00:00:07 支払い意欲と、それがサプライチェーンおよび価格戦略に果たす役割について。
00:01:00 高級ブランドやAppleを含む、成功したブランドによる支払い意欲の向上の事例。
00:02:09 希少性と在庫過多が顧客の支払い意欲に与える影響、およびサプライチェーンの役割。
00:03:37 伝統的な価格設定部門とサプライチェーン管理の統合の必要性。
00:06:08 優れた製品の重要性と、ブランド価値の維持・向上におけるサプライチェーンの役割。
00:08:03 複雑な人間行動と、異なる文脈での支払い意欲。
00:09:36 需要の季節性と支払い意欲、及びそれらがサプライチェーン管理に与える影響。
00:11:52 航空旅行業界が価格設定の定量的アプローチで成功した事例。
00:13:27 eコマースや実店舗からの顧客データを活用した分析。
00:15:22 顧客の最大支払い意欲を把握している企業における倫理的配慮。
00:17:25 AppleやVan Cleef & Arpelsのように、異なる消費者の好みに対応する企業。
00:18:30 より良い製品提供のため、市場と価格設定を理解する重要性。
00:19:50 市場の期待と価格戦略を形作る上での競合他社の影響。
00:21:05 企業が支払い意欲に対するアプローチを改善するためのアドバイス。
要約
このインタビューでは、Kieran ChandlerとLokadの創設者であるJoannes Vermorelが、支払い意欲の概念とそれがサプライチェーン最適化に与える影響について議論します。Vermorelは、消費者の価値認識を理解し、供給チェーン管理と価格戦略を統合することの重要性を強調します。彼は多くの企業が顧客取引データにアクセスでき、これを用いて価格戦略を洗練し、顧客行動を形成できると述べています。さらに、Vermorelは多様な価格設定を提供する効率的な企業が市場に利益をもたらす一方で、独占を防ぐためには競争が必要であると強調しています。支払い意欲に対するアプローチを改善するため、企業はサプライチェーン部門内に責任者を配置し、定量モデリングを活用すべきだと提案しています。
詳細な要約
このインタビューでは、サプライチェーン最適化を専門とするソフトウェア企業Lokadの創設者Joannes Vermorelとともに、Kieran Chandlerが支払い意欲の概念について議論します。支払い意欲とは、個人が特定の商品やサービスに対して支払う意思のある最大金額であり、マーケティングやトレンドなどの要因、さらには顧客ごとに大きく異なる場合があります。この対話では、サプライチェーン部門が価格戦略の一部となるべきか、また統計を用いて個々の価値認識をどのように判断するかが検討されています。
Vermorelは、支払い意欲が需要の主要な推進力であり、時間の経過とともにそれを向上させることに成功したブランドが存在することを説明します。例えば、成功した高級ブランドは、価格を徐々に引き上げることで顧客の支払い意欲を増加させるための数十年にわたる取り組みを行ってきました。AppleのiPhoneもまた、一般的な家電製品が安価になる中で、価格が一貫して上昇し続ける好例です。
サプライチェーン管理は、希少性を生み出すことで製品の価値を高め、顧客の支払い意欲を増加させるため、非常に重要な役割を果たします。一方、市場に製品を氾濫させ、大量の在庫を抱え、割引による処分を余儀なくされると、顧客の支払い意欲に悪影響を及ぼす可能性があります。割引で販売されると、次回も同様の割引が期待されるという認識が形成されます。
支払い意欲を形成する上でサプライチェーン管理が果たす重要な役割にもかかわらず、Vermorelはこの概念がサプライチェーン組織においてしばしば欠如していると指摘しています。従来は、マーケティング部門や専用の価格設定部門が価格および支払い意欲の決定を担っていました。しかし、Vermorelは、価格設定、予測、計画、生産、調達といった各機能を分割して運用する手法は、こうした状況下ではうまく機能しないと主張しています。
Vermorelは、価格戦略とサプライチェーン管理を統合することの重要性を強調します。両者の間にはフィードバックループが存在するため、もし企業が過剰に生産または仕入れた場合、大幅な割引を余儀なくされ、顧客の支払い意欲に影響を及ぼすおそれがあります。これは、サプライチェーン管理が価格戦略の不可欠な一部であり、両者を緊密に統合して効果的に運用する必要があることを示唆しています。
このインタビューでは、ホストのKieran Chandlerが、サプライチェーン最適化を専門とする企業Lokadの創設者Joannes Vermorelと対談し、消費者の価値認識の複雑さ、サプライチェーン管理がその認識を形作る役割、そして企業が製品に対する消費者の支払い意欲をどのように形成できるかについて議論します。
Vermorelは、消費者の支払い意欲を理解することの重要性と、成功したブランドを持つ企業がどのようにしてその認識を形成できるかを強調します。例えば、1980年代に安価な日本製時計が台頭した後、高価な時計業界は見事に立て直し、ハードラグジュアリー市場は繁栄を続けています。この成功は、効果的なマーケティングだけでなく、本物の価値を提供する優れた製品創出にも起因しています。 彼はさらに、サプライチェーン部門は、より良い製品を企画・設計するための企業努力に積極的に貢献すべきであると説明しています。Vermorelはまた、個人の価値認識を理解することが極めて難しい課題であると認めています。なぜなら、人々の好みは非常に多因子的だからです。
高級品の消費者嗜好を分析する際の主な困難の一つは、データポイントの数が限られていることです。しかし、Vermorelは、製品の支払い意欲が、季節性のような平凡な統計パターンに従うことが多いと指摘しています。多くのサプライチェーン部門は需要の季節性に着目しますが、支払い意欲の季節性に注目する企業はほとんどありません。
ファッション業界のシーズン終盤のセールは、企業が支払い意欲の変化に反応する一例です。しかし、Vermorelはこれらのセールは通常、計画的な対応ではなく在庫過剰への反応に過ぎないと示唆しています。また、シーズン末には需要が低下し、残る顧客の支払い意欲がさらに低くなるという二重のペナルティが存在することも指摘しています。ほとんどの企業は、この二つの要素の分析を怠っています。
一方、旅行業界は航空券のイールドマネジメントを通じて数十年にわたり、消費者の支払い意欲に対して定量的なアプローチを取ってきました。この戦略の成功は、イールドマネジメントを採用していない企業が姿を消した事実からも明らかです。
このアプローチに必要な詳細度について問われた際、Vermorelは、ほとんどの企業が既に顧客との販売履歴に必要なデータを持っていると説明します。彼は、ソーシャルネットワークから大量のデータを抽出するのではなく、個々の販売履歴に注目することが重要であると強調しています.
Vermorelは、多くの企業がERPやCRMシステムを通じて顧客取引データにアクセスし、割引が顧客行動に与える影響を分析できると説明しています。また、顧客データに基づく仮説検証が、企業が顧客の購買習慣を形成し、価格戦略を洗練するのに役立つと示唆しています.
会話は、企業がデータを用いて顧客を最大の支払い意欲へと誘導することの倫理的影響に移ります。Vermorelは、顧客に対して効率的なサービスを提供し、その支払い意欲を理解する企業が、市場全体の利益と多様性に寄与すると主張します。しかし、独占は害を及ぼす可能性があるため、健全な市場には活発な競争が必要であると認めています.
Vermorelは、ダイナミックプライシングが裕福層と低所得層の双方に利益をもたらす方法について論じています。例えば、固定費の高い航空会社は、需要に応じた価格調整により、価格に敏感な顧客に対してより安価なフライトを提供できます。同様に、Van Cleefのような高級ブランドは高価格を設定できる一方で、一部の顧客はVeepeeなどのプラットフォームでの割引を待つことを選ぶかもしれません.
このインタビューでは、企業が高価格で高品質な製品を生産するか、または低価格で安価な使い捨て製品を提供するかという考えが探求されます。Vermorelは、市場と価格設定を的確に理解する企業は、競争が存在する限り市場全体に利益をもたらすと示唆しています。彼はまた、競合他社の価格設定を監視することが、顧客の支払い意欲の形成にも影響するため重要であると強調しています.
企業が支払い意欲に対するアプローチを改善するため、Vermorelはまずサプライチェーン部門内に支払い意欲の定量モデリングを担当する人物を配置することを推奨しています。そうでなければ、企業は状況を正確に把握できず、改善の余地があることになると述べています。彼は、問題を完全に無視するのではなく、シンプルなヒューリスティクスから始め、徐々にそのアプローチを洗練させることを提案しています.
完全な書き起こし
Kieran Chandler: 本日のLokad TVでは、サプライチェーン部門が価格戦略のどの部分を担うべきか、また統計を如何にして人々の価値認識の判断に活用できるかを理解していきます。では、Joannes、支払い意欲は表面的には非常に基本的な概念に見えますが、もう少し詳しく教えていただけますか。
Joannes Vermorel: 支払い意欲は非常に明白な概念です。需要の主要な推進力となっており、一部のブランドは時間の経過とともにその支払い意欲を著しく高めることに成功しています。成功している高級ブランドは、支払い意欲を徐々に引き上げるための数十年にわたる取り組みを行っています。たとえば、非常に高価な時計を購入する際、価格を徐々に上げることで時間とともに価値が増すようにしているのです。これは単なる支出ではなく、投資や資産としての側面も持ちます。マーケティングの観点からもこれは非常に困難な偉業ですが、実際には高級品だけでなく、AppleもiPhoneで同様の戦略をとっています。家電製品は一般的に安くなる中、iPhoneだけは値上がりし続けており、これもまた大きな成果と言えます。結局のところ、この戦略は非常に成功しているのです。では、なぜこれがサプライチェーンの観点で影響を及ぼすのでしょうか？
もしある程度の希少性を生み出すことができれば、製品の価値がわずかに高まり、顧客の購買意欲を時間とともに増加させることが可能になります。逆に市場に製品を氾濫させて大量在庫が発生し、それを処分するために大幅な割引を出す必要が生じると、多くのファッション企業が実践しているように、結果的に次回も割引が期待される形で顧客の支払い意欲が形成されてしまいます。支払い意欲の形成にはサプライチェーンが非常に大きな役割を担っているのです。私にとって衝撃的なのは、ほとんどのサプライチェーン組織にこの概念が欠如している点です。
Kieran Chandler: では、サプライチェーン組織が関与していないということですが、伝統的に支払い意欲および価格設定を決定している部門はどこなのでしょうか？
Joannes Vermorel: 一般的にはマーケティング部門が多く担当しています。中には専用の価格設定部門を設けている企業もあります。しかし、問題は、分割統治の手法がこうした状況下ではうまく機能しないという点です。つまり、大企業が価格設定、予測、計画、生産、調達といった機能を別々のチームに任せ、問題を完全に分離してしまうものの、支払い意欲に関しては生産や仕入れと大量在庫時の割引提供というフィードバックループが存在するため、単に各チームが独立していてはうまくいかないのです。
Kieran Chandler: 需要に密接に関連していますが、在庫が多ければそれを処分したいと思うのも当然です。企業は実際に、消費者の支払い意欲をどの程度まで形成できるのでしょうか？
Joannes Vermorel: 非常に成功しているブランドを見れば、その影響はかなり大きいと言えます。例えば、高価な時計業界を考えてみてください。1980年代にはCasioのような非常に安価な日本製時計が流行し、以前は高価とされた時計がせいぜい10ドル程度の価値だと考えられていました。しかし、高級市場はその後数十年に渡り好調を維持しています。つまり、支払い意欲を大きく形成する手法が確実に存在するのです。当然ながら、これは単なるマーケティングの策略ではなく、優れた製品が必要なのです。最新のiPhoneは初代iPhoneよりも高価ですが、それはより高性能であることにも起因しています.
例えば、非常に高価な時計を見ると、現在提供されている製品は40年前には技術的に実現不可能であった傑作そのものであり、単に同じものを高い価格で購入しているわけではありません。より良い製品を企画・設計すること自体はサプライチェーンの領域ではありませんが、設計・エンジニアリング部門の努力をサプライチェーン部門が無駄にしないようにすることは、サプライチェーンがネガティブな影響ではなく、むしろポジティブな貢献をすべき領域に該当します。
キアラン・チャンドラー：本当に難しい問題だよね。なぜなら、それはすべて誰かの価値観に基づいているからだ。だから私個人としては、素晴らしい時計を見てその優れたエンジニアリングを評価し、その時計が非常に高価だと感じるかもしれない。しかし、別の誰かは同じ時計を見て、ただ少し派手だと感じ、同じ価値があるとは思わないかもしれない。統計的な観点から見れば、その人の価値観を理解するのはどれほど容易なのでしょうか？
ヨアンネス・ヴェルモレル：確かに、ハードラグジュアリーに関しては、データポイントが非常に限られているため、すべてがはるかに複雑になります。人々が超複雑な好みを持っているわけではなく、スーパーで安いシャツを選ぶプロセスもまた非常に複雑です。なぜなら、人間は多くの要因が絡む認識で選択を行っているからです。状況そのものが本質的により複雑というわけではなく、単にデータポイントがはるかに少ないのです。
興味深いことに、多くの企業は高級ラグジュアリー時計よりもはるかに平凡な製品を販売しており、支払い意欲も非常に平凡な統計パターンに従います。例えば、多くの製品では支払い意欲が季節的な変動を見せます。たとえば水着を購入したいとしましょう。もし4月であれば、その水着を夏中使うと思われるため、良い価格を支払う用意があるかもしれません。しかし、8月の最終週になると夏の終わりが近づき、新しい水着に対する支払い意欲ははるかに低くなります。大企業のほとんどのサプライチェーン部門や企画部門は、需要の季節性プロファイルに取り組む専任チームを持ち、各シーズンごとに顧客の支払い意欲を分析する人々がいます。
キアラン・チャンドラー：興味深いのは、ほとんどのサプライチェーン部門、または大企業の企画部門では需要の季節性プロファイルに専念するチームが存在する一方で、通常は支払い意欲の季節性プロファイルに取り組む人が全くいないという点です。これは基本的な現実と著しく乖離していると感じます。
ヨアンネス・ヴェルモレル：その通りです。ファッション企業がシーズン終了セールで行うことはその良い例です。夏の終わりに多くの人々は水着に対してはるかに低い価格を支払うため、そのタイミングで割引価格が導入されます。しかし、これは単に在庫過剰への対応であり、計画的なものではありません。需要量を見積もるだけで、支払い意欲は全く考慮されません。通常、支払い意欲は定量的に分析されることなく、製品の初期価格を設定する際にのみ考慮されます。もし割引が行われるとすれば、それは単に在庫過剰への対応にすぎず、需要と支払い意欲の低下についての分析は全く行われません。
キアラン・チャンドラー：企業がこの点を上手く実践し、より定量的なアプローチを取っている業界は他にありますか？
ヨアンネス・ヴェルモレル：はい、旅行業界は数十年にわたってこれを実践してきました。航空券の収益管理に関しては40年以上取り組んでおり、その手法は時に苛立たしさを感じさせるほど優秀です。たった1週間日程をずらすだけで同じ航空券に対して5倍の料金を支払うことになるのは、極めて最適化された収益管理の結果であり、非常に合理的なのです。この業界でこれを実践していない企業は、かなり前に姿を消してしまいました。
キアラン・チャンドラー：このようなアプローチで見ると、どの程度の細かさで分析しているのでしょうか？個々の顧客の視点から見ているのですか？また、企業は具体的にどのように取り組んでいるのですか？
ヨアンネス・ヴェルモレル：面白いことに、現代のほとんどの企業はすでに必要なデータを保有しています。ここで言うデータとは、ソーシャルネットワークからテラバイト単位で抽出するようなものではなく、実際に顧客との販売履歴を見ているのです。例えば、あなたがeコマース企業であれば、不正のためにせいぜい0.5%を除いて、ほぼ100%の顧客を把握しているはずです。実店舗の小売業でも、ロイヤルティやリワードプログラムを通じて大部分の顧客を把握しています。つまり、通常は業種によりますが、顧客の半数以上、場合によってはそれ以上を把握しているのです。
キアラン・チャンドラー：つまり、どの顧客が何を購入したかという販売時点のデータが豊富にあるということですね。仮に100%把握できていなくても、例えば、顧客に割引を提供することの影響を比較的容易に分析できます。この顧客は、割引が提供されるときだけ行動を変えて戻ってくるのか？といった仮説を実際にテストし、顧客の行動にどれだけ影響を与えているかを正確に把握することができるのです。そして、それはほとんどの企業がERPやCRMの一環として保持している基本的な取引データに過ぎません。
ヨアンネス・ヴェルモレル：はい、少し心配になる面もありますし、手間がかかる面もあります。企業が私の支払い上限を把握し、その方向へ私を誘導するという考え方があるのです。倫理的な面では興味深い問題だと思います。
キアラン・チャンドラー：それで、人々は「資本主義企業は効率的になろうとしていて、酷い、顧客を搾取している」と言うかもしれません。でも、その点についてはどう思いますか？
ヨアンネス・ヴェルモレル：現実には、企業が顧客サービスに非常に優れ、顧客がどれくらい支払う意欲があるかを理解していることは、今日市場で見られる驚異にとって非常に重要です。もし市場に企業が一社しか存在しなければ、独占状態になり、これは極めて問題です。しかし、競争する活気ある企業のエコシステムが存在すれば、とても興味深い状況となります。
例えば、先ほど話した変動する旅行費用の件ですが、裕福でなければ、他の市場参加者がそうでない日程を選ぶことで、比較的安く旅行できるということを意味します。その結果、裕福な人々が他の人々の交通費を実質的に補助する形になります。航空会社は、航空機への投資など大規模な先行投資を行う必要があり、ある時点で一部の人々が高額を支払う用意があると、あまりお金を持たない他の人々も日程に柔軟に対応することで、同じサービスをはるかに安い価格で受けることが可能になるのです。
最終的に、これはVente-Priveeのような非常に成功した企業の本質でもあります。非常に裕福であれば高級品を定価で購入できますし、そうでなければ、Vente-Priveeで3年間待って、いつかはるかに低い価格で購入できる機会を得るという選択もあります。しかし、それは非常に忍耐強くならなければならず、その機会が訪れない可能性もあります。価格調整に非常に優れているということは、良い方向にも悪い方向にも働き得るのです。企業は必ずしも製品の質を落としていくわけではありません。
キアラン・チャンドラー：すべてのものが時間とともに悪化するという言い伝えがあり、企業にコストカットばかりさせると、製品は必然的に悪くなってしまうと言われます。しかし、Appleのように、人々が実際にはより良いものに対してより多く支払う意欲があると認識する賢い企業があれば、実際にそれはうまくいくかもしれません。より優れた製品にはより高い料金を設定できる可能性があるのです。ですから、人々が単に低品質であっても安価なものを求めると決めた場合、最終的に一度か二度しか使わない、もしくは使い捨てと考えられる製品も存在するという点では、それなりに理にかなっていると言えます。つまり、市場や自社の価格設定を深く理解し、価格にとても優れた企業が存在することは、競争が十分にあれば市場全体に恩恵をもたらすと私は信じています。さもなければ、現代ではインターネットで簡単に競合他社の動向を確認できるのです。では、支払い意欲という観点から、私たちは競合他社の価格設定も分析すべきなのでしょうか？
ヨアンネス・ヴェルモレル：もちろんです。支払い意欲を形成することは可能ですが、競合他社も同様のことを行っています。Appleに話を戻すと、SamsungはAppleが切り拓いた道に便乗し、その結果、高価なSamsungのスマートフォンも価格が上昇しているのが見て取れます。つまり、顧客自身が市場の期待を両方向から形成しているのです。大量生産して価格を引き下げる競合もあれば、高級市場に進出しようとする競合もあり、その流れに乗ることも可能です。もちろん、そうするためには製品自体の改善も必要です。顧客は同じもので単に多く支払うわけではありませんから。
キアラン・チャンドラー：では、企業は支払い意欲へのアプローチとその考え方を改善するために何ができるのでしょうか？今のところ、その部分はうまくできていないと言われていますが。
ヨアンネス・ヴェルモレル：まず、サプライチェーン部門で現実のチェックを行うことです。支払い意欲の定量的なモダナイゼーションを担当する人物がいるかどうかを確認してください。もしいなければ、目隠しをして飛んでいるようなもので、改善の余地が大いにあるということになります。それが良い点です。私からの最初のアドバイスは、この部分がしっかりカバーされていることを確認することです。そして、この分野を扱う際には、非常に基本的なヒューリスティックであっても、問題を全く無視するよりははるかに良いのです。ですから、比較的粗いアイデアから、シンプルに始めることで、存在しないふりをするのではなく、実際に問題に取り組むことができます。
キアラン・チャンドラー：素晴らしい、それでこの辺で終わりにしましょう。お時間をいただきありがとうございました。ということで、今週はこれで終わりです。ご視聴いただき、誠にありがとうございました。また次回お会いしましょう。では、さようなら。
