貫通価格

Gaël Grassetによる、2015年7月

貫通価格は非常に攻撃的な価格設定の一種です。この方法を使用すると、企業はまず非常に低い価格（時にはマイナスのマージンさえ）で価格を設定し、顧客の需要を増やすことを目指します。その後、企業は価格を再び引き上げ、以前の非常に低い価格レベルと同じレベルの顧客需要を捉えることを期待しています。

貫通価格はしばしば価格スキミングとは正反対の価格設定方法と見なされます。性質が非常に異なるにもかかわらず、これらの2つの特定の価格設定方法は、Spann、Fischer、Tellisによると、新製品にとって最も効率的なようです。貫通価格では、企業は最初に非常に低い価格で販売することで顧客を忠実にし、一定の時間後に価格を引き上げることで利益を追求します。また、価格スキミングでは、企業は比較的高い価格で始めに設定し、時間の経過とともに価格を下げることで、可能な限り多くの消費者余剰を獲得し、長期的な利益を最大化しようとしています。

貫通価格戦略の効果は、需要の価格弾力性に強く関連しています。需要が非常に弾力的な場合、貫通価格は価格が低い時に需要が高いレベルになりますが、企業が価格を引き上げるとこの需要は大幅に減少します。一方、弾力的な市場で価格を下げることは、需要の増加が価格の減少に対する損失を補う可能性があるため、効率的な手段となり得ます。

経済原則

貫通価格は、主に1つの前提に基づいています。つまり、消費者が企業に忠実になると、需要は時間の経過とともに弾力性が低下します。その結果、企業は貫通価格戦略を実施する最初の段階で余剰の損失を受け入れる必要があります。なぜなら、追加の市場シェアを獲得するために低価格で販売しなければならないからです。この低価格により、消費者は徐々に企業に忠実になります。需要が長期的にほぼ弾力性がなくなるため、企業は価格を引き上げることで利益を増やすことができます（詳細な説明については、需要の価格弾力性の記事を参照してください）。これにより、貫通価格は獲得した顧客の忠誠心によって、長期的に弾力性のある需要を非弾力性に変えることを示しています。

これは2つの別々の段階で図で示すことができます。

まず、価格の初期の減少により、短期的な経済的余剰の損失が生じますが、需要は増加します。

次に、価格が長期的に引き上げられると（初期の減少に続いて）、顧客の忠誠心による長期的な経済的余剰の明らかな増加が生じます。

範囲と例

L12 ペネトレーション価格設定と価格スキミングは、対照的な長期的な価格戦略の2つです。前者は最初に低価格を設定し、時間の経過とともに価格を引き上げて長期的な利益を最大化する一方、後者は最初に高価格を設定し、時間の経過とともに価格を引き下げることを目指しています。

Spann、Fisher、Tellisによると、ペネトレーション価格設定は、競争市場に新規参入する企業で、低価格の業界セグメントで運営される企業において、価格スキミングよりも効率的です。さらに、問題の企業が販売する製品またはサービスは、顧客の忠誠心を生み出す能力を持っている必要があります。以下は、このような市場のいくつかの例です：

定期購読サービス。電話回線や衛星テレビなどの定期購読サービスは良い例です。このようなサービスの価格は、通常、最初の年には引き下げられ、2年目以降には運営者によって引き上げられます。この場合、最初の年のサービスはペネトレーション価格で消費者に提供されます。定期購読の価格は最初の年の終わりに引き上げられ、消費者が定期購読を維持することを決定した場合、このサービスへの需要は非弾性となります。その結果、サービスプロバイダーは長期的に利益を最大化します。

餌とフックのビジネスモデルを持つ企業。この場合、企業は相互依存の製品を販売することで利益を最大化します。たとえば、剃刀メーカーは剃刀を低価格で販売する傾向がありますが、刃の交換は高価格です。また、プリンター（およびカートリッジの交換）やゲーム機（およびその後のビデオゲーム）など、2つの類似した「餌とフック」の例もあります。

ハイロープライス。企業はカタログ内の特定の商品に低価格を設定して顧客を引き付ける一方、他の商品は通常、高価格のままです。この場合、企業はまず顧客に安価な商品のために店舗（またはウェブサイトなど）に来てもらい、最終的には低価格と高価格の商品の両方を購入してもらうことを期待しています。例えば、ウォルマートは顧客を店舗に引き付けるためにハイロープライシングの戦術を使用しています。さらに、ウォルマートはロスリーダープライシングの戦術を使用していると言えます。なぜなら、一部の商品を損失で販売している一方で、他の高価格の商品はかなりの利益をもたらしているからです。

参考文献

Dean J.、「新製品の価格設定ポリシー」、ハーバード・ビジネス・レビュー、1976年
Spann M.、Fischer M.、Tellis G. J.、「スキミングまたはペネトレーション？新製品の戦略的なダイナミック価格設定」、2014年