Penetration Pricing

La penetración de precios es un tipo muy agresivo de fijación de precios. Al utilizar este método, una empresa primero establece sus precios a un nivel muy bajo (a veces incluso con margen negativo) para aumentar la demanda de los clientes. Después de esto, la compañía vuelve a subir el precio, esperando capturar el mismo nivel de demanda de clientes que tenía con su anterior nivel muy bajo de precios.

La penetración de precios se considera a menudo como un método de fijación de precios que es lo opuesto al descremado de precios. Aunque muy diferentes en naturaleza, estos dos tipos específicos de fijación de precios parecen ser los más eficientes para nuevos productos según Spann, Fischer y Tellis. Con la penetración de precios, una empresa espera fidelizar a sus clientes vendiendo a un precio muy bajo al inicio y aumentando el precio con el tiempo. Además, con el descremado de precios, una empresa busca maximizar sus beneficios a largo plazo adquiriendo la mayor cantidad posible de excedente del consumidor al fijar un precio relativamente alto al inicio y reduciéndolo con el tiempo.

La efectividad de usar una estrategia de penetración de precios está fuertemente ligada a la elasticidad precio de la demanda. Si la demanda es muy elástica, la penetración de precios resulta en un alto nivel de demanda cuando los precios son bajos, pero este alto nivel de demanda cae significativamente cuando la empresa decide aumentar sus precios. Por otro lado, bajar los precios en un mercado elástico puede ser potencialmente eficiente si el aumento en la demanda compensa la pérdida en el precio.

Principio económico

La penetración de precios se basa en un supuesto principal: si el consumidor se vuelve leal a una empresa, la demanda consecuentemente se vuelve menos elástica con el tiempo. Como resultado, una empresa acepta una pérdida de excedente durante las primeras etapas de la implementación de su estrategia de penetración de precios, ya que debe vender a un precio más bajo para capturar una cuota de mercado adicional. Los consumidores gradualmente se vuelven leales a la compañía debido a este precio reducido, y dado que la demanda se vuelve casi inelástica a largo plazo, la empresa puede aumentar sus beneficios al subir el precio posteriormente (para una explicación más detallada, consulta nuestro artículo sobre elasticidad precio de la demanda). Esto demuestra que, a largo plazo, la penetración de precios transforma una demanda elástica en inelástica debido a la lealtad adquirida por los consumidores.

Esto puede ilustrarse gráficamente en dos etapas separadas.

Primero, la disminución inicial del precio conduce a una pérdida a corto plazo del excedente económico pero a un aumento de la demanda.

Segundo, cuando el precio se incrementa a largo plazo (tras la disminución inicial), se produce un evidente aumento en el excedente económico a largo plazo como resultado de una ganancia en la lealtad de los clientes.

Alcance y ejemplos

La penetración de precios y el descremado de precios son dos estrategias de fijación de precios a largo plazo opuestas. La primera consiste en establecer precios bajos al inicio y aumentarlos con el tiempo para maximizar el beneficio a largo plazo, mientras que la segunda consiste en establecer precios altos al principio y reducirlos con el tiempo.

Según Spann, Fisher y Tellis, la penetración de precios es más eficiente que el descremado de precios cuando se trata de una empresa que es nueva en un mercado competitivo y que opera en un segmento industrial de bajos precios. Además, el producto o servicio vendido por la empresa en cuestión debe ser capaz de generar lealtad en los clientes. A continuación, se presentan algunos ejemplos de este tipo de mercados:

Servicios de suscripción. Los servicios de suscripción, como contar con una línea telefónica o televisión satelital, son buenos ejemplos. El precio de tales servicios a menudo se reduce durante el primer año y luego el operador lo incrementa a partir del segundo año. En este caso, el primer año de servicio se ofrece al consumidor a una tarifa de penetración de precios. El precio de la suscripción se incrementa al final del primer año, y si el consumidor decide mantener su suscripción, la demanda de este servicio se vuelve inelástica. Como resultado, el proveedor del servicio maximiza sus beneficios a largo plazo.

Empresas con un modelo de negocio de cebo y gancho. En este caso, una empresa se beneficia de vender productos mutuamente dependientes para maximizar sus beneficios. Por ejemplo, los fabricantes de maquinillas de afeitar suelen vender las maquinillas a un precio bajo, pero las recargas de cuchillas a un precio alto. Otros dos ejemplos similares de “cebo y gancho” son las impresoras (y las recargas de cartuchos) así como las consolas de videojuegos (y los videojuegos que las acompañan posteriormente).

Precios altos y bajos. Mientras que una empresa puede fijar precios bajos para ciertos artículos en su catálogo con el fin de atraer clientes, el resto de los productos generalmente se mantienen con precios altos. En este caso, la compañía confía en que los consumidores acudan primero a sus tiendas (o sitios web, etc.…) en busca de productos más económicos, pero terminen comprando tanto productos de bajo precio como de alto precio. Para ilustrarlo, Walmart utiliza tácticas de precios altos y bajos para atraer clientes a sus tiendas. Incluso se puede decir que utiliza tácticas de precios de pérdida, ya que, mientras vende algunos de sus productos con pérdida, otros productos de mayor precio generan beneficios considerables.

Referencias

• Dean J., “Políticas de precios para nuevos productos”, Harvard Business Review, 1976
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “¿Descremado o penetración? Fijación de precios dinámica estratégica para nuevos productos”, 2014