Prezzi Competitivi

Il pricing competitivo consiste nel fissare il prezzo allo stesso livello di quello dei concorrenti. Questo metodo si basa sull’idea che i concorrenti abbiano già lavorato accuratamente sui loro prezzi. In qualsiasi mercato, molte aziende vendono prodotti identici o molto simili e, secondo l’economia classica, il prezzo di questi prodotti dovrebbe, in teoria, essere già all’equilibrio (o almeno a un equilibrio locale). Pertanto, fissando lo stesso prezzo dei concorrenti, una nuova azienda lanciata sul mercato può evitare i costi legati ai tentativi ed errori nel processo di determinazione del prezzo. Tuttavia, ogni azienda è diversa, così come lo sono i suoi costi. Considerando ciò, il principale limite del metodo del pricing competitivo è che non tiene conto delle differenze nei costi (produzione, acquisti, forza vendita, ecc.) delle singole aziende. Di conseguenza, questo metodo di determinazione dei prezzi può potenzialmente risultare inefficiente e portare a profitti ridotti.

Ad esempio, un’azienda deve stabilire il prezzo di una nuova macchina per il caffè. I concorrenti la vendono a $25, e l’azienda ritiene che il prezzo migliore per la nuova macchina per il caffè sia $25. Decide quindi di fissare proprio questo prezzo per il proprio prodotto. Inoltre, questo metodo di determinazione dei prezzi può essere usato anche in combinazione con altri metodi, come ad esempio il penetration pricing, che consiste nel fissare il prezzo al di sotto di quello della concorrenza (ad esempio, in questo caso, fissando il prezzo della macchina per il caffè a $23).

Concetto e Vantaggi

Come già accennato, il pricing competitivo consiste nell’utilizzare i prezzi dei concorrenti per stabilire quello proprio. Secondo gli obiettivi dell’azienda in termini di marchio, tattiche di penetrazione o aggressività sul mercato, il livello di prezzo esatto può variare. Ad esempio, se un’azienda vuole acquisire quota di mercato, il suo obiettivo è avere uno dei prezzi più bassi sul mercato. Al contrario, se un’azienda desidera creare un’immagine di marchio di successo, sarebbe più efficace vendere prodotti a prezzo più elevato per comunicare un segnale di qualità ai propri consumatori.

Inoltre, questo metodo di determinazione dei prezzi è spesso utilizzato in mercati ben consolidati e altamente competitivi. Ciò è dovuto all’ipotesi che il livello di equilibrio del prezzo sia già stato raggiunto in questo tipo di mercato, il che significa che i concorrenti fissano i loro prezzi al prezzo di equilibrio. Questo metodo è semplice in termini di teoria economica e comporta anche un basso rischio di fissare un prezzo inefficiente, permettendo a un’azienda di avvicinarsi a un equilibrio economico.

Questo metodo è semplice perché i prezzi dei concorrenti sono per lo più esposti pubblicamente, ed è quindi facile copiarli. Quando i prodotti sono identici o molto simili (come spesso avviene nel settore della vendita al dettaglio), è spesso più semplice copiare i prezzi dei concorrenti piuttosto che implementare un’altra strategia di determinazione dei prezzi. Con questo metodo, l’azienda permette ai suoi concorrenti di sostenere i costi per stabilire un prezzo ottimale.

Questo metodo comporta un basso rischio. Se i prezzi utilizzati dai concorrenti non li portano al fallimento, è probabile che lo stesso accada anche per le altre aziende sul mercato. E mentre potrebbero verificarsi occasionali inefficienze (su un prodotto specifico) derivanti da questo metodo, che poi si potrebbero diffondere in tutto il mercato, tali situazioni sono rare.

Questo metodo porta all’equilibrio. Nel settore della vendita al dettaglio, ci sono milioni di clienti e milioni di vendite che si effettuano ogni giorno. Pertanto, assumendo che la maggior parte degli operatori della vendita al dettaglio sul mercato utilizzi il metodo del pricing competitivo, l’intero mercato può raggiungere un prezzo di equilibrio stabilizzato.

L’azienda “A” vende macchine per il caffè da anni e dispone di 2 prodotti distinti: un prodotto entry-level fissato a $25 e un prodotto di alta gamma a $50. Hanno sperimentato prezzi differenti per anni prima di raggiungere questo equilibrio. Se il prodotto entry-level fosse stato più economico, l’azienda “A” avrebbe perso margine; e se fosse stato più costoso, avrebbe perso quota di mercato. Lo stesso vale per la macchina per il caffè di alta gamma. Un’altra azienda – chiamiamola “B” – entra nel mercato con due macchine per il caffè, una entry-level e una di alta gamma. I prezzi migliori da adottare per l’azienda “B” sono quelli già fissati dall’azienda “A”, poiché l’azienda “B” può presumere che “A” abbia identificato i prezzi ottimali volti a massimizzare il profitto e a raggiungere l’equilibrio di prezzo. Vale la pena menzionare che il mercato delle macchine per il caffè è maturo e le preferenze dei consumatori sono ben note.

Questo schema illustra il principio alla base del pricing competitivo: permette all’azienda “B” di individuare prezzi efficienti per essa senza sostenere alcun costo per la definizione dei prezzi.

Limiti del Pricing Competitivo

Il pricing competitivo funziona solo quando i prodotti venduti da diverse aziende agli stessi clienti sono per lo più identici. Al contrario, se i prodotti sono solo parzialmente simili e non esattamente identici, allora il prezzo è difficilmente trasferibile da un prodotto all’altro.

A tal proposito, le principali sfide consistono nel definire la propria concorrenza, stabilire la congruenza tra i prodotti nonché raccogliere e analizzare i dati.

Definizione di congruenza: secondo l’economia classica, due prodotti sono congruenti se un consumatore può in qualche modo sostituire una quantità di un prodotto con una quantità di un altro prodotto senza subire alcuna perdita di utilità. In realtà, può essere piuttosto difficile per un rivenditore definire la congruenza confrontando i propri prodotti con quelli dei concorrenti. L’ultimo iPhone di Apple e l’ultimo Samsung Galaxy sono congruenti? Definire la congruenza è la parte più difficile del pricing competitivo.

Definizione dei concorrenti: definire la concorrenza è essenziale per sapere quali prezzi devono essere analizzati dall’azienda. Tuttavia, la concorrenza può assumere varie forme, poiché un rivenditore online e uno offline possono essere concorrenti in alcuni casi, ma non in altri. Ad esempio, è probabile che i venditori di libri online e offline siano concorrenti, in quanto servono essenzialmente gli stessi clienti. Ma i venditori di alimentari online e offline non possono essere considerati realmente concorrenti, poiché il loro mercato di riferimento non è esattamente lo stesso. Pertanto, prima di poter fissare un prezzo competitivo, un’azienda deve identificare con attenzione i concorrenti rilevanti.

Raccolta e analisi dei dati: una volta definiti i prodotti congruenti e i concorrenti, il passo successivo consiste nel raccogliere dati rilevanti sui prezzi. In un modo o nell’altro, la maggior parte dei prezzi dei concorrenti è esposta su internet e può essere “scrappata” utilizzando la tecnologia necessaria. La frequenza dello scraping deve essere ben definita poiché varia notevolmente da un settore all’altro. Ad esempio, su Amazon, i prezzi a volte possono cambiare quasi ogni minuto, ma la maggior parte dei rivenditori non modifica i propri prezzi così frequentemente.

Quali sono i principali problemi del pricing competitivo?

Il principale problema del pricing competitivo è che può portare a opportunità mancate, in quanto può creare una situazione in cui tutti gli operatori in un determinato mercato utilizzano ciecamente lo stesso prezzo. Ciò si traduce in un mercato statico e può anche innescare una guerra dei prezzi o una corsa al ribasso.

I prezzi dei concorrenti possono portare a fissare un prezzo non ottimale. Alcune aziende devono affrontare costi fissi superiori a quelli dei loro concorrenti, il che significa che potrebbero dover vendere volumi di prodotto maggiori per ammortizzare i costi fissi in questione. Pertanto, utilizzando il pricing competitivo e fissando gli stessi prezzi dei concorrenti (che non hanno necessariamente gli stessi costi fissi), queste aziende possono trovarsi in una situazione in cui realizzano un livello di profitto subottimale. Prendendo un esempio leggermente diverso, se un concorrente fissa un prezzo errato puramente a causa di un errore umano (ad esempio, aggiungendo per sbaglio uno zero in più e fissando il prezzo a $1400 invece che a $140), il prezzo “competitivo” errato sarebbe ovviamente subottimale.

Il pricing competitivo è utilizzato praticamente da ogni operatore sul mercato. Il mercato può diventare statico di conseguenza, e se l’equilibrio dei prezzi nel mercato è subottimale, il profitto dell’intero mercato sarà ridotto. Il prezzo rimarrà allo stesso livello “competitivo” finché i profitti non raggiungeranno un valore nullo.

Un pricing competitivo aggressivo può portare a una corsa al ribasso. Ad esempio, un’azienda può decidere di adottare una politica di prezzi aggressiva con un mix di pricing competitivo e penetration pricing fissando il prezzo un 10% inferiore rispetto a quello dei concorrenti. Se un altro concorrente decidesse di fare lo stesso, il prezzo di mercato complessivo diminuirà lentamente e anche i profitti diminuiranno. Il nuovo equilibrio sarà uno con profitti inferiori e quindi ampiamente subottimale.

Il pricing competitivo può anche portare a una corsa verso l’alto. Ad esempio, Amazon vende libri “stampati su richiesta” che i web crawler (che operano anche sul Amazon Market Place) possono poi rivendere a un prezzo più elevato. Se un cliente è disposto a pagare il prezzo più alto richiesto dal web crawler, quest’ultimo acquisterà il libro da Amazon e realizzerà un profitto sul prezzo di Amazon. Di conseguenza, il web crawler che intende massimizzare il proprio profitto fisserà un prezzo sempre più alto, e altri web crawler utilizzeranno il metodo del pricing competitivo per fissare gli stessi prezzi più elevati, il che a sua volta porterà a una corsa verso l’alto.

Riferimenti

• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Iniziative industriali della difesa. Questioni attuali: Contratti cost-plus”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “Un’indagine empirica sull’importanza del cost-plus pricing”
• Hanson W., “La dinamica del cost-plus pricing”, Managerial and Decision Economics, vol. 13, 149-161, 1992