Ценовой скимминг

Ценовой скимминг можно рассматривать как форму дискриминации по цене. При выпуске нового продукта сначала устанавливается очень высокая цена, чтобы максимизировать прибыль за счет продажи товара “ранним принимающим”. Цена постепенно снижается со временем, чтобы максимизировать прибыль за счет продажи товара другим типам клиентов.

Apple хорошо известна своим ценовым скиммингом. В то время как новый iPhone очень дорогой, его цена постепенно снижается со временем. И хотя потребители с очень высокой покупательной способностью будут готовы купить новый iPhone по его начальной цене, большинство потенциальных потребителей не смогут позволить себе это на ранних стадиях выпуска продукта. Однако через год после выпуска цена iPhone будет снижена, и больше потребителей смогут позволить себе его. Цена будет дальше снижаться с каждым годом, что означает, что все больше и больше потребителей будут выбирать iPhone.

Экономический принцип

У каждого потребителя есть “резервная цена” для каждого продукта. Резервная цена - это максимальная сумма, которую они готовы заплатить за товар. Если потребитель не заинтересован в покупке определенного продукта, его резервная цена склонна быть нулевой. При ценовом скимминге все потребители будут платить по своей резервной цене, тем самым максимизируя прибыль компании, продающей товар.

Допустим, у Apple есть три типа клиентов: “ранние принимающие” (категория 1), “средние принимающие” (категория 2) и “поздние принимающие” (оставшиеся категории клиентов, которые склонны ждать снижения цены перед покупкой). Резервная цена трех типов клиентов соответственно равна p1, p2 и pc, где p1 > p2 > pc (см. график ниже).

Теперь предположим, что Apple устанавливает уникальную и неизменную цену, которая не меняется со временем, или другими словами, не использует ценовой скимминг. Если Apple устанавливает свою цену на уровне p1, только ранние принимающие (категория 1) купят продукт. Если они решат установить цену на уровне p2, как категория 1, так и категория 2 приобретут товар, но категория 1 купит по цене p2. И, наконец, если они установят цену на уровне pc, каждый тип клиента купит телефон по этой цене, включая категории 1 и 2.

Ниже на левом графике показаны производительский излишек и потребительский излишек в ситуации, когда не применяется ценовой скимминг, и Apple выбирает установку цены pc с самого начала. В этом случае Apple не максимизирует свой производительский излишек.

С ценовым скиммингом Apple сначала продаст свой iPhone по цене p1, тем самым максимизируя свой излишек в категории 1. Затем Apple продаст свой продукт по цене p2; категория 1 уже купила его по цене p1, и поскольку категория 2 теперь купит товар по цене p2, Apple максимизирует свою прибыль в категории 2 в этом случае. Наконец, Apple продаст свой iPhone по цене pc, что заставит категорию 3 купить телефон. С ценовым скиммингом Apple максимизирует свой производительский излишек, забирая часть потребительского излишка. Это иллюстрируется графиком справа.

Ценовой скимминг против ценового проникновения

Ценовой скимминг и ценовое проникновение - это две противоположные долгосрочные стратегии. Ценовой скимминг состоит в установлении высоких цен и их последующем снижении со временем с целью максимизации прибыли в долгосрочной перспективе, в то время как ценовое проникновение состоит в установлении низких цен и их последующем повышении со временем.

Согласно исследованию Спанна и др., касающемуся методов ценообразования, используемых на немецком рынке фотокамер, ценовой скимминг чаще используется установленными производителями-брендами, на рынках с низкой конкурентной интенсивностью и в сегментах средней или высокой ценовой категории.

Для использования ценового скимминга необходимо иметь установленный известный бренд, чтобы ранние пользователи могли быстро узнать о новом продукте. Если ранние пользователи не знают о существовании продукта при его выпуске, они не будут покупать его по начально высокой цене.

Низкая конкурентная интенсивность рынка также является определяющим фактором для ценового скимминга, потому что в высококонкурентном рынке, где доступно множество различных вариантов продуктов, ранний пользователь купит более дешевый (но эквивалентный) продукт у конкурента, что делает спрос на новый “скимминговый” продукт практически невозможным.

Наконец, важно учесть, что ценовой скимминг лучше всего работает в сегментах с высокими ценами. Это связано с тем, что при более низких ценах разница между начально высокой ценой и последующей более низкой ценой будет слишком низкой для получения значительной прибыли.

Как показывает пример Apple выше, сектор высоких технологий является хорошим примером отрасли, где все условия, необходимые для ценового скимминга, обычно выполняются. На этом рынке мы можем найти множество установленных производителей-брендов (Apple, Samsung, Sony и др.), низкую конкуренцию (сегодня на рынке всего около 10 брендов смартфонов) и эта отраслевая категория действительно известна своими высокими ценами (самый последний iPhone стоит примерно 1000 долларов).

Ограничения ценового скимминга

Ценовой скимминг существенно ограничен пятью различными способами:

На институциональном уровне: ценовой скимминг является сложной формой ценовой дискриминации. В большинстве стран ценовая дискриминация является незаконной, и поэтому ценовой скимминг может быть рискованной стратегией для компаний.

На рыночном уровне: Скимминг часто приводит к высоким маржам. Поскольку высокие маржи очевидно очень привлекательны, конкуренты захотят войти на рынок с тем же или очень похожим продуктом, что делает эффект скимминга медленно исчезающим. Скимминг - это временная стратегия.

На уровне бренда: Если потребителям становится слишком очевидно, что фирма использует стратегию ценообразования скимминга для любого данного продукта, они либо будут ждать, пока цена снизится перед покупкой, либо будут разочарованы, если они уже купили этот продукт по очень высокой цене. В обоих случаях это приводит к негативной рекламе для бренда. Еще одна проблема, которая может возникнуть при использовании тактики ценообразования скимминга, связана с генерацией очень высоких марж. Это действительно может быть проблематично, так как с высокими маржами меньше стимулов контролировать затраты, например.

На уровне розничной торговли: Скимминг предполагает продажу товара по цене, которая снижается несколько раз, начиная с очень высокой цены и постепенно снижая ее еще больше. Скорость оборачиваемости запасов может пострадать от этого, поскольку каждый раз, когда цена снижается, нацелена только небольшая часть общей клиентской базы (например). Например, очень низкий объем продукции может быть продан во время фазы запуска продукта, так как цена продукта слишком высока для подавляющего большинства потребителей на этапе выпуска продукта.

На уровне потребителя: Скимминг связан с дискриминацией цен во времени и, следовательно, предполагает, что продукт будет распространяться медленнее.

Ссылки

• Дин Дж., “Ценообразование для новых продуктов”, Harvard business review, 1976
• Гебхарт Г. Ф., “Парадоксы скимминга цен”, Avances in consumer research, 2006
• Спанн М., Фишер М. и Теллис Г. Дж., “Скимминг или проникновение? Стратегическое динамическое ценообразование для новых продуктов”, 2014