Ценовое проникновение
Ценовое проникновение является очень агрессивным типом ценообразования. При использовании этого метода фирма сначала устанавливает свои цены на очень низком уровне (иногда даже с отрицательной маржой), чтобы увеличить спрос потребителей. После этого компания повышает цену снова, надеясь захватить такой же уровень спроса потребителей, как с предыдущим очень низким уровнем ценообразования.
Ценовое проникновение часто рассматривается как метод ценообразования, противоположный ценовому скимингу. Хотя эти два конкретных типа ценообразования очень разные по своей природе, они, по словам Спанна, Фишера и Теллиса, кажутся наиболее эффективными для новых продуктов. С помощью ценового проникновения компания надеется сделать своих клиентов лояльными, продавая по очень низкой цене в начале и повышая цену через некоторое время. Кроме того, с помощью ценового скиминга компания стремится максимизировать свою долгосрочную прибыль, получая максимальное количество потребительского излишка, устанавливая относительно высокую цену в начале и снижая ее со временем.
Эффективность использования стратегии ценового проникновения тесно связана с ценовой эластичностью спроса. Если спрос очень эластичен, ценовое проникновение приводит к высокому уровню спроса при низких ценах, но этот высокий уровень спроса снижается значительно, когда компания решает повысить цены. С другой стороны, снижение цен на эластичном рынке может потенциально быть эффективным, если увеличение спроса компенсирует потерю в цене.
Экономический принцип
Ценовое проникновение основывается на одном основном предположении: если потребитель становится лояльным к фирме, спрос соответственно становится менее эластичным со временем. В результате фирма принимает потерю излишка в начальных стадиях реализации своей стратегии ценового проникновения, поскольку она должна продавать по более низкой цене, чтобы завоевать дополнительную долю рынка. Потребители постепенно становятся лояльными к компании из-за этой более низкой цены, и поскольку спрос в долгосрочной перспективе становится почти неэластичным, фирма может увеличить свою прибыль, повысив цену после этого (для более подробного объяснения см. нашу статью о ценовой эластичности спроса). Это демонстрирует, что в долгосрочной перспективе ценовое проникновение превращает эластичный спрос в неэластичный благодаря завоеванным потребителям лояльности.
Это можно проиллюстрировать графически в двух отдельных этапах.
Во-первых, начальное снижение цены приводит к краткосрочной потере экономического излишка, но увеличению спроса.
Во-вторых, когда цена повышается в долгосрочной перспективе (после начального снижения), наблюдается явное увеличение долгосрочного экономического излишка, обусловленное ростом лояльности клиентов.
Область применения и примеры
Проникновенное ценообразование и ценообразование с использованием стратегии “отслаивания” являются двумя противоположными стратегиями ценообразования в долгосрочной перспективе. Первая стратегия заключается в установлении низких цен в начале и их последующем повышении с течением времени с целью максимизации прибыли в долгосрочной перспективе, в то время как вторая стратегия заключается в установлении высоких цен в начале и их последующем снижении.
Согласно Спанну, Фишеру и Теллису, проникновенное ценообразование более эффективно, чем ценообразование с использованием стратегии “отслаивания”, когда речь идет о фирме, которая является новым участником конкурентного рынка и работает в низкопрофильном сегменте отрасли. Более того, продукт или услуга, продаваемые данной фирмой, должны способствовать формированию лояльности клиентов. Вот несколько примеров таких рынков:
Услуги подписки. Услуги подписки, такие как наличие телефонной линии или спутникового телевидения, являются хорошими примерами. Цена таких услуг часто снижается в первый год, а затем оператор повышает ее начиная со второго года. В этом случае первый год обслуживания предлагается потребителю по цене проникновенного ценообразования. Цена подписки повышается в конце первого года, и если потребитель решает сохранить свою подписку, спрос на эту услугу становится неэластичным. В результате поставщик услуг максимизирует свою прибыль в долгосрочной перспективе.
Компании с моделью “приманка и крючок”. В этом случае фирма получает выгоду от продажи взаимозависимых продуктов с целью максимизации своей прибыли. Например, производители бритв обычно продают бритвы по низкой цене, а запасные лезвия - по высокой цене. Еще два похожих примера “приманки и крючка” - это принтеры (и заправки для картриджей) и игровые приставки (и видеоигры, которые идут вместе с ними).
Цены “высоко-низко”. В то время как фирма может устанавливать низкие цены на определенные товары в своем каталоге, остальные товары обычно остаются высокоценными. В этом случае компания полагается на то, что потребители в первую очередь приходят в их магазины (или на их веб-сайты и т.д.) за более дешевыми товарами, но в конечном итоге покупают как низко-, так и высокоценные товары. Например, Walmart использует тактику ценообразования “высоко-низко”, чтобы привлечь клиентов в свои магазины. Можно даже сказать, что он использует тактику ценообразования “продукт-локатор”, потому что, хотя он продает некоторые товары с убытком, другие товары с более высокой ценой приносят значительную прибыль.
Ссылки
- Дин Дж., “Политика ценообразования для новых продуктов”, Harvard business review, 1976
- Спанн М., Фишер М. и Теллис Г. Дж., “Отслаивание или проникновение? Стратегическое динамическое ценообразование для новых продуктов”, 2014