Preisabschöpfung

Preisabschöpfung kann als eine Form der Preisdiskriminierung betrachtet werden. Bei der Einführung eines neuen Produkts wird zunächst ein sehr hoher Preis festgelegt, um den Gewinn durch den Verkauf des Produkts an “Early Adopters” zu maximieren. Der Preis sinkt im Laufe der Zeit langsam, um den Gewinn durch den Verkauf des Produkts an andere Kundentypen zu maximieren.

Apple ist für seine Preisabschöpfungsstrategie bekannt. Während ein neues iPhone sehr teuer ist, sinkt der Preis im Laufe der Zeit allmählich. Während Verbraucher mit sehr hoher Kaufkraft bereit sind, das neue iPhone zum anfänglichen Preis zu kaufen, könnten die meisten potenziellen Verbraucher es sich in den frühen Phasen der Markteinführung nicht leisten. Ein Jahr nach der Markteinführung wird der Preis des iPhones jedoch gesenkt und mehr Verbraucher werden es sich leisten können. Der Preis wird mit jedem Jahr weiter gesenkt, was bedeutet, dass sich immer mehr Verbraucher für das iPhone entscheiden werden.

Wirtschaftliches Prinzip

Jeder Verbraucher hat einen “Reservationspreis” für jedes Produkt. Der Reservationspreis ist der maximale Betrag, den er für das Gut zu zahlen bereit ist. Wenn ein Verbraucher kein Interesse daran hat, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, tendiert sein Reservationspreis gegen Null. Mit Preisabschöpfung werden alle Verbraucher zu ihrem Reservationspreis berechnet, wodurch der Gewinn des Unternehmens, das das Gut verkauft, maximiert wird.

Nehmen wir an, Apple hat drei Arten von Kunden: “Early Adopters” (Kategorie 1), “Mid Adopters” (Kategorie 2) und “Late Adopters” (verbleibende Kategorie von Kunden, die dazu neigen, auf den Preisverfall zu warten, bevor sie kaufen). Der Reservationspreis der drei Kundentypen beträgt jeweils p1, p2 und pc, wobei p1 > p2 > pc (siehe Grafik unten).

Nehmen wir nun an, Apple legt einen einheitlichen und unveränderlichen Preis fest, der sich im Laufe der Zeit nicht ändert, oder mit anderen Worten, es verwendet keine Preisabschöpfung. Wenn Apple den Preis auf dem Niveau von p1 festlegt, wird nur die Kategorie 1 das Produkt kaufen. Wenn sie sich entscheiden, den Preis auf p2 festzulegen, werden sowohl Kategorie 1 als auch Kategorie 2 das Gut kaufen, aber Kategorie 1 wird es zu p2 kaufen. Und schließlich, wenn sie den Preis auf pc festlegen, wird jeder Kundentyp das Telefon zu diesem Preis kaufen, einschließlich der Kategorien 1 und 2.

Unten zeigt die Grafik links den Produzentenüberschuss und den Konsumentenüberschuss in einer Situation, in der keine Preisabschöpfung angewendet wird und Apple sich dafür entscheidet, von Anfang an den Preis pc festzulegen. In diesem Fall maximiert Apple seinen Produzentenüberschuss nicht.

Mit Preisabschöpfung verkauft Apple sein iPhone zunächst zu p1 und maximiert so seinen Überschuss in der Kategorie 1. Anschließend verkauft Apple sein Produkt zu p2; Kategorie 1 hat es bereits zu p1 gekauft und da Kategorie 2 das Gut nun zu p2 kaufen wird, maximiert Apple in diesem Fall seinen Gewinn in der Kategorie 2. Schließlich verkauft Apple sein iPhone zu pc, wodurch Kategorie 3 das Telefon kauft. Mit Preisabschöpfung maximiert Apple seinen Produzentenüberschuss, indem es einen Teil des Konsumentenüberschusses einnimmt. Dies wird durch die Grafik rechts veranschaulicht.

Preisabschöpfung vs. Penetrationspreisgestaltung

Preisabschöpfung und Penetrationspreisgestaltung sind zwei entgegengesetzte langfristige Strategien. Bei der Preisabschöpfung werden hohe Preise festgelegt und im Laufe der Zeit reduziert, um langfristig den Gewinn zu maximieren, während bei der Penetrationspreisgestaltung niedrige Preise festgelegt und im Laufe der Zeit erhöht werden.

Laut einer Studie von Spann et al. über die in Deutschland verwendeten Preisgestaltungsmethoden auf dem Kameramarkt wird die Preisabschöpfung häufiger von etablierten Herstellermarken, in Märkten mit geringer Wettbewerbsintensität und in mittel- oder hochpreisigen Branchensegmenten verwendet.

Um die Preisabschöpfung zu nutzen, ist es erforderlich, eine etablierte, bekannte Marke zu haben, damit Early Adopters schnell auf das neue Produkt aufmerksam werden können. Wenn die Early Adopters bei der Veröffentlichung des Produkts nichts von dessen Existenz wissen, werden sie es nicht zum anfänglichen hohen Preis kaufen.

Eine geringe Wettbewerbsintensität ist ebenfalls ein bestimmender Faktor für die Preisabschöpfung, da in einem stark umkämpften Markt, in dem viele verschiedene Produktoptionen verfügbar sind, der Early Adopter ein günstigeres (aber gleichwertiges) Produkt eines Konkurrenten kaufen wird, was die Nachfrage nach dem neuen “abgeschöpften” Produkt praktisch nicht existent macht.

Schließlich ist es wichtig zu beachten, dass die Preisabschöpfung am besten in hochpreisigen Branchensegmenten funktioniert. Dies liegt daran, dass bei niedrigerpreisigen Produkten der Unterschied zwischen dem anfänglichen hohen Preis und dem nachfolgenden niedrigeren Preis zu gering ist, um signifikante Gewinnvorteile zu erzielen.

Wie am Beispiel von Apple oben dargestellt, ist der High-Tech-Sektor ein gutes Beispiel für eine Branche, in der alle für die Preisabschöpfung erforderlichen Bedingungen erfüllt sind. Auf diesem Markt finden wir viele etablierte Herstellermarken (Apple, Samsung, Sony, etc.), geringen Wettbewerb (heute gibt es insgesamt nur etwa 10 Smartphone-Marken auf dem Markt) und diese Branche ist bekannt für ihre hohen Preise (das neueste iPhone kostet etwa 1000 US-Dollar).

Grenzen der Preisabschöpfung

Die Preisabschöpfung ist im Wesentlichen auf fünf verschiedene Arten begrenzt:

Auf institutioneller Ebene: Die Preisabschöpfung ist eine komplexe Form der Preisdiskriminierung. In den meisten Ländern ist Preisdiskriminierung illegal, und die Preisabschöpfung könnte daher eine riskante Strategie für Unternehmen sein.

Auf Marktebene: Die Abschöpfung führt oft zu hohen Margen. Da hohe Margen offensichtlich sehr attraktiv sind, werden Wettbewerber mit demselben oder einem sehr ähnlichen Produkt in den Markt eintreten wollen, was dazu führt, dass der Abschöpfungseffekt langsam verschwindet. Die Abschöpfung ist eine temporäre Strategie.

Auf Markenebene: Wenn es für Verbraucher zu offensichtlich wird, dass ein Unternehmen eine Abschöpfungspreisstrategie für ein bestimmtes Produkt verwendet, werden sie entweder auf den Preisverfall warten, bevor sie es kaufen, oder enttäuscht sein, wenn sie dieses Produkt bereits zu einem sehr hohen Preis gekauft haben. In beiden Fällen führt dies zu negativer Publicity für die Marke. Ein weiteres Problem, das sich aus dem Einsatz von Abschöpfungspreistaktiken ergeben kann, besteht darin, sehr hohe Margen zu erzielen. Dies kann tatsächlich problematisch sein, da bei hohen Margen weniger Anreiz besteht, beispielsweise die Kosten unter Kontrolle zu halten.

Auf Einzelhandelsebene: Die Abschöpfung bedeutet, ein Produkt zu einem Preis zu verkaufen, der mehrmals gesenkt wird, beginnend mit einem sehr hohen Preis und allmählich weiter zu reduzieren. Die Lagerumschlag-Rate könnte darunter leiden, da jedes Mal, wenn der Preis sinkt, nur ein kleiner Teil der Gesamtkundenbasis anvisiert wird. Zum Beispiel könnte während der Einführungsphase eines Produkts ein sehr geringes Produktvolumen verkauft werden, da der Preis für die große Mehrheit der Verbraucher in der Produktveröffentlichungsphase zu hoch ist.

Auf Kundenebene: Die Abschöpfung ist mit einer zeitlichen Preisdiskriminierung verbunden und impliziert daher, dass ein Produkt langsamer verteilt wird.

Referenzen

• Dean J, “Pricing policies for new products”, Harvard Business Review, 1976
• Gebhart G. F., “Price skimming paradoxes”, Avances in Consumer Research, 2006
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new products”, 2014