Цены представляют собой компромисс между краткосрочными и долгосрочными стратегиями, прибыльностью и долей рынка, а также уровнем денежных потоков. В результате компания устанавливает свои цены с целью достижения различных целей, таких как прибыльность, денежные потоки или рост. Высокая цена максимизирует краткосрочную прибыль, но приведет к потере доли рынка и, следовательно, окажет негативное влияние на долгосрочную прибыль. Низкая цена максимизирует долгосрочную прибыль, потому что она обычно более привлекательна для клиентов, что позволяет фирме получить долю рынка.
Общая маркетинговая стратегия фирмы является функцией четырех основных областей: затрат, конкуренции и специфики рынка, целей компании, целевого рынка и бренда.
Затраты, конкуренция и специфика рынка позволяют фирме выбирать между различными типами стратегий ценообразования (например, ценообразование на основе затрат или странное ценообразование). С другой стороны, цели компании, целевой рынок и брендинг позволяют компании установить фактический уровень цены (например, ценообразование на основе затрат позволяет фирме определить уровень наценки).
Цены также существенно различаются в зависимости от стратегии брендинга фирмы, а также ее целевого рынка. Например, для фирмы, продающей модные товары, сигнал цены и бренд важнее, чем фактическое качество продукта, и поэтому эластичность спроса положительна в этом случае. В результате стратегия ценообразования такой компании будет заключаться в установлении максимально возможной цены.
Бренд и целевой рынок
Бренд и целевой рынок определяют уровень цены. Бренд сам по себе уже является сигналом как качества, так и уровня цены. Например, благодаря своему премиальному брендингу Apple не продает недорогие телефоны, в то время как Walmart не продает очень дорогие продукты. Целевой рынок также определяет цену: студенты не могут позволить себе очень дорогие продукты, например.
Каждый бренд ассоциируется с определенным образом бренда, и ценообразование должно соответствовать этому образу бренда. Фактически, цена более связана с брендом, чем с фактическим качеством товаров. Роскошные бренды избегают скидок или низких цен, потому что они наносят ущерб воспринимаемой стоимости их товаров. Экстремальная версия этого - роскошные часы, такие как Rolex, которые предполагают иметь долговременную роскошную стоимость. Это означает, что цены, связанные с любым брендом, должны быть согласованы с общим образом бренда, что означает, что все отдельные продукты данного бренда также должны быть ценообразованы в соответствии друг с другом.
В брендинге согласованность цен также подразумевает фокусировку на определенном целевом рынке. Например, целевой рынок Walmart представлен клиентами нижнего и среднего класса, в то время как целевой рынок Apple - более высший класс. С этой точки зрения цена может рассматриваться как метод разделения целевого рынка компании от других потенциальных клиентов. Согласно Веблену, высшие классы занимаются так называемым “заметным потреблением”: их потребностям в потреблении прямо связаны с желанием продемонстрировать свое богатство, что означает, что они часто выбирают продукты исключительно на основе их цены. Когда целевой рынок компании состоит из высшего класса, цена должна быть очень высокой, чтобы быть отличительной.
Более того, у верхнего класса низкая чувствительность к ценам, поэтому они готовы заплатить больше за повседневные товары, даже если качество данного товара незначительно улучшается по сравнению с его более дешевым аналогом. Например, цены на мусорные пакеты могут варьироваться от менее чем 1 доллара до 2 долларов. Цена в 2 доллара совершенно несущественна для целевой аудитории верхнего класса, и эти клиенты, скорее всего, выберут более дорогой продукт.
Краткосрочная и долгосрочная прибыль в рознице
В долгосрочной перспективе ценообразование также определяется конкуренцией на рынке. Следовательно, прибыль положительно коррелирует с долей рынка любой компании. Отклонения цен являются временными, и фирма всегда стремится вернуться к своим конкурентным уровням цен в долгосрочной перспективе, достигая нового равновесия между долей рынка и прибылью. Ниже мы определяем ряд равновесий между прибылью и долей рынка.
В зависимости от стоимости жизненного цикла клиента фирма может выбирать между двумя типами стратегий:
Если стоимость жизненного цикла высока, то стратегия проникновения на рынок, направленная на увеличение доли рынка, будет прибыльной. Это предполагает принятие краткосрочных потерь с целью увеличения будущей прибыли.
Если стоимость жизненного цикла низка, то стратегия, максимизирующая краткосрочную прибыль за счет жертвы долгосрочной прибыли, будет прибыльной.
Максимизация краткосрочной прибыли: тактика по обеспечению денежного потока
Если компании необходимо увеличить денежный поток, она может сделать это, увеличивая цену. В этом случае доля рынка компании практически не изменяется в краткосрочной перспективе. Следовательно, немедленный эффект повышения цены приводит к увеличению маржи и, следовательно, к увеличению прибыли. Но из-за увеличения цены спрос будет медленно снижаться, поскольку клиенты перейдут к покупке у конкурентов. В долгосрочной перспективе фирма достигнет нового равновесия, потеряв часть доли рынка и получив меньшую прибыль.
Это показывает, что фирма может обменять часть своей доли рынка на прибыль. Это основано на предположении, что адаптация спроса займет некоторое время (как подчеркивал Питер Даймонд в 1971 году). Это время может быть использовано фирмой для генерации немедленной прибыли, при этом принимая во внимание, что спрос будет адаптироваться и изменяться в долгосрочной перспективе.
Максимизация долгосрочной прибыли: стратегия роста
Если компания желает принять стратегию роста, ей потребуется снизить цену. Немедленный эффект снижения цен приводит к снижению маржи и, следовательно, к снижению прибыли.
В этом случае фирма должна принять жертву части прибыли и денежного потока, чтобы получить новую долю рынка в долгосрочной перспективе. Это основано на том же предположении Питера Даймонда, описанном в предыдущем разделе. Фирма может ожидать, что спрос адаптируется к ее прибыли в долгосрочной перспективе. Стратегия роста основана на ожидании, что краткосрочные потери будут компенсированы долгосрочной прибылью. Она также основана на том, что у компании достаточно средств в казначействе, чтобы иметь возможность сопротивляться краткосрочным потерям прибыли. Для компании привлечение новых клиентов является инвестицией с долгосрочным возвратом.
Ссылки
- Diamond P. A., “Модель корректировки цен”, Журнал экономической теории, 1971
- Nagle T., Hogan J. & Zale J., Стратегия и тактика ценообразования. Руководство по более прибыльному росту, 5-е изд., Международное издание, 2014
- Smith T. J., Стратегия ценообразования. Установление уровней цен, управление скидками и установление структуры цен, Международное издание, 2012
- Veblen T., Теория досугового класса - экономическое исследование институтов, 1899