Análisis de precios a corto plazo vs largo plazo
A primera vista, la noción de price elasticity of demand parece bastante razonable, incluso tratable. La elasticidad indica el cambio porcentual en la cantidad demandada en respuesta a un cambio de uno por ciento en el precio.
Dejando de lado un par de situaciones extrañas en las que un aumento de precio crea un aumento de la demanda, en la gran mayoría de situaciones, la elasticidad es negativa: la demanda disminuye a medida que aumenta el precio.
La mayor parte de la literatura sobre precios indica que la elasticidad del precio es una métrica muy deseable, ya que, a través de su análisis, se hace posible calcular el precio óptimo, es decir, el precio que maximiza el margen.
Sin embargo, en lo que respecta al comercio, observamos que la elasticidad del precio es una métrica engañosa, incluso cuando se mide correctamente - lo cual también es un reto difícil.
De hecho, para casi cualquier comercio, la mayoría de los análisis de elasticidad tienden a mostrar que los precios se pueden aumentar y no impactarán mucho en la demanda. Peor aún, si se lleva a cabo un test A/B a pequeña escala, el test confirmará la percepción analítica proporcionada por el análisis de la elasticidad.
Y, sin embargo, la conclusión es francamente (fatalmente) incorrecta.
El precio es una señal enviada al mercado, y el mercado está compuesto por hábitos. Solo los compradores más sensibles al precio se toman la molestia de revisar sistemáticamente el precio de la competencia. La mayoría de los compradores lo hace solo de vez en cuando.
Si tu comercio aumentara todos sus precios en un 20%, ¿qué sucedería durante las próximas 2 semanas? Para la mayoría de comercios, no mucho. Sin embargo, en un par de meses, las cuotas de mercado descenderían de manera bastante abrupta, a menos que el cambio de precios sea parte de un rebranding completo para alcanzar segmentos más ricos.
A corto plazo, la demanda tiende a ser bastante inelástica porque predominan los hábitos. A largo plazo, es lo opuesto: es casi imposible mantener un precio más alto que la competencia si el paquete (producto + servicio) es el mismo.
Desde la perspectiva de precios, es importante no dejarse engañar por un análisis cuantitativo miope. La elasticidad del precio es relevante, pero por construcción, tiene un horizonte corto porque ignora que el comercio es un juego repetido donde el objetivo no es maximizar el margen de la siguiente compra del cliente, sino optimizar las cuotas de mercado que ofrecen los mejores márgenes sostenibles.
