Оформление цен в рознице

Визуальный аспект цен имеет важное значение в розничной торговле. Лучшая визуализация цен может значительно повлиять на спрос и, следовательно, на прибыль. Чтобы максимизировать прибыль, цена должна быть отображена маленьким размером в нижнем левом углу ярлыка для офлайн-розницы. В интернет-рознице цена также должна появляться как можно меньше, поэтому требования к отображению примерно такие же, как и у ее офлайн-аналога.

Каждая цена должна казаться как можно меньше, и поскольку потребители должны быть убеждены в покупке, им нужно чувствовать, что они получают хорошую сделку. Например, в случае акций, если предварительная цена акции превышает 100 (скажем, $150), более эффективно указывать предварительную цену акции и также отображать сумму снижения цены в денежном выражении (например, $50 сэкономлено). С другой стороны, если предварительная цена акции ниже $100 (например, $60), снижение должно отображаться в процентах (например, сэкономьте 20%). В обоих случаях потребитель воспринимает снижение цены как более значительное, а конечную цену - как более низкую.

Шрифт, размер и положение

В качестве руководящего принципа визуализации цен следует стремиться к тому, чтобы покупатели воспринимали цену меньше, чем она есть на самом деле. Если покупатели действительно воспринимают цены таким образом, спрос на товар будет выше, а значит, и прибыль будет больше. Цена должна быть написана шрифтом, который минимизирует длину строки цены, быть маленького размера и отображаться в нижнем левом углу ярлыка. Напротив, в некоторых ситуациях цена должна быть отображена крупным шрифтом, чтобы передать определенное сообщение, например, объявить акции в магазине, чтобы привлечь покупателя. Однако эта стратегия рискованна, поскольку цена может показаться выше, и, следовательно, согласно классической экономике, спрос может быть ниже.

Чтобы максимизировать продажи, первым шагом является использование маленького размера шрифта. Эксперимент Колтера и Колтера в 2005 году подчеркнул, что “размер имеет значение”. Человеческий мозг ассоциирует величину с количеством. Одна и та же цена может выглядеть совершенно иначе в зависимости от того, отображается ли она крупным шрифтом или маленьким. Отображение цены маленького размера делает фактическую цену кажущейся меньше и, следовательно, улучшает прибыль.

Когда цена отображается маленьким размером, который остается легкочитаемым для покупателя, следующим шагом является выбор шрифта для цены. Во-первых, цифры должны быть близкими друг к другу. Хотя мы установили с Колтером и Колтером, что “размер имеет значение”, длина отображения цены тоже имеет значение, и поэтому необходимо сократить эту длину настолько, насколько это возможно. Например, в некоторых странах для чисел используется разделитель тысяч (например, $1,300.00 вместо $1300); запятая увеличивает длину цены и, следовательно, должна быть удалена, так как она делает цену кажущейся больше.

Согласно Майеру и Робинсону, положение цены также может изменить ее восприятие. В школе мы все учимся писать числа в порядке возрастания слева направо. Поэтому, если цена на какой-либо товар размещена справа, опыт показывает, что в этом случае, будто бы воспринимается, что слева находится воображаемая меньшая цена, прежде чем увидеть фактическую цену справа. Следовательно, цена справа воспринимается как высокая, потому что она находится в “конце” воображаемой цены. Напротив, если цена размещена слева, она воспринимается как находящаяся в начале строки и, следовательно, кажется меньшей. По той же причине цену следует размещать внизу ярлыка товара. Кроме того, отображение цен внизу теперь стало стандартной процедурой в розничной торговле, и любое отклонение от этого правила вводит путаницу для потребителя.

Справочная цена и акции

Отображение начальной предварительной цены вместе с суммой снижения цены - это хорошо известная стратегия в розничной торговле: она увеличивает спрос, поскольку потребитель чувствует, что получает хорошую сделку.

Две крупнейшие интернет-компании в мире, а именно Amazon и Groupon, отображают свои цены вместе с начальной более высокой предварительной справочной ценой. Фактически, исследования, проведенные Урбани и др., показали, что потребители значительно чаще покупают, когда начальная предварительная цена выше, если рассматривать ее вместе с экономией, полученной от покупки. Причина для покупки проста - потребители чувствуют, что делают выгодную покупку. Чтобы максимизировать эффект начальной цены, “реальная” цена после скидки должна соответствовать правилам шрифта, размера и положения, описанным выше. Например, цена должна быть написана меньшим размером.

Предварительная справочная цена широко используется для распродаж и при использовании такой цены розничный продавец также может захотеть отобразить сумму снижения цены. Здесь можно выбрать между двумя стратегиями: отображение суммы снижения в денежном выражении (“сэкономить $150”) или в процентах от сбережений (“сэкономить 20 %”). Между этими двумя методами лучше выбрать тот, который кажется наименее дорогим для клиента и, следовательно, тот, у которого больше цифр. Если предварительная цена меньше 100, скидка должна отображаться в процентах, в то время как если она больше 100, следует показать скидку в денежном выражении.

Если цена составляет $50, то скидка в $10 или скидка в 20 % - это одно и то же, но 20 % кажется более значительным, чем $10, и поэтому вызывает больший спрос со стороны клиентов. С другой стороны, если цена составляет $200, то скидка в $40 или скидка в 20 % также одно и то же, но в этом случае $40 воспринимается клиентом как более выгодное предложение.

Валюта

Символ валюты может идти перед или после числового значения цены, и это различается в зависимости от валюты. Например, в США цена обычно отображается с символом валюты перед числом: $1000. В Европе, с другой стороны, символ евро может идти перед или после числа: 1000€ или €1000.

Большинство стран используют префиксный стиль, при котором символ валюты отображается перед ценой. Это происходит из истории, когда существовали разные способы выражения цены. У нас есть 100 ¢ = $1, поэтому мы можем записать $1.5 как $ 1 50 ¢. Поэтому, использование символа “¢” после цены автоматически помещает символ “$” перед ценой.

Ссылки

• Коултер К. С., Чой П. и Монро К. Б., “Comma N’ cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on a principle magnitude perception”, Journal of Consumer Psychology, 2012
• Коултер К. С., Коултер Р. А., “Size does matter: the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood”, Journal of Customer Psychology, 2005
• Коленда Н., “Психология ценообразования”
• Майер Б. П. и Робинсон М. Д., “Почему солнечная сторона вверх, связи между эмоциями и вертикальным положением”, - Psychological science, 2004
• Урбани Дж. Е., Бирден В. О. и Вейлбейкер Д. К., “The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search”, Journal of Consumer Research, 1988
• Для списка символов валют см .: http://www.xe.com/symbols.php