長期的な価格戦略

価格は、短期と長期の戦略、収益性と市場シェア、およびキャッシュフローのレベルのトレードオフを表しています。その結果、企業は収益性、キャッシュフロー、または成長などの異なる目標を達成するために価格を設定します。高い価格は短期の利益を最大化しますが、市場シェアの喪失を招き、長期の利益に悪影響を与えます。低い価格は一般的に顧客にとって魅力的であり、企業は市場シェアを獲得することができます。

企業の全体的なマーケティング戦略は、4つの主要な領域に関連しています：コスト、競争と市場の特異性、企業の目標、ターゲット市場とブランド。

コスト、競争、市場の特異性により、企業は異なる種類の価格戦略を選択することができます（たとえば、コストプラス価格設定や奇数価格）。一方、企業の目標、ターゲット市場、ブランディングにより、実際の価格レベルを設定することができます（たとえば、コストプラス価格設定は、マークアップのレベルを決定するために企業に可能性を与えます）。

価格は、企業のブランディング戦略とターゲット市場によっても大きく異なります。たとえば、ファッション製品を販売する企業にとって、価格シグナルとブランドの方が実際の製品の品質よりも重要であり、そのため需要弾力性はこの場合には正の値となります。その結果、このような企業の価格戦略はできるだけ高い価格を設定することです。

ブランドとターゲット市場

ブランドとターゲット市場は価格レベルを決定します。ブランド自体が品質と価格レベルのシグナルです。たとえば、高級ブランドのAppleは低価格の電話を販売しませんが、Walmartは非常に高価な製品を販売しません。ターゲット市場も価格を決定します：学生は非常に高価な製品を買うことができません。

すべてのブランドは特定のブランドイメージに関連付けられており、価格は実際の商品の品質よりもブランドに関連しています。高級ブランドは割引や低価格を避けます。なぜなら、それらは商品の知覚価値を損なうからです。これの極端な例は、ロレックスなどの高級時計であり、持続的な高級価値を持つとされています。これは、任意のブランドに関連付けられた価格は、全体的なブランドイメージと一貫している必要があることを意味します。つまり、特定のブランドのすべての個々の製品も互いに応じて価格設定される必要があります。

ブランディングでは、価格の一貫性はまた特定のターゲット市場に焦点を当てることも意味します。たとえば、Walmartのターゲット市場は低所得層と中間所得層の顧客であり、Appleのターゲット市場は上流階級の顧客です。この観点から、価格は会社のターゲット市場を他の潜在的な顧客から区別するための手段と見なすことができます。ヴェブレンによれば、上流階級は「目立つ消費」に従事しており、彼らの消費ニーズは彼らの富を示すための欲望と直接的に関連しています。そのため、上流階級をターゲットとする企業の価格は、他とは異なるため非常に高く設定する必要があります。

さらに、上流階級は価格に対する感度が低く、そのため、品質の向上が少ない場合でも、日常的な製品に追加料金を支払う意欲が高いです。たとえば、ゴミ袋の価格は1ドル未満から2ドルまで様々です。2ドルの価格は上流階級のターゲット市場にとっては全く重要ではなく、これらの顧客は高価な製品を選ぶ可能性があります。

小売業における短期と長期の利益

長期的には、価格設定は市場に存在する競争によっても定義されます。したがって、利益は特定の企業の市場シェアと正の相関関係にあります。価格の逸脱は一時的なものであり、企業は常に長期的には競争価格水準に戻り、市場シェアと利益の新しい均衡を見つける傾向があります。以下では、利益と市場シェアの間の均衡を定義します。

顧客の生涯価値に応じて、企業は2つの戦略のタイプから選択することができます：

生涯価値が高い場合、市場シェアを増やすことを目的とした浸透価格戦略は利益を生み出します。これには将来の利益を増やすために短期的な損失を受け入れることが含まれます。

生涯価値が低い場合、長期的な利益を犠牲にして短期的な利益を最大化する戦略が利益を生み出します。

短期利益の最大化：キャッシュフロータクティクス

企業がキャッシュフローを増やす必要がある場合、価格を上げることでそれを実現することができます。この場合、企業の市場シェアは短期間ほとんど変動しません。したがって、価格の引き上げの直接的な効果は、より高い利益率としたがってより高い利益につながります。しかし、価格の上昇により、需要は競合他社からの購入に移行する顧客が徐々に減少します。長期的には、企業は一部の市場シェアを失い、利益が減少しますが、新たな均衡点に達します。

これは、企業が一部の市場シェアを利益に交換することができることを示しています。これは、需要の調整が時間をかけて行われる可能性があるという前提に基づいています（1971年のピーター・ダイヤモンドによって強調されています）。この時間を企業は利用して、需要が長期的に適応・変化することを受け入れながら、即時の利益を生み出すことができます。

長期利益の最大化：成長戦略

企業が成長戦略を採用する場合、価格を下げる必要があります。価格引き下げの直接的な効果は、利益率の低下としたがって利益の減少につながります。

この場合、企業は長期的に新たな市場シェアを獲得するために一部の利益とキャッシュフローを犠牲にする必要があります。これは、前述のピーター・ダイヤモンドの前提に基づいています。実際、企業は需要が長期的に利益に適応することを期待することができます。成長戦略は、短期的な損失が長期的な利益で相殺されるという期待に基づいています。また、企業が短期的な利益の損失に耐えるために十分な資金を持っていることも前提としています。企業にとって、新しい顧客の獲得は長期的な回収を伴う投資です。

参考文献

• Diamond P. A., “A model of price adjustment”, Journal of Economic Theory, 1971
• Nagle T., Hogan J. & Zale J., The strategy and tactics of pricing. A guide to growing more profitably, 5th ed., Person new international edition, 2014
• Smith T. J., Pricing strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, International Edition, 2012
• Veblen T., The theory of the leisure class – an economic study of institutions, 1899