Estrategias de precios a largo plazo

Los precios representan un compromiso entre estrategias a corto y largo plazo, rentabilidad y cuota de mercado, así como niveles de flujo de efectivo. Como resultado, una empresa fija sus precios para cumplir con sus diferentes objetivos, tales como rentabilidad, flujo de efectivo o crecimiento. Un precio alto maximiza la ganancia a corto plazo, pero resultará en una pérdida de cuota de mercado y, por lo tanto, tendrá un impacto negativo en la ganancia a largo plazo. Un precio bajo maximiza la ganancia a largo plazo porque, en general, resulta más atractivo para los clientes, lo que permite a una empresa ganar cuota de mercado.

La estrategia de marketing global de una empresa es función de cuatro campos principales: costos, competencia y especificidad del mercado, objetivos empresariales, mercado objetivo y marca.

Costos, competencia y especificidad del mercado permiten a una empresa elegir entre diferentes tipos de estrategias de precios (por ejemplo, cost-plus pricing o precios impares). Por otro lado, los objetivos empresariales, el mercado objetivo y el branding permiten a una compañía fijar el nivel real de precio (por ejemplo, cost-plus pricing permite a una empresa determinar el nivel de margen).

Los precios también varían considerablemente según la estrategia de branding y el mercado objetivo de una empresa. Por ejemplo, para una compañía que vende productos de moda, la señal de precio y la marca son más importantes que la calidad real del producto, por lo que la elasticidad de la demanda es positiva en este caso. Como resultado, la estrategia de precios de dicha empresa será fijar el precio lo más alto posible.

Marca y Mercado Objetivo

La marca y el mercado objetivo determinan el nivel de precio. La marca por sí sola ya es una señal tanto de la calidad como del nivel de precio. Por ejemplo, dada su imagen de alta gama, Apple no vende teléfonos de bajo costo, mientras que Walmart no vende productos muy caros. El mercado objetivo también determina el precio: por ejemplo, los estudiantes no pueden permitirse productos muy caros.

Cada marca está asociada a cierta imagen de marca y la fijación de precios debe respetar dicha imagen. De hecho, el precio está más vinculado a la marca que a la calidad real de los productos. Las marcas de lujo evitan los descuentos o precios bajos porque dañan el valor percibido de sus productos. La versión extrema de esto es un reloj de lujo, como un Rolex, que se supone tiene un valor de lujo duradero. Esto significa que los precios asociados a cualquier marca deben ser coherentes con la imagen general de la marca, lo que implica que todos los productos individuales de una marca determinada también deben estar fijados en precio de acuerdo entre sí.

En el branding, la coherencia de precios también implica centrarse en un mercado objetivo específico. Por ejemplo, el mercado objetivo de Walmart está representado por clientes de clase baja y media, mientras que el de Apple es de clase alta. Desde esta perspectiva, el precio puede verse como un método para separar el mercado objetivo de la compañía de otros clientes potenciales. Según Veblen, las clases altas se involucran en lo que se conoce como “consumo conspicuo”: sus necesidades de consumo están directamente relacionadas con su deseo de demostrar su riqueza, lo que indica que a menudo eligen productos basándose únicamente en su precio. Cuando el mercado objetivo de una empresa consiste en la clase alta, el precio debe ser muy alto para ser distintivo.

Además, la clase alta tiene una baja sensibilidad al precio y, por lo tanto, está más dispuesta a pagar un extra por productos cotidianos, incluso cuando hay poca mejora en la calidad de un producto dado en comparación con su contraparte menos costosa. Por ejemplo, los precios de las bolsas de basura pueden variar entre menos de $1 y hasta $2. La etiqueta de precio de $2 no es en absoluto significativa para el mercado objetivo de clase alta, y es probable que estos clientes elijan el producto de mayor precio.

Ganancia a corto y largo plazo en el comercio minorista

A largo plazo, la fijación de precios también está definida por la competencia existente en el mercado. En consecuencia, la ganancia se correlaciona positivamente con la cuota de mercado de cualquier empresa. Las desviaciones de precio son temporales y una empresa siempre tiende a regresar a sus niveles de precio competitivos a largo plazo, alcanzando un nuevo equilibrio entre la cuota de mercado y la ganancia. A continuación, definimos una serie de equilibrios entre la ganancia y la cuota de mercado.

Dependiendo del valor de vida de un cliente, una empresa puede elegir entre dos tipos de estrategias:

Si el valor de vida es alto, entonces una estrategia de penetration pricing orientada a aumentar la cuota de mercado será rentable. Esto implica aceptar pérdidas a corto plazo para aumentar la ganancia futura.

Si el valor de vida es bajo, entonces una estrategia que maximice las ganancias a corto plazo sacrificando las ganancias a largo plazo será rentable.

Maximización de la ganancia a corto plazo: tácticas de flujo de efectivo

Si una empresa necesita aumentar su flujo de efectivo, puede hacerlo incrementando su precio. En este caso, la cuota de mercado de la empresa apenas se mueve a corto plazo. En consecuencia, el efecto inmediato del aumento de precio resulta en márgenes más altos y, por lo tanto, en ganancias mayores. Pero, debido a este incremento en el precio, la demanda disminuirá lentamente a medida que los clientes opten por comprar a la competencia. A largo plazo, la empresa alcanzará un nuevo equilibrio perdiendo algo de cuota de mercado y obteniendo menos ganancia.

Esto ilustra que una empresa puede intercambiar parte de su cuota de mercado por ganancia. Esto se basa en la suposición de que el ajuste en la demanda probablemente tomará algo de tiempo (como enfatizó Peter Diamond en 1971). Este tiempo puede ser utilizado por una empresa para generar ganancias inmediatas, aceptando que la demanda se adaptará y cambiará a largo plazo.

Maximización de la ganancia a largo plazo: estrategia de crecimiento

Si una empresa desea adoptar una estrategia de crecimiento, se le requerirá disminuir su precio. El efecto inmediato de las reducciones de precio resulta en márgenes más bajos y, por lo tanto, en ganancias menores.

En este caso, una empresa debe aceptar sacrificar algo de ganancia y flujo de efectivo para ganar nueva cuota de mercado a largo plazo. Esto se basa en la misma suposición de Peter Diamond expuesta en la sección anterior. De hecho, una empresa puede esperar que la demanda se adapte a su ganancia a largo plazo. Una estrategia de crecimiento se fundamenta en la expectativa de que las pérdidas a corto plazo serán compensadas por la ganancia a largo plazo. También se basa en el hecho de que una compañía cuenta con suficiente tesorería para poder resistir la pérdida de ganancia a corto plazo. Para una empresa, la adquisición de nuevos clientes es una inversión con un retorno a largo plazo.

Referencias

• Diamond P. A., “Un modelo de ajuste de precios”, Journal of Economic Theory, 1971
• Nagle T., Hogan J. & Zale J., La estrategia y tácticas de precios. Una guía para crecer de manera más rentable, 5ª ed., Person new international edition, 2014
• Smith T. J., Estrategia de precios. Establecer niveles de precios, gestionar descuentos y establecer estructuras de precios, Edición Internacional, 2012
• Veblen T., La teoría de la clase ociosa – un estudio económico de las instituciones, 1899