需要の価格弾力性

現代のミクロ経済学では、価格弾力性は需要の変動と価格の変動の相関を測定します。市場が弾力性がある場合、価格の微小な変化が販売量の大きな変化をもたらします。市場が非弾力性である場合、この場合、価格の大きな変化が販売量の微小な変化をもたらします。したがって、市場が弾力性または非弾力性であるかによって、価格戦略は異なるものになります：

• 市場が弾力性がある場合、利益を増やすには価格を下げる必要があります。
• 市場が非弾力性である場合、利益を増やすには価格を上げる必要があります。

価格設定における弾力性の利用

次の等利益曲線は、一定の25％の利益率を維持しながら価格の変動と販売量の変動の関係を示しています：

単位あたりの価格は$10で、利益率は25％です。したがって、単位あたりのコストは$7.5です。100個の販売での初期利益は$250です。価格が12％減少すると、同じ利益を得るためには200個の販売（販売量の+100％）が必要になります。これが等利益の定義です。

弾力性のある市場

弾力性のある市場では、価格の変動が需要の変動をもたらします。したがって、最適な価格戦略は、製品をより多く売るために価格を下げることです。これは、以下の図表で示されています。初期位置は（0％；0％）です。等利益曲線はこの点で需要曲線と交差します。等利益曲線より上の需要曲線上のすべての点は利益の増加を示しています。したがって、対象の企業は価格を下げることで利益を増やすことができると言えます。

たとえば、AyersとCollingeによると、ソーダ（コカ・コーラまたはマウンテンデュー）の需要は非常に弾力性があります。これは、ソーダ市場に存在する競争から来る需要の変動によるものです。コカ・コーラが高くなると、消費者はある程度までペプシを購入することを好むため、コカ・コーラの需要は崩壊します。一方、コカ・コーラは製品の需要弾力性を認識しており、飲み物の価格を下げることを決定することができます。これにより、ペプシの需要が減少します。

非弾力性の市場

非弾力性の市場では、需要は価格の変動にほとんど依存しません。したがって、この場合の最適な価格戦略は、価格を上げて前回（価格上昇前）と同じ数量を販売し、利益率を最大化することです。これは、以下の図表で示されています。初期位置は（0％；0％）です。等利益曲線はこの点で需要曲線と交差します。等利益曲線より上の需要曲線上のすべての点は利益を増加させます。したがって、対象の企業は価格を上げることで利益を増やすことができると言えます。

例えば、Havranekらによると、ガソリンの需要（短期的または長期的に）は非弾力性です。これは、価格の大幅な変動が需要のわずかな変化をもたらすことを意味します。ガソリンが高くなれば需要は減少します。人々は短期間で習慣を変えることができず、例えば仕事に行くために車が必要です。

経済理論における弾力性

弾力性は以下の式で計算されます：

これは、価格（$$P$$）の変化に応じて需要量（$$Q$$）の感度を測定します。弾力性はほとんどの場合、需要と価格の関係が減少しているため、常に負の値です。例えば、価格の上昇はほとんどの場合、需要の減少をもたらします。弾力性の値は、企業が異なる価格設定方法を試すことができる程度を示しています。例えば、需要が弾力的であれば、価格変更によるコストは莫大なものになる可能性があります。それに対して、需要が非弾力的であれば、価格を上げることで利益を大幅に増やすことができます。したがって、この場合は価格の上昇がより効果的です。

最も効果的な価格設定方法を決定するためには、まず市場が弾力性か非弾力性かを判断する必要があります。これにより、価格を上げるか下げるかが最適かがわかります。

長期と短期の弾力性

弾力性の概念は、アルフレッド・マーシャルによって導入され、価格構造の変化の短期的な影響をモデル化するための短期的な概念として使用されました。とはいえ、価格設定の変化は実際には長期的には短期的よりも大きな影響を与えることがあります。例えば、ガソリンの価格が20倍になった場合、短期的には最初の数年間はみんながガソリンを引き続き支払うでしょう。しかし、電気モーターが開発され、技術が進化することでガソリンの使用は終わりを迎えるでしょう。その結果、短期的な利益の最大化は、他の企業が新しい代替品を見つける動機となり、長期的な利益を減少させる可能性があります。

参考文献

• Havranek T., Irsova Z. & Janda K., “ガソリンの需要は一般的に考えられているよりも価格に対して非弾力的である”, エネルギー経済学, 2012
• Marshall A., 経済学の原理, 1890
• Smith T. J., 価格戦略。価格水準の設定、価格割引の管理、価格構造の確立, 2012

ノート