es necesario reducir esta longitud tanto como sea posible. Por ejemplo, en algunos países, hay un separador de miles para los números (como en $1,300.00 para $1300); la “,” aumenta la longitud del precio y, por lo tanto, debería eliminarse ya que hace que el precio parezca mayor.

Según Meier y Robinson, la posición del precio también podría cambiar su percepción. En la escuela, todos aprendemos a escribir los números en orden creciente de izquierda a derecha. Por lo tanto, si el precio de un determinado bien se coloca a la derecha, la experiencia demuestra que, en este caso, es como si se percibiera un precio imaginariamente menor a la izquierda antes de ver el precio real a la derecha. En consecuencia, el precio a la derecha se percibe como alto porque se ubica al “final” de un precio imaginario. Por el contrario, si el precio se coloca a la izquierda, se percibe como el inicio de la línea y, por lo tanto, aparece menor. Por la misma razón, el precio debe colocarse en la parte inferior de la etiqueta del producto. Además, mostrar los precios en la parte inferior se ha convertido en un procedimiento estándar en la industria minorista, y cualquier desviación de esta regla resulta confusa para el consumidor.

Precio de referencia y promociones

Mostrar el precio inicial pre-promocional junto con la cantidad de descuento es una estrategia bien conocida en la industria minorista: aumenta la demanda ya que el consumidor siente que está obteniendo una buena oferta.

Dos de las compañías de e-commerce más grandes del mundo, a saber, Amazon y Groupon, muestran sus precios junto con el precio de referencia inicial pre-promocional más alto. De hecho, una investigación realizada por Urbany et al demostró que los consumidores tienen significativamente más probabilidades de comprar cuando el precio inicial pre-promocional es más alto al examinarlo junto con los ahorros generados por la compra. El incentivo para comprar es simple: los consumidores sienten que están realizando una compra que vale la pena. Para maximizar el efecto del precio inicial, el precio “real” después del descuento debe seguir las reglas de fuente, tamaño y posición descritas anteriormente. Por ejemplo, el precio debe escribirse en un tamaño menor.

La fijación de precios de referencia pre-promocional es ampliamente utilizada para promociones de ventas y, al utilizar dicho precio, el minorista también puede querer mostrar la cantidad de descuento. Aquí, se puede elegir entre dos estrategias: mostrar la cantidad del descuento en valor monetario (“save $150”) o en porcentaje de ahorro (“save 20 %”). Entre estos dos métodos, es mejor elegir el que parezca ser el menos costoso para el cliente y, por lo tanto, el que tenga más dígitos. Si el precio pre-promocional es inferior a 100, el descuento debe mostrarse en porcentajes, mientras que si es superior a 100, se debería mostrar el descuento en términos de valor monetario.

Si el precio es $50, tener un descuento de $10 o un descuento del 20 % es exactamente lo mismo, pero el 20 % parece más significativo que $10 y, por lo tanto, generará mayor demanda por parte del cliente. Por otro lado, si el precio es $200, dar un descuento de $40 o un descuento del 20 % también es lo mismo, pero en este caso $40 es percibido por el cliente como una mejor oferta.

Moneda

El símbolo de la moneda puede ir antes o después del valor numérico del precio y esto varía de una moneda a otra. Por ejemplo, en los EE. UU., el precio se muestra generalmente con el símbolo de la moneda antes del número: $1000. En Europa, en cambio, el símbolo del euro puede ir antes o después del número: 1000€ o €1000.

La mayoría de los países utilizan el estilo de prefijo, en el que el símbolo de la moneda se muestra delante del precio. Esto proviene de la historia, cuando existían diferentes maneras de expresar un precio. Tenemos 100 ¢ = $1, por lo que podemos escribir $1.5 como $ 1 50 ¢. Por lo tanto, al usar el símbolo “¢” después del precio, automáticamente se coloca el símbolo “$” antes del precio.

Referencias

• Coulter K. S., Choi P. & Monroe K. B., “Comma N’ cents in pricing: Los efectos de la codificación de la representación auditiva en la percepción de la magnitud principal”, Journal of Consumer Psychology, 2012
• Coulter K. S., Coulter R. A., “Size does matter: el efecto de la congruencia de la representación de magnitud en la percepción de precios y la probabilidad de compra”, Journal of Customer Psychology, 2005
• Kolenda N., «La psicología de los precios»
• Meier B. P. & Robinson M. D., «Why the sunny side is up, asociaciones entre el afecto y la posición vertical», Psychological Science, 2004
• Urbany J. E., Bearden W. O. & Weilbaker D. C., “El efecto de precios de referencia plausibles y exagerados en la percepción del consumidor y la búsqueda de precios”, Journal of Consumer Research, 1988
• Para una lista de símbolos de monedas, ver: http://www.xe.com/symbols.php