00:00:07 支払意思と供給チェーンおよび価格戦略における役割。
00:01:00 ラグジュアリーブランドやAppleを含む成功したブランドによる支払意思の向上の例。
00:02:09 希少性と在庫過剰が顧客の支払意思に与える影響と供給チェーンの役割。
00:03:37 価格設定に責任を持つ従来の部門と供給チェーン管理との統合の必要性。
00:06:08 優れた製品の重要性とブランド価値の維持と貢献における供給チェーンの役割。
00:08:03 複雑な人間の行動と異なる文脈での支払意思。
00:09:36 需要の季節変動と支払意思、および供給チェーン管理への影響。
00:11:52 価格設定における数量的アプローチの旅行業界での成功。
00:13:27 電子商取引と実店舗の顧客データの活用による分析。
00:15:22 企業が顧客の最大支払意思を知ることの倫理的な考慮事項。
00:17:25 AppleやVan Cleef＆Arpelsのような企業が異なる消費者の好みに対応。
00:18:30 より良い製品提供のための市場と価格の理解の重要性。
00:19:50 競合他社が市場の期待と価格戦略の形成に与える影響。
00:21:05 支払意思へのアプローチを改善するための企業へのアドバイス。
要約
このインタビューでは、Kieran ChandlerとLokadの創設者であるJoannes Vermorelが、支払意思の概念とそれが供給チェーン最適化に与える影響について話し合っています。Vermorelは、消費者の価値の認識を理解し、供給チェーン管理を価格戦略に統合することの重要性を強調しています。彼は、ほとんどの企業が顧客の取引データにアクセスできるため、価格戦略を洗練させ、顧客の行動を形成するために使用できると述べています。さらに、Vermorelは、多様な価格設定を提供する効率的な企業が市場に利益をもたらす一方で、独占を防ぐために競争の必要性を強調しています。支払意思へのアプローチを改善するためには、企業は供給チェーン部門内で責任を割り当て、数量モデリングを使用する必要があります。
詳細な要約
このインタビューでは、Kieran ChandlerがLokadの創設者であるJoannes Vermorelと一緒に、供給チェーン最適化を専門とするソフトウェア企業であるLokadの創設者であるJoannes Vermorelと一緒に、支払意思の概念について話し合っています。支払意思とは、特定の商品やサービスに対して個々の人が支払いたいと考える最大金額であり、マーケティングやトレンドなどの要因や異なる顧客によって大きく異なることがあります。この会話では、供給チェーン部門が価格戦略の一部であるべきかどうか、および統計を使用して価値の認識を決定する方法について探求しています。
Vermorelは、支払意思が需要の主要な要因であり、一部のブランドは時間の経過とともにそれを増加させることに非常に成功していると説明しています。たとえば、成功したラグジュアリーブランドは、価格を徐々に引き上げることで顧客の支払意思を増やすために数十年にわたる取り組みを行ってきました。AppleのiPhoneもその例であり、消費者電子製品が一般的に安くなる中で、価格は一貫して上昇しています。
供給チェーン管理は、支払意思に影響を与える上で重要な役割を果たしており、希少性を創造することで製品をより価値あるものに見せ、顧客の支払意思を高めることができます。一方で、市場を氾濫させ、大量の在庫を抱え、割引を通じて処分することで、顧客の支払意思を否定的に形成することもあります。製品が割引価格で販売されると、将来も同じ割引を期待することが生まれます。
供給チェーン管理が支払意思の形成において重要な役割を果たしているにもかかわらず、Vermorelは、供給チェーン組織からこの概念がしばしば欠落していると指摘しています。従来、価格設定ポイントと支払意思の決定は、マーケティング部門や専門の価格設定部門が担当していました。しかし、Vermorelは、価格設定、予測、計画、生産、調達などを別々に担当する異なるチームがこのような状況ではうまく機能しないと主張しています。
Vermorelは、価格戦略を供給チェーン管理と統合することの重要性を強調し、両者の間にフィードバックループがあることを指摘しています。企業が過剰生産または過剰調達を行うと、大幅な割引を提供せざるを得なくなり、これは顧客の支払意思に影響を与える可能性があります。これは、供給チェーン管理が価格戦略の重要な一部であり、両側が緊密に統合され、効果的に連携することを保証するためです。
このインタビューでは、ホストのKieran Chandlerが、供給チェーン最適化に特化した企業であるLokadの創設者であるJoannes Vermorelと対談しています。彼らは、消費者の価値観の微妙な点、供給チェーン管理がその価値観を形成する上で果たす役割、および企業が製品の支払意思を形成する可能性について話し合っています。
Vermorelは、消費者の支払意思を理解することの重要性と、成功したブランドを持つ企業がその認識を形成する方法を強調しています。たとえば、安価な日本の時計の台頭後、高価な時計産業は回復することができました。初期の懸念にもかかわらず、ハードラグジュアリーマーケットは繁栄しています。この成功は、効果的なマーケティングだけでなく、真の価値を提供する優れた製品の創造に帰されています。
彼はさらに、供給チェーン部門が企業の製品開発と設計の取り組みに積極的な貢献をすべきだと説明しています。Vermorelはまた、人々の価値観を理解することは課題であり、人々の好みは非常に多要素であると認めています。
ラグジュアリーアイテムへの消費者の好みを分析する上での主な困難の1つは、データポイントの数が限られていることです。しかし、Vermorelは、製品の支払意思はしばしば季節性などの平凡な統計的パターンに従うことを指摘しています。ほとんどの供給チェーン部門は需要の季節性に焦点を当てていますが、支払意思の季節性を考慮することはほとんどありません。
ファッション業界のシーズン終了セールは、支払意思の変化に対応する企業の一例です。しかし、Vermorelは、これらのセールは通常、在庫過剰に対する反応であり、計画的な対応ではないと指摘しています。彼はまた、シーズン終了時の2つのペナルティにも言及しています。需要が低下し、残った顧客の支払意思が低下するという2つの要素です。ほとんどの企業はこれらの2つの要素を分析していません。
一方、旅行業界は、航空券の収益管理を通じて数十年にわたり消費者の支払意思に定量的なアプローチを取ってきました。この戦略の成功は、収益管理を実施していない企業が消滅したことから明らかです。
このアプローチに必要な詳細度について尋ねられた際、Vermorelは、ほとんどの企業が既に顧客との売上履歴を通じて必要なデータを持っていると説明しています。彼は、ソーシャルネットワークから大量のデータを抽出することではなく、個々の販売履歴を見ることが重要であると強調しています。
Vermorelは、ほとんどの企業が顧客トランザクションデータにアクセスできると説明し、割引の提供が顧客の行動に与える影響を分析することができると提案しています。顧客データに基づいて仮説を検証することが、企業が顧客の購買習慣を形成し、価格戦略を洗練させるのに役立つと述べています。
会話は、企業がデータを使用して顧客を最大の支払意思に誘導することの倫理的な問題に移ります。Vermorelは、顧客に対して効率的なサービスを提供し、彼らの支払意思を理解することが市場の全体的な利益と多様性に貢献すると主張しています。ただし、彼は独占が有害であり、健全な市場には活気ある競争が必要であると認識しています。
Vermorelは、動的価格設定が富裕層と貧困層の両方の顧客に利益をもたらす方法について説明しています。例えば、固定費が高い航空会社は需要に基づいて価格を調整することで、価格に敏感な顧客に安い航空券を提供することができます。同様に、Van Cleefのような高級ブランドは高い価格を設定することができますが、一部の顧客はVeepeeなどのプラットフォームで割引を待つことを選ぶかもしれません。
インタビューでは、高品質な製品を高価格で提供するか、安価な使い捨て製品を低価格で提供するというアイデアについても探求しています。Vermorelは、市場と価格を理解することに優れた企業が、競争がある限り市場に利益をもたらしていると述べています。競合他社の価格を監視することの重要性も、顧客の支払意思に影響を与えると強調しています。
企業の支払意思に対するアプローチを改善するために、Vermorelはまず、供給チェーン部門の誰かが支払意思の定量モデリングを担当するようにすることをお勧めします。そうでない場合、企業はおそらく見当もつかずに進んでいる可能性があり、改善の余地があります。彼は、問題を完全に無視するのではなく、単純なヒューリスティックスから始めて徐々にアプローチを洗練させることを提案しています。
フルトランスクリプト
Kieran Chandler: 今日のLokad TVでは、サプライチェーン部門が価格戦略の一部であるべき場所を理解し、また統計を使用して価値の認識を決定する方法について理解することになります。では、ジョアネス、支払意思は表面上非常に基本的なもののようです。もう少し詳しく教えていただけますか。
Joannes Vermorel: 支払意思は比較的明白なものです。需要の背後にある主要な要因です。一部のブランドは、支払意思を時間とともに非常に成功裏に増加させてきました。成功した高級ブランドは、支払意思を時間とともに増加させるというゲームをプレイしてきました。現在存在するトップブランドにとって、これは数十年にわたる取り組みです。そのため、価格を徐々に引き上げることで、非常に高価な時計を購入する場合、価値が時間とともに増加します。お金を使っているわけではなく、投資と資産のようなものです。マーケティングの観点からは、これはかなりの偉業です。しかし、これは高級品に限ったことではありません。AppleもiPhoneで同じことをしてきました。家電製品は安くなっていますが、iPhoneはそうではありません。iPhoneはますます高価になっています。これもまた、かなりの偉業です。要するに、それは非常に成功していると言えます。では、なぜサプライチェーンの観点から影響を受けるのでしょうか？
一定の希少性を作り出すことで、製品をわずかにより価値あるものに見せ、顧客基盤の購買意欲を時間とともに増加させることができます。逆に、市場を氾濫させ、大量の在庫を処分する必要がある場合は、大幅な割引を提供することになります。これは多くのファッション企業が行っていることです。その結果、次回は割引を受けることを期待する状況を作り出し、顧客の支払意思を形成しています。支払意思は、サプライチェーンが大きな役割を果たすということではなく、単に大きな役割を果たしているということです。私にとって驚くべきことは、この概念がほとんどのサプライチェーン組織から欠落していることです。
Kieran Chandler: では、サプライチェーン組織は関与していないと言いますが、この支払意思と価格設定ポイントを決定するための伝統的な部門は誰が責任を持っているのでしょうか？
Joannes Vermorel: 通常、それはマーケティング側によります。一部の企業では、価格設定部門を持っていることさえあります。しかし、根本的には、私が見る問題は、この分割と征服がこれらの状況ではうまく機能しないということです。分割と征服とは、大規模な組織が価格設定を担当するチーム、予測を担当する別のチーム、計画を担当する別のチーム、生産を担当する別のチーム、調達を担当する別のチームを持つことを意味します。問題を完全に分離します。しかし、支払意思に関しては、生産または調達と在庫が余りすぎると大幅な割引をしなければならないというフィードバックループがあります。価格を決定するチームと計画をするチームが切り離されている場合、すべてがうまくいくことは期待できません。
Kieran Chandler: 需要と密接に関連していますが、在庫がたくさんある場合は、その在庫を処分したいと思うでしょう。企業は実際に消費者が支払いたいと思う金額をどれだけ形成できるのでしょうか？
Joannes Vermorel: 非常に成功したブランドを見ると、かなり多くのことができると言えます。たとえば、高級時計業界を見てみましょう。80年代には、カシオのような超安い日本の時計があり、かつて高価だった時計が最大で10ドルしか価値がないと考えられていました。しかし、高級市場は数十年にわたって非常に好調でした。したがって、支払意思をかなり広範に形成する方法があることは明らかです。もちろん、純粋なマーケティングのトリックだけではありません。優れた製品が必要です。最新のiPhoneはiPhone 1よりも高価ですが、おそらくはるかに優れています。
たとえば、非常に高価な時計を見てみると、現在手に入るものは、40年前には技術的に不可能だった傑作です。ですから、同じものを高い価格で買っているわけではありません。優れた製品の設計と開発の努力を供給チェーン部門で台無しにしないようにすることは、供給チェーンがネガティブな貢献ではなく、ポジティブな貢献をするべき領域です。
Kieran Chandler: それは本当に難しい課題ですね。なぜなら、それは価値の認識に基づいているからです。個人的には、本当に素晴らしい時計を見て、その優れたエンジニアリングを評価し、その時計が多額の価値があると認識するかもしれません。他の人は同じ時計を見て、それがちょっと派手で同じ価値ではないと判断するかもしれません。統計的な観点から見ると、この人の価値の認識を理解するのはどれくらい簡単ですか？
Joannes Vermorel: 実際には、ハードラグジュアリーに取り組んでいる場合、非常に限られたデータポイントがあるため、すべてがはるかに複雑になります。人々の選択は非常に複雑であり、スーパーマーケットで安いシャツを選ぶ方法も非常に複雑です。なぜなら、人間は高度に多因子的な認識を持っており、それが彼らの選択を左右しているからです。状況は基本的にはより複雑ではないのですが、データポイントがはるかに少ないだけです。
興味深いことに、高級な時計よりもはるかに平凡な製品を販売している多くの企業でも、支払意思は非常に平凡な統計的パターンに従っています。たとえば、多くの製品にとって支払意思は季節的です。水着を買いたいとします。4月であれば、夏全体にその水着を使用することができるため、それに対して良い価格を支払う意思があるかもしれません。しかし、8月の最後の週であれば、夏のシーズンも終わりに近づいており、新しい水着に対する支払意思はずっと低くなります。多くの大企業のサプライチェーン部門や計画部門では、需要の季節性プロファイルに取り組むためのチーム全体があり、各シーズンにおける顧客の支払意思も調査しています。
Kieran Chandler: 驚くべきことは、ほとんどのサプライチェーン部門、または大企業の計画部門には、需要の季節性プロファイルを扱うためのチーム全体がいます。しかし、通常、支払意思の季節性プロファイルを調査する人はいません。これは基本的な現実とは大いに矛盾していると思います。
Joannes Vermorel: それは本当です。ファッション企業がシーズン終了セールで行っていることは良い例です。夏の終わりには、水着にはずっと安くなるので、そこで割引価格を導入します。ただし、これは在庫過剰に対する反応に過ぎません。需要量を見積もるだけで、支払意思は考慮されません。支払意思は通常、数量的に分析されず、製品の初期価格を設定する際にのみ考慮されます。割引は、もし行われる場合でも、在庫処理の問題に過ぎません。需要の減少と支払意思については、まったく分析されていません。
Kieran Chandler: 企業がこれをうまく行い、より数量的なアプローチを取っている業界はありますか？
Joannes Vermorel: はい、旅行業界は数十年にわたってこれを行っています。航空券の収益管理に関しては、40年以上も行われており、非常に優れています。たとえば、日程を1週間ずらすだけで、同じフライトチケットの価格が5倍になることがあるのはなぜでしょうか。それは非常に最適化された収益管理であり、非常に合理的です。この業界でこれを行っていない企業は、かなり前に消えてしまいました。
Kieran Chandler: このようなアプローチで見ると、どの程度の詳細さになりますか？個々の顧客の視点から見ているのでしょうか、企業は実際にどのように進めることができますか？
Joannes Vermorel: 興味深いことに、ほとんどの企業はすでに必要なデータを持っています。私が言っているのは、ソーシャルネットワークからテラバイトのデータを抽出することではありません。もっと簡単です。顧客との販売履歴を見るだけです。たとえば、eコマース企業の場合、詐欺を除いて、顧客ベースのほぼ100％を把握しています。実店舗の小売業の場合、ロイヤリティプログラムやリワードプログラムを通じて、顧客をかなり把握しています。したがって、通常、ビジネスのタイプによっては、顧客の半分以上を把握しています。
Kieran Chandler: ですから、販売時点からの多くのデータがあり、どのクライアントが何を購入したかがわかります。たとえ100％ではなくても、例えば、クライアントに割引を提供することの影響を比較的簡単に分析することができます。このクライアントは、割引が提供されると行動を変えて、割引が提供されるときだけ戻ってくるのでしょうか？この仮説を実際にテストし、クライアントの行動をどれだけ形成しているかを正確に見ることができます。また、これは、ほとんどの企業がERPやCRMの一部として持っている基本的なトランザクションデータです。
Joannes Vermorel: はい、それは少し心配で時間がかかるかもしれません。企業が私が支払いたい最大額を知っていて、私をその方向に誘導するという考え方があります。倫理的な観点からは興味深いと思います。
Kieran Chandler: ですから、人々は「ああ、あの資本主義企業は効率的であり、顧客を搾取している」と言うかもしれませんが、あなたはそれについてどう思いますか？
Joannes Vermorel: 現実は、顧客に対して非常に良いサービスを提供し、彼らが何にいくら支払いたいかを理解する企業を持つことは、現在の市場で見られる素晴らしいことです。市場に1つの企業しかない場合、独占になり、それはひどいことです。しかし、競争する企業の活気あるエコシステムがある場合、非常に興味深いことになります。
例えば、私が旅行費用について話していたとき、市場全体がそうでない日を選ぶと、あなたが裕福でなくても比較的安価に旅行することができます。これにより、裕福な人々が他の人の交通費を補助する状況が生まれます。航空会社は航空機への大規模な投資など、大きな前払い投資に取り組まなければなりません。もし一部の人々がある時点で多額のお金を支払う意思があるなら、お金があまりない他の人々も日程を柔軟にすることで同じサービスをより安価な価格で利用することができます。
最終的には、それがVente-Priveeのような非常に成功した企業の本質でもあります。非常に高価なアイテムをフルプライスで購入することができる非常に裕福な人であるか、Vente-Priveeで3年待つことを決めることができ、いつかははるかに安価な価格で購入する機会があるかもしれません。しかし、それは非常に忍耐力が必要であり、この機会が決して訪れないかもしれません。価格を調整することに非常に優れていることは、両方の方法で行われます。企業は常に悪くなるものを生産し続けるわけではありません。
Kieran Chandler: 時間の経過とともにすべてのものが悪くなるというトロープがあります。企業にコスト削減をさせるだけで、彼らの製品は必然的に悪くなるという考え方です。しかし、Appleのように、人々が実際に何かより良いものにもっとお金を払いたいと認識しているという賢い企業がある場合、それは実際に機能するかもしれません。より良い製品にもっとお金を請求することができるかもしれません。ですから、人々がより低品質なものをより安価な価格で望むと決める場合、おそらく人々が1回または2回しか使用しない製品が多くあるため、使い捨てのものを考えることも合理的です。つまり、価格、市場の理解、価格設定に非常に優れた企業があることは、市場にとって好都合なことです。競争が多ければ、インターネットの普及により、競合他社の動向を簡単に確認できるようになりました。ですから、支払い意欲については、競合他社の価格設定を分析するべきでしょうか？
Joannes Vermorel: 絶対にです。支払い意欲を形成することはできますが、競合他社も同様に行っています。Appleに戻ると、SamsungがAppleが開拓した道に乗っかることができ、高価なSamsungの携帯電話の価格も上昇しています。つまり、あなたの顧客が市場の期待を両方の方向に形成しているのです。製品の価格を下げるために競合他社が価格を引き下げることもあれば、逆に上位市場に進出したいということもあります。そして、あなたはその道を追うことができます。もちろん、それを行うためには製品を改善する必要があります。なぜなら、お客様は同じものに対して同じ価格を支払う意思がないかもしれないからです。
Kieran Chandler: では、企業は支払い意欲に対するアプローチを改善し、その哲学を向上させるために何ができるのでしょうか？なぜなら、あなたは今のところそれをあまりうまくやっていないと言いました。
Joannes Vermorel: まず、供給チェーン部門で現実的な見直しを行うことによって、会社は何ができるかと言います。支払い意欲の数量的な近代化を担当する責任者はいますか？もしそうでなければ、それはあなたが目の前が見えない状態であることを意味し、おそらく改善の余地がたくさんあることを意味します。それが利点です。私の最初のアドバイスは、この部分がカバーされていることを確認することです。そして、この部分をカバーする際には、非常に基本的なヒューリスティックスでも、問題を完全に無視するよりはるかに良いです。ですので、比較的単純なアイデアから始めることができますが、少なくとも問題に取り組むことができます。それが存在しないというふりをするのではなく。
Kieran Chandler: 素晴らしいですね、それではこれで終わりにしましょう。お時間いただきありがとうございました。それでは今週はこれで終わりです。ご視聴いただきありがとうございました。また次回お会いしましょう。それでは、さようなら。
