Ценовая политика проникновения

Ценовая политика проникновения является очень агрессивным типом ценообразования. При использовании этого метода фирма сначала устанавливает свои цены на очень низком уровне (иногда даже с отрицательной маржой), чтобы увеличить спрос потребителей. После этого компания повышает цену снова, надеясь захватить такой же уровень спроса потребителей, как и с предыдущим очень низким уровнем ценообразования.

Ценовая политика проникновения часто рассматривается как метод ценообразования, противоположный ценовому скимингу. Хотя эти два конкретных типа ценообразования очень разные по своей природе, они, по словам Спанна, Фишера и Теллиса, кажутся наиболее эффективными для новых продуктов. С помощью ценовой политики проникновения компания надеется сделать своих клиентов лояльными, продавая по очень низкой цене в начале и повышая цену через некоторое время. Кроме того, с помощью ценового скиминга компания стремится максимизировать свою долгосрочную прибыль, получая максимальное количество потребительского излишка, устанавливая относительно высокую цену в начале и снижая ее со временем.

Эффективность использования стратегии ценовой политики проникновения тесно связана с ценовой эластичностью спроса. Если спрос очень эластичен, ценовая политика проникновения приводит к высокому уровню спроса при низких ценах, но этот высокий уровень спроса снижается значительно, когда компания решает повысить цены. С другой стороны, снижение цен на эластичном рынке может потенциально быть эффективным, если увеличение спроса компенсирует потерю в цене.

Экономический принцип

Ценовая политика проникновения основывается на одном основном предположении: если потребитель становится лояльным к фирме, спрос соответственно становится менее эластичным со временем. В результате фирма принимает потерю излишка в начальных стадиях реализации своей стратегии ценовой политики проникновения, поскольку она должна продавать по более низкой цене, чтобы завоевать дополнительную долю рынка. Потребители постепенно становятся лояльными к компании из-за этой более низкой цены, и поскольку спрос в долгосрочной перспективе становится почти неэластичным, фирма может увеличить свою прибыль, повысив цену после этого (для более подробного объяснения см. нашу статью о ценовой эластичности спроса). Это демонстрирует, что в долгосрочной перспективе ценовая политика проникновения превращает эластичный спрос в неэластичный благодаря завоеванным потребителям лояльности.

Это можно проиллюстрировать графически в двух отдельных этапах.

Во-первых, начальное снижение цены приводит к краткосрочной потере экономического излишка, но увеличению спроса.

Во-вторых, когда цена повышается в долгосрочной перспективе (после начального снижения), наблюдается явное увеличение долгосрочного экономического излишка, обусловленное ростом лояльности клиентов.

Область применения и примеры

Проникновение на рынок и стратегия ценообразования “скимминг” - это две противоположные стратегии долгосрочного ценообразования. Первая состоит в установлении низких цен в начале и их последующем повышении с течением времени с целью максимизации прибыли в долгосрочной перспективе, в то время как вторая состоит в установлении высоких цен в начале и их последующем снижении.

Согласно Спанну, Фишеру и Теллису, стратегия проникновения на рынок более эффективна, чем стратегия “скимминг”, когда речь идет о фирме, которая является новым участником конкурентного рынка и работает в низкопрофильном сегменте отрасли. Более того, продукт или услуга, продаваемые данной фирмой, должны способствовать формированию лояльности клиентов. Вот несколько примеров таких рынков:

Услуги подписки. Услуги подписки, такие как наличие телефонной линии или спутникового телевидения, являются хорошими примерами. Цена таких услуг часто снижается в первый год, а затем оператор повышает ее начиная со второго года. В этом случае первый год обслуживания предлагается потребителю по цене, установленной для стратегии проникновения на рынок. Цена подписки повышается в конце первого года, и если потребитель решает сохранить свою подписку, спрос на эту услугу становится неэластичным. В результате поставщик услуг максимизирует свою прибыль в долгосрочной перспективе.

Компании с моделью “приманка и крючок”. В этом случае фирма получает выгоду от продажи взаимозависимых продуктов с целью максимизации своей прибыли. Например, производители бритв обычно продают бритвы по низкой цене, а запасные лезвия - по высокой цене. Еще два похожих примера “приманки и крючка” - это принтеры (и заправки для картриджей) и игровые приставки (и видеоигры, которые идут вместе с ними).

Высокие и низкие цены. В то время как фирма может устанавливать низкие цены на определенные товары в своем каталоге, остальные товары обычно остаются высокоценными. В этом случае компания полагается на то, что потребители вначале приходят в их магазины (или на их веб-сайты и т.д.) за более дешевыми товарами, но в конечном итоге покупают как низко-, так и высокоценные товары. Например, Walmart использует тактику высоких и низких цен, чтобы привлечь клиентов в свои магазины. Можно даже сказать, что он использует тактику ценообразования “продукт-магнит”, потому что, хотя он продает некоторые товары с убытком, другие товары с более высокой ценой приносят значительную прибыль.

Ссылки

• Дин Дж., “Ценообразование для новых продуктов”, Harvard business review, 1976
• Спанн М., Фишер М. и Теллис Г. Дж., “Скимминг или проникновение? Стратегическое динамическое ценообразование для новых продуктов”, 2014