価格差別

価格差別は、価格設定の形態として考えられます。新製品の発売時には、まず非常に高い価格が設定され、商品を「早期採用者」に販売することで利益を最大化します。その後、時間の経過とともに価格が徐々に下がり、他の顧客に商品を販売することで利益を最大化します。

Appleは価格差別の実施でよく知られています。新しいiPhoneは非常に高価ですが、価格は徐々に下がっていきます。非常に高い購買力を持つ消費者は初期価格で新しいiPhoneを購入する準備ができていますが、ほとんどの潜在的な消費者は製品の初期段階ではそれを買うことができません。しかし、リリースから1年後、iPhoneの価格は下がり、より多くの消費者がそれを購入できるようになります。毎年価格がさらに下がり、ますます多くの消費者がiPhoneを選ぶようになることを意味します。

経済原理

すべての消費者は、すべての商品に対して「予約価格」を持っています。予約価格とは、商品に対して支払いたいと思う最大金額のことです。ある消費者が特定の商品を購入することに興味がない場合、その予約価格はゼロになる傾向があります。価格差別では、すべての消費者に予約価格で請求されるため、商品を販売する会社の利益を最大化します。

Appleには3つの顧客タイプがあると仮定しましょう。「早期採用者」（カテゴリ1）、「中期採用者」（カテゴリ2）、および「遅期採用者」（価格が下がるのを待つ傾向のある残りの顧客カテゴリ）です。3つの顧客タイプの予約価格は、それぞれp1、p2、pcであり、p1 > p2 > pc（以下のグラフを参照）です。

次に、Appleが一意で一定の価格を設定し、時間の経過とともに変化しない、つまり価格差別を使用しないと仮定しましょう。Appleがp1レベルで価格を設定する場合、早期採用者（カテゴリ1）のみが製品を購入します。p2で価格を設定する場合、カテゴリ1とカテゴリ2の両方が商品を購入しますが、カテゴリ1はp2で購入します。最後に、価格をpcに設定する場合、すべての顧客タイプがこの価格で電話を購入します。

以下の左側のグラフは、価格差別が適用されず、Appleが最初からpc価格を設定する状況での生産者余剰と消費者余剰を示しています。この場合、Appleは生産者余剰を最大化しません。

価格差別を行うことで、Appleは最初にiPhoneをp1で販売し、この場合においてカテゴリ1の余剰を最大化します。その後、Appleは製品をp2で販売します。カテゴリ1は既にp1で購入しているため、カテゴリ2がp2で商品を購入することでAppleはこの場合においてカテゴリ2の利益を最大化します。最後に、AppleはiPhoneをpcで販売し、カテゴリ3が電話を購入します。価格差別により、Appleは消費者余剰の一部を取り、生産者余剰を最大化します。これは右側のグラフで示されています。

スキミングと浸透価格

スキミング価格と浸透価格は、2つの対立する長期戦略です。スキミング価格は、長期的な利益を最大化するために高い価格を設定し、時間とともに価格を下げることで構成されています。一方、浸透価格は、低い価格を設定し、時間とともに価格を上げることで構成されています。

ドイツのカメラ市場で使用される価格設定方法に関するSpannらの研究によると、スキミング価格は、確立されたメーカーブランド、競争の低い市場、および中価格または高価格の業界セグメントでより頻繁に使用されています。

スキミング価格を使用するためには、確立された有名なブランドが必要です。これにより、早期採用者が新製品の存在にすばやく気付くことができます。早期採用者が製品のリリース時に存在を知らない場合、初期の高価格で購入しないでしょう。

競争の低い市場環境もスキミング価格の決定要因です。多くの異なる製品オプションが利用可能な競争の激しい市場では、早期採用者は競合他社からより安価（しかし同等）な製品を購入し、新しい「スキミング価格」の製品の需要は事実上存在しなくなります。

最後に、スキミング価格は高価な業界セグメントで最も効果的に機能します。これは、低価格の製品では初期の高価格と連続する低価格の差が小さすぎて、重要な利益を得ることができないためです。

上記のAppleの例に示されているように、ハイテクセクターはスキミング価格のために必要な条件が満たされる良い例です。この市場では、多くの確立されたメーカーブランド（Apple、Samsung、Sonyなど）が見つかり、競争が低い（現在、市場には合計で約10のスマートフォンブランドしかありません）ため、この業界セグメントは高価格で知られています（最新のiPhoneの価格は約1000ドルです）。

スキミング価格の制約

スキミング価格は、次の5つの異なる方法で制約されています：

制度レベルで：スキミング価格は複雑な価格差別の形態です。ほとんどの国では、価格差別は違法であり、スキミング価格は企業にとってリスキーな戦略となる可能性があります。

市場レベルで：スキミングはしばしば高い利益率をもたらします。高い利益率は明らかに非常に魅力的ですので、競合他社も同じまたは非常に類似した製品で市場に参入したいと考えるでしょう。これにより、スキミング効果は徐々に消えていきます。スキミングは一時的な戦略です。

ブランドレベルで：消費者にとって、企業が特定の製品にスキミング価格戦略を採用していることが明らかになりすぎると、価格が下がるのを待つか、すでに非常に高い価格でこの製品を購入した場合に失望する可能性があります。いずれの場合も、ブランドにとってはネガティブな広報活動につながります。スキミング価格戦術の使用から生じる別の問題は、非常に高い利益率を生み出すことです。これは、高い利益率では、コストを抑える動機が少なくなる可能性があるため、問題となる場合があります。

小売業者レベルで：スキミングは、製品の価格を何度も下げて販売することを意味し、非常に高い価格から徐々にさらに下げていきます。このため、在庫回転率は影響を受ける可能性があります。なぜなら、一度に全体の顧客層の一部しかターゲットにしないからです（たとえば、価格が下がるたびに）。たとえば、製品のリリース段階では、製品価格がほとんどの消費者にとって高すぎるため、製品の立ち上げフェーズで非常に少量の製品が売れる可能性があります。

顧客レベルで：スキミングは、時間の経過とともに価格差別を伴い、したがって製品の流通がより遅くなることを意味します。

参考文献

• Dean J, “Pricing policies for new products”, Harvard business review, 1976
• Gebhart G. F., “Price skimming paradoxes”, Avances in consumer research, 2006
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014