Descremado de precios

El descremado de precios puede considerarse como una forma de discriminación de precios. En el lanzamiento de un nuevo producto, se establece un precio muy alto al principio para maximizar el beneficio vendiendo el bien a los “primeros adoptantes”. El precio disminuye lentamente con el tiempo para maximizar el beneficio al vender el producto a otros tipos de clientes.

Apple es bien conocida por su estrategia de descremado de precios. Mientras que un nuevo iPhone es muy caro, su precio disminuye gradualmente con el tiempo. Y aunque los consumidores con un poder adquisitivo muy alto estarán dispuestos a comprar el nuevo iPhone a su precio inicial, la mayoría de los potenciales consumidores no podrán permitírselo en las primeras etapas del lanzamiento del producto. Sin embargo, un año después del lanzamiento, el precio del iPhone se reducirá y, por lo tanto, más consumidores podrán permitírselo. El precio se reducirá aún más con cada año que pase, lo que significa que cada vez más consumidores optarán por el iPhone.

Principio Económico

Cada consumidor tiene un “precio de reserva” para cada producto. El precio de reserva es la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por el bien. Si a un consumidor no le interesa comprar un determinado producto, su precio de reserva tiende a ser cero. Con el descremado de precios, a todos los consumidores se les cobrará su precio de reserva, maximizando así el beneficio de la empresa que vende el bien.

Supongamos que Apple tiene tres tipos de clientes: “primeros adoptantes” (categoría 1), “adoptantes medios” (categoría 2) y “últimos adoptantes” (el resto de los clientes que tienden a esperar a que el precio baje antes de comprar). El precio de reserva de los tres tipos de clientes es, respectivamente, p1, p2 y pc, con p1 > p2 > pc (ver gráfico a continuación).

Ahora supongamos que Apple fija un precio único e invariable que no cambia con el tiempo, o en otras palabras, no utiliza el descremado de precios. Si Apple fija su precio en el nivel p1, solo los primeros adoptantes (categoría 1) comprarán el producto. Si deciden fijar el precio en p2, tanto la categoría 1 como la categoría 2 comprarán el bien, pero la categoría 1 lo adquirirá a p2. Y finalmente, si fijan el precio en pc, todo tipo de cliente comprará el teléfono a ese precio, incluyendo las categorías 1 y 2.

A continuación, el gráfico de la izquierda ilustra el excedente del productor y el excedente del consumidor en una situación en la que no se aplica el descremado de precios y donde Apple opta por fijar el precio pc desde el principio. En este caso, Apple no maximiza su excedente del productor.

Con el descremado de precios, Apple venderá, al principio, su iPhone a p1, maximizando así su excedente en la categoría 1. A continuación, Apple venderá su producto a p2; la categoría 1 ya lo compró a p1 y, dado que la categoría 2 comprará el bien a p2, Apple maximiza su beneficio en la categoría 2 en este caso. Finalmente, Apple venderá su iPhone a pc, lo que hará que la categoría 3 compre el teléfono. Con el descremado de precios, Apple maximizará su excedente del productor tomando parte del excedente del consumidor. Esto lo ilustra el gráfico de la derecha.

Descremado vs. Precios de penetración

El descremado de precios y la fijación de precios por penetración son dos estrategias opuestas a largo plazo. El descremado de precios consiste en establecer precios altos y reducirlos con el tiempo para maximizar el beneficio a largo plazo, mientras que la fijación de precios por penetración consiste en establecer precios bajos y aumentarlos con el tiempo.

Según un estudio de Spann et al. sobre los métodos de fijación de precios utilizados en el mercado alemán de cámaras, el descremado de precios es utilizado con mayor frecuencia por marcas fabricantes consolidadas, en mercados con baja intensidad competitiva y en segmentos industriales de precio medio o alto.

Para utilizar el descremado de precios, es necesario contar con una marca consolidada y reconocida para que los primeros adoptantes puedan darse cuenta rápidamente del nuevo producto. Si los primeros adoptantes desconocen la existencia del producto en su lanzamiento, no lo adquirirán al precio inicial alto.

La baja intensidad competitiva del mercado es también un factor determinante para el descremado de precios, ya que en un mercado altamente competitivo donde hay muchas opciones de productos diferentes, el primer adoptante comprará un producto más económico (pero equivalente) de un competidor, haciendo que la demanda del nuevo producto con precio de descreme prácticamente no exista.

Finalmente, es importante tener en cuenta que el descremado de precios funciona mejor en segmentos industriales de alto precio. Esto se debe a que, con productos de menor precio, la diferencia entre el precio inicial alto y el precio consecutivamente más bajo será demasiado pequeña para obtener beneficios significativos.

Como ilustra el ejemplo de Apple anterior, el sector de alta tecnología es un buen ejemplo de una industria donde se tienden a cumplir todas las condiciones necesarias para el descremado de precios. En este mercado, podemos encontrar muchas marcas fabricantes consolidadas (Apple, Samsung, Sony, etc.), baja competencia (hoy en día, en total hay solo alrededor de 10 marcas de smartphones en el mercado) y este segmento industrial es de hecho conocido por sus precios altos (el iPhone más reciente tiene un precio de aproximadamente $1000).

Límites del descremado de precios

El descremado de precios está esencialmente limitado de cinco maneras diferentes:

A nivel institucional: el descremado de precios es una forma compleja de discriminación de precios. En la mayoría de los países, la discriminación de precios es ilegal y, por lo tanto, el descremado de precios podría ser una estrategia arriesgada para que las empresas la adopten.

A nivel de mercado: el descremado a menudo resulta en márgenes altos. Dado que los márgenes altos son obviamente muy atractivos, los competidores querrán entrar en el mercado con un producto idéntico o muy similar, haciendo que el efecto del descremado desaparezca lentamente. El descremado es una estrategia temporal.

A nivel de marca: si se vuelve demasiado evidente para los consumidores que una empresa está empleando una estrategia de descremado de precios para un producto determinado, ellos esperarán a que el precio baje antes de comprar o se sentirán decepcionados si ya han adquirido este producto a un precio muy alto. En ambos casos, esto resulta en publicidad negativa para la marca. Otro problema que puede surgir al utilizar tácticas de descremado de precios está relacionado con la generación de márgenes muy altos. Esto puede, de hecho, ser problemático, ya que con márgenes altos hay menos incentivo para mantener los costos bajo control, por ejemplo.

A nivel de minorista: el descremado implica vender un producto a un precio que se reduce en varias ocasiones, comenzando con un precio muy alto y disminuyéndolo gradualmente cada vez más. La tasa de rotación del inventario podría verse afectada por esto, ya que solo se dirige a una pequeña proporción de la base total de clientes en cada ocasión (por ejemplo, cada vez que el precio baja). Por ejemplo, durante la fase de lanzamiento de un producto, es posible que se venda un volumen muy bajo del mismo, ya que el precio del producto es demasiado alto para la gran mayoría de los consumidores en la etapa de lanzamiento.

A nivel de cliente: el descremado se asocia con la discriminación de precios a lo largo del tiempo y, por lo tanto, implica que un producto se distribuirá de manera más lenta.

Referencias

• Dean J, “Políticas de precios para nuevos productos”, Harvard business review, 1976
• Gebhart G. F., “Paradojas del descremado de precios”, Avances in consumer research, 2006
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “¿Descremado o penetración? Fijación dinámica de precios estratégica para nuevos productos”, 2014