00:00:08 美徳：導入と定義.
00:02:00 ビジネスモデルと文化的変化の調和.
00:04:41 倫理的および法的な企業行動の比較.
00:05:14 利益、長期的視点、そして価値の役割.
00:09:32 利益最大化の欠点.
00:12:38 成功に映る企業の美徳.
00:14:45 サプライチェーン信頼性の訴求における課題.
00:20:00 組織のダイナミクスと美徳の位置づけ.
00:21:30 サプライチェーンに対する悪影響.
00:23:46 企業の道徳的向上の評価.
00:25:00 企業の期待：道徳と法.
00:31:36 Microsoftのミッションの進化.
00:33:32 Kodakのミッションステートメントとその明確さ.
00:35:31 ミッションを形成する資本主義的野心.
00:40:33 ブランド戦略における美徳シグナリングの役割.
00:42:46 トップマネジメントにおける美徳シグナリング.
00:45:41 美徳シグナリング失敗の結果.
00:49:14 自動車業界におけるCO2規制.
00:52:25 フランスのディーゼルエンジン適合性.
00:55:46 ディーゼルゲートスキャンダルの分析.
01:00:23 20世紀初頭の集団訴訟.
01:04:05 グリーンウォッシングと表現の自由.
01:07:01 フランスの消費者権利と契約.
01:10:11 突然の持続可能性主張への懐疑.
01:12:31 個人的逸話と製品価格の推移.
01:16:59 なぜ 消費者は企業に道徳的サインを求めるのか?
概要
哲学、法学、倫理学、経済学にまたがる包括的な議論の中で、Conor DohertyとLokadの創設者であるJoannes Vermorelは、企業およびサプライチェーンにおける美徳の役割を解剖する。Vermorelは、企業の価値観が自社だけでなく従業員や社会全体に利益をもたらすことが、長期的な収益性にとって必要不可欠であると述べる。また、利益追求と社会貢献のバランスを取るために法的枠組みが重要であることを強調する。さらに、特に多国籍企業において、長期成長戦略、タレントの維持、内部と外部の価値の交差がもたらす課題を探求する。彼は美徳シグナリングを、しばしば偽善的で不要なものとして批判する。最終的に、Dohertyはビジネスにおける美徳の余地についてやや懐疑的だが、Vermorelは企業が単に美徳を装うのではなく、真にそれを実践すべきだと主張する。
詳細な要約
議論は、ホストであるConor Dohertyが、Lokadの創設者Joannes Vermorelに企業とサプライチェーンの文脈における美徳の概念について問いかけるところから始まる。Vermorelは、美徳とは企業のパフォーマンス、効率、収益性に不可欠な価値観に関するものであり、企業の成功には自社のみならず従業員や社会全体に利益をもたらす行動が重要であると強調する。彼は、場合によっては企業の利益と従業員や公衆の利益が一致しないことがあるが、そのような状況は持続が困難であると示唆する。
利益に焦点を当てたビジネスモデルが変化する社会的価値観とどのように調和するのかという問いに対し、Vermorelはそれが企業単独の責任ではないと主張する。代わりに、企業が社会や環境への被害を最小限に抑えるためには、法的枠組みや規制当局の役割が重要であると指摘し、これらの枠組みが短期的な利益追求による長期的な社会的損失を防ぐ目的であると付け加える。
さらに、Vermorelは企業が短期的には利益を最大化しようとするが、これらの法的枠組みは利益最大化が広範囲な損害を引き起こすのを防ぐために設計されていると説明する。もし企業が損害を与えた場合、税金や賠償金などの規制メカニズムが存在してそれを管理する。しかし、長期的に利益最大化を追求する企業にとっては、将来の市場変化が予測不可能であるため、数値的なパフォーマンス指標は信頼性が低くなると主張する。
これらの不確実性を乗り越えるために、Vermorelは企業がコアとなる価値観などの数値以外の基準に頼るべきだと示唆する。彼によれば、これらの価値観は即時のパフォーマンス指標よりも持続性があり、企業の長期的な意思決定を導く指針となる。さらに、企業の財務的見通しだけでなく、目的や理念に惹かれることで、才能ある人材の獲得と維持に寄与する。
彼は、企業が直面する課題として、第一に長期成長戦略としての利益最大化の限界、第二に才能ある人材を引きつけ維持するための魅力的なミッションの必要性という二点を挙げる。もし企業が従業員に対して給与のみを約束し、仕事自体に目的意識が欠如しているならば、優秀な人材を引きつけ維持することは困難となり、結果的に高額な給与を支払う羽目になる可能性がある。
Vermorelはまた、内部の価値と外部の価値の区別を強調する。内部の価値は企業の運営を導き、従業員の行動の枠組みとして機能する一方、外部に向けて発信される価値は対立の要因となる可能性がある。特に多様な文化圏で活動する多国籍企業にとって、内部の価値と異なる外部の価値を調和させることは大きな挑戦である。
会話は、企業が自社の美徳を広報する、いわゆる美徳シグナリングの話題に移る。これは、企業が戦略的に自らの価値観を発信し、好意的なイメージを構築しようとする行動である。Vermorelは、このようなメッセージが企業の真意に対する懐疑を招くことが多いと指摘する。彼は、高い倫理性を公然と宣伝するのではなく、優れたサービスや製品提供を通じて美徳を体現すべきだと主張する。
さらに、Vermorelは美徳シグナリングの効果と信頼性に疑問を呈し、それがしばしば企業内での権力掌握の策略であり、社会に本当に貢献しようとする試みではないと示唆する。彼によれば、このような仕組みはサプライチェーンのような複雑で不透明な環境で繁栄し、対抗が難しくなる。
しかし、インタビューでは、サプライチェーンにおける美徳シグナリングが社会に好影響を与える可能性があるという意見も存在することが認められている。Vermorelはこの主張に対して懐疑的であり、そのような動きは実際の、測定可能な影響よりも見せかけに過ぎないと示唆する。
公然と宣言された美徳の必要性に異議を唱え、Vermorelは、法と倫理の範囲内で行動する企業はすでに社会に対する義務を果たしていると主張する。彼は、明白な美徳を情報のない陳腐な言葉で表現することを批判する。たとえば、企業が高い誠実性を主張するのは、期待を示しているにすぎず、差別化の要因とはならない。こうしたコミュニケーションは、すでに高い誠実性で働いている従業員を疎外するリスクがあると彼は指摘する。
Joannes Vermorelは、明確なミッションを持つことの難しさと、それが品質や使いやすさのような本来ミッションの結果であるべき二次的属性への注目を招く原因となることについて詳述する。彼は、Kodakの歴史的なミッションステートメント「ボタンを押せば、あとは私たちが行う」を、素晴らしくシンプルなミッションステートメントの例として挙げる。
Dohertyは次に、Microsoftのミッションに表れる資本主義的野心について議論し、なぜそれが単に別の資本主義的野心に置き換えられないのかと疑問を呈する。Vermorelは、目的とは、不正行為者に対してレジリエンスを備え、より大きな利益に資する枠組みを作ることであると主張する。彼は市場を、企業が美徳を維持できなかった場合に淘汰するフィルターの例として挙げ、このシステムがうまく機能していると論じる。
会話は次に、企業内部で行われる美徳シグナリングの問題に移る。Vermorelは、これは組織内の個人が権力を握ろうとする動きであると考えている。彼は、価値あるブランドを持つ企業が特にこれに脆弱であり、そのブランドは広く共有される認識に依存していると指摘する。さらに、美徳シグナリングは、利益成長のような具体的な指標とは異なり、検証や確認が困難な主張を伴うことが多いと示唆する。
Dohertyは、美徳シグナリングを通じて故意に欺瞞的な活動に従事している企業の例があるかどうかを問いかける。Vermorelは、Elon MuskによるTwitterの買収と、同社をより大きな表現の自由のためのプラットフォームにすると約束した例を挙げる。彼は、これが本物か単なる美徳シグナリングかは時間が明らかにするだろうと示唆し、もし約束が守られなければ全体のブランドが危険にさらされると警告する。また、企業内での美徳シグナリングと、広範な市場を対象としたメッセージとを区別している。
次に、Vermorelは自動車からのCO2排出規制強化について議論する。彼は、車両の効率向上の取り組みはメーカーによって継続的に行われてきたものであり、今回の規制が新たなものを導入したわけではないと指摘する。むしろ、これらの規制を美徳シグナリングの一形態と見なしている。Vermorelは、CO2排出量を削減するとより効率的な燃焼プロセスが実現するが、高温では窒素酸化物が生成され、CO2と比べて少量でも有毒であると説明する。
規制に従い、CO2排出量の少ない車両を生産するために、特にフランスのメーカーは小型車向けのディーゼルエンジンの生産を開始した。この決定は主に規制によって駆動されたもので、市場の需要や車両効率性とはほとんど関係がなかった。Vermorelはこれを、誤った規制が問題を引き起こす一例として説明する。メーカーがこれらの規制に厳密に従おうとすると、窒素酸化物による汚染など、他の環境問題を引き起こす可能性がある。
その後、議論はディーゼルゲートスキャンダルに移る。これは、メーカーが排出テストを不正に操作した事件である。Vermorelは、この事件を硬直した規制、技術的制約、そして組織的失敗の集大成と見なすとともに、解釈の余地が大きすぎるあいまいな規制が倫理的グレーゾーンを生み出していることを批判する。
Vermorelは、企業の最終利益と表明された美徳との間にはしばしば緊張関係があり、通常は前者が優先されると説明する。本物の企業美徳は企業の長期的利益と対立すべきではなく、これらの利益は社会の利益と一致すべきだと主張する。例として、長期的な事業継続のために植樹活動を行っているIKEAを挙げる。
彼は、企業の長期的利益と社会の利益が乖離する場合、規制の調整が必要であると主張する。Vermorelは、この調整プロセスは継続的であり、企業がシステムを悪用する新たな方法に対処するために不断の改善が求められていると指摘する。彼は、米国での集団訴訟の発明を、個々では小さいが広範囲に及ぶ損害に対処するための新たな法的メカニズム創設の一例として挙げる。
DohertyとVermorelは、『無制限』のインターネット接続に関する裁判例に触発され、広告における真実の概念を解明する。Vermorelは、判事が原告のうち一人のエンジニアを除く全員に損害賠償を認めた経緯を説明し、そのエンジニアが本当に無制限のサービスを期待すべきでなかったと論じたことに言及する。彼は、無料のコカ・コーラのような無制限のオファーに類似点を見出し、「無制限」が文字通り無限を意味するわけではないという一般的理解を強調する。
その後、議論は契約に移り、Vermorelは契約書の内容を理解する能力がその有効性にどのような影響を及ぼすかについて語る。また、この原則がフランス法で奇妙な結果をもたらす可能性があることに触れ、署名者が知性不足のために内容を理解できなかった場合、裁判官が契約の条項を無効と宣言することがあると述べる。
Vermorelは、企業が自らを道徳的な高みへ置くことに警告を発し、これらの企業が以前『持続不可能』であったのかどうかを問い直すよう聴衆に促す。彼は、そのような主張の多くが、効率的なサプライチェーンを混乱させる単なる演技や政治的駆け引きに過ぎないと疑っている。彼は、サプライチェーンが顧客に大きな価値を提供し、数十年前よりも製品を著しく安価にする精緻なシステムであると説明する。また、これらのシステムは脆弱であり、ロックダウンや津波といった外部要因、あるいは美徳シグナリングのような内部要因によっても混乱を招く可能性がある。
次に、Vermorelは美徳シグナリングを早期に糾弾する必要性を主張し、こうした行為を放置するとサプライチェーンにおいて自己起因の災害を招く恐れがあると警告する。彼は、そのような行動に報いるべきではない重要性を強調する。
最後に、Dohertyは、なぜ消費者が企業に道徳的なサインを求めるのかという哲学的疑問で締めくくる。Vermorelはこれを誤りとみなさず、むしろ利益追求の企業が倫理的に行動するための枠組みの一部であると考えている。消費者が企業に良い行動を期待することは、ブランドへの忠誠心を促す要因となる。Vermorelは、これが単なる見せかけに過ぎないと見る向きもあるが、大規模な仮面を維持することは困難であり、最終的には約束されたものを実現する唯一の方法は、真にその約束を守ることであると示唆する.
完全な文字起こし
Conor Doherty: アリストテレスは、徳を過剰と不足という二つの極端な状態の間に位置する特性と定義しました。残念ながら、彼は企業の徳のシグナリングについてはあまり書かなかったのです。幸いにも、本日のスタジオにはその次に素晴らしいもの、Lokadの創設者であるJoannes Vermorelさんがいます。ご機嫌いかがですか。サテライトを用いた徳のシグナリングの議論に入る前に、企業やサプライチェーンの文脈でいう「徳」とは一体何なのでしょうか？
Joannes Vermorel: 企業やサプライチェーンの文脈では、徳とは、パフォーマンス、効率性、そして最終的には利益に強く結びつく根底の価値観を指します。企業にとって良いとされるこれらの要素は、長期的に物事がうまくいくようにするために、通常は企業そのもの、従業員、そしてより広い社会に利益をもたらすのです。とはいえ、これらの要素が断絶して、企業には利益をもたらす一方で従業員や一般市民には還元されない場合もあります。しかし、この乖離を長期にわたって持続可能に運営することは通常非常に難しいものです。要するに、徳とは企業の存続に寄与し、その成長と収益性を確実にするための主要な価値の具現化なのです。
Conor Doherty: どのようにして、利益と最終結果が不変であるという資本主義に基づくビジネスモデルやサプライチェーンを、時とともに変化する文化の価値観と調和させることが可能なのでしょうか。つまり、もしそれが価値だとすれば、「お金を稼ぎ、損失を上回る」という考えは変わらないのに、価値観だけが変わるのです。
Joannes Vermorel: それは複雑な問題です。企業だけの責任ではありません。現代の西洋社会と市場は真空状態で運営されているわけではなく、企業運営のための法的枠組みが存在し、その枠組みは各アクターに責任ある行動を求めるよう設計されています。もし企業が社会や環境、または人々に広範な損害を与えれば、規制によって禁止されるか、あるいは賠償のための司法手段が働くのです。
このより広い枠組みは、社会全体に純粋な損失を与えながら利益追求をすることを防ぐはずです。法的枠組みはそのような行動を防ぐために働いています。経済学ではこの現象を「外部性」と呼びます。例えば、広範な損害を引き起こした場合、賠償のための税金を支払わなければならなかったり、社会に与える外部性を制限するための規制に従わなければならないことがあります。
しかし、これは非常に短期的な見方です。もし企業が利益を最大化したいのであれば、どのようにすればよいでしょうか？一部の人は単にいくつかのKPIの最大化だと言うかもしれませんが、現実はそれ以上に複雑です。
未来に目を向ければ向けるほど、パフォーマンス指標は捉えどころがなくなります。来週の利益最大化は、信頼できる指標があれば比較的明確ですが、先の未来を見るとこれらの指標は非常に曖昧になります。多くの企業は明確な長期的視野を持たず、そのため、あいまいで無意味な数字が増し、利益最大化が難しくなってしまうのです。
そのため、多くの成功している企業は、即時の利益最大化という前提で運営していません。それは非常に近視眼的だからです。彼らが成功を収めたのは、長期的な視野を持ち、定量的ではなく価値に基づく基準を採用していたからであり、これらの価値は即時のパフォーマンス指標よりもはるかに持続性があり、長く続くのです。
成功するためには、企業は人を引き付けなければなりません。もちろん、給料で人を引き付けることはできますが、従業員に約束できるのが給料だけで、その仕事に全く意味が感じられなければ、非常に困難です。実際、その場合はプレミアムを支払わざるを得なくなるでしょう。例えばタバコ業界のように、倫理的に問われる慣行を持つ企業でも人は採用されますが、そのような業界で働く従業員が、本当に世界をより良くしていると信じるのは非常に難しいのです。
これには実際のコストが伴います。倫理観に欠けると見なされる企業は、従業員の給与にかなりのプレミアムを支払わなければならず、また人材の保持や新たな人材の獲得にも苦労することになります。ですから、5年後や10年後を見据えると、利益最大化はうまく機能しないことが分かります。これは非常に近視眼的な考え方です。また、必要な人材を引き付けたいのであれば、単なる利益最大化だけでは決して魅力的なメッセージとはなりません。
もし利益最大化だけが全てであれば、そのメッセージは非常に単調で魅力に欠けるという基本的な問題に直面することになるでしょう。この長期的なビジョンと意味あるメッセージが結合されることで、未来への行動指針となるだけでなく、採用活動のためのPRメッセージとしても有効になるのです。
Conor Doherty: あなたの言うところの区別は、これらの価値が企業内部、つまり採用のために内向きに提示されるものだと示しています。ほとんどの人はそれで問題ないでしょう。しかし、論争の種となるのは、これらの価値が外部へと発信されたときです。例えば、多国籍企業やサプライチェーンのように、異なる文化や基準、利害関係を持つ多くの地域にまたがるネットワークでは、これらの価値が常に一致するとは限りません。世界に向けて扉を開き、外部の人々が見ることができるようになると、企業は内部向けの価値観と外部からの認識をどのように調和させるのでしょうか？
Joannes Vermorel: これらの企業の徳の興味深い点は、それ自体が自己予言的な効果を持つことにあります。もしあなたの企業が、卓越性、勤勉さ、誠実さ、独創性などの徳を体現しているなら、市場で成功するのは自明の理です（腐敗した状況を除けば）。成功そのものが、あなたがこれらの徳を体現しているかどうかの証しなのです。もし失敗するなら、それはどこかで失敗しており、その結果競合他社が成功しているということになります。
これらの徳が存在する最大の証拠であり、最も顕著な現れは、まさにあなたの企業の成功そのものです。大規模な成功を収めているということは、おそらくあなたが数多くのことを正しく行っているからであり、その成功が、あなたが本当にこれらの企業の徳を体現していることを示しているのです。
困惑すべきは、企業内の人々が特定のいくつかの徳を集中的にシグナリングし、コミュニケーションし始めるときです。サプライチェーンのような複雑な分野においては、これは特に不可解です。例えば「高い誠実さは重要だ」と言えば同意できるかもしれません。高い誠実性の基準は、大規模で複雑なサプライチェーンの運営において良いものです。しかし、もし「我々は高い誠実さを持つ企業になる」といった主張が始まると、その命題には多くの問題が伴います。第一に、昨日はどうだったのですか？ あなたの前任者たちは高い誠実さを持つ人々ではなかったのでしょうか？
もしあなたの企業が大きく成功したのであれば、恐らくあなたより前にいた人々は、ある程度正しいことを実践していたはずです。大規模なサプライチェーンの運営は成功するのがとても難しく、偶然に成功するものではありません。シリコンバレーのライフスタイルアプリを手がけるスタートアップが運良く成功する例もありますが、多少行き当たりばったりな方法で成功することもあります。しかし、これらは主にサプライチェーンの世界では起こらないのです。シリコンバレーのライフスタイルアプリのスタートアップが成功するためには、いくつかの要点を抑える必要があり、そうすればシンプルな分野で大きな市場シェアを獲得できるのです。その典型例が、非常にシンプルなアプリであるTwitterの初期の成功でしょう。Twitterはメッセージの長さを制限するという非常に巧妙なアイデアで成功しましたが、それ以外は極めてシンプルでした。
サプライチェーンの文脈では、数千ものことを正しく行わなければならず、成功は偶然ではありません。そのため、巨大なサプライチェーンを運営する企業において、一夜にして成功する例は非常に少ないのです。通常、これは数十年にわたる取り組みの成果です。史上最速の企業のひとつであるAmazonでさえ、今日のサプライチェーンの巨人になるまでにほぼ30年を要しました。一夜にして成功したわけではありません。
しかし、あなたの前任者たちはどうだったのでしょうか？ それが疑問であり、さらに「あなたは何を達成しようとしているのか？」という問いを生み出します。徳についてのコミュニケーションを始めるとき、私が最初に抱く疑問です。意図とは何なのでしょうか？
Conor Doherty: では、企業の徳がどの時点でネガティブな徳のシグナリングに陥るのでしょうか？つまり、高い誠実さや勤勉さをシグナルとして発信することはできますが、人々がそれを無視する可能性もあります。例えば、公衆にとってそれが問題となるのはどの時点なのでしょうか？
Joannes Vermorel: まあ、最初からそれは問題になると言えるでしょう。要するに、「見せること」を重視し、「語ること」は二の次ということです。優れたサービスを提供するか、顧客の期待に応える優れた製品を作り出せば、それがその徳の体現となるのです。組織のために高い誠実さの価値を宣伝する必要は必ずしもありません。
人々が特定の価値観を大々的に発信し始めると、その意図は通常、あまり良いものではありません。かつて実際に問題があったからこそ、壮大な失敗の後に償い、改善しようとする意図を持つというのは極めて稀なケースです。確かにそういった場合もあり得ますが、支配的なパターンではありません。私が見るに、組織内の一部のグループが高い誠実さや高い持続可能性、その他のいかなる高位の徳を発信し始めるのが、より一般的なパターンです。これは、社内の他の人々と比較して自分たちをより高い位置に置こうとする動きであり、競争相手に向けられているのではなく、組織内での影響力を拡大しようとするものなのです。
これらのごたごたは、サプライチェーンの持つ環境の複雑さ、不透明性、そして分散性ゆえに、非常に有害となります。つまり、透明で明瞭なフィールドで、あるグループが小さな政治ゲームをしているのが明らかである場合と比べて、こうした策略に対抗するのははるかに困難なのです。
Conor Doherty: 内部ではまさにその通りのことが起こり得ると思います。例えば、マキャヴェリ的な策略を駆使して企業内で出世し、自己の利益のみを追求する政策を導入する人々がいるかもしれません。しかし、外部に対しては、彼らが社会や一般市民に素晴らしい影響を与える可能性もあるのではないでしょうか。では、企業の徳のシグナリングとサプライチェーンは、実際にポジティブな影響を及ぼす可能性があるということなのでしょうか？
Joannes Vermorel: そこに私は非常に懐疑的です。もしそれを見始め、これが権力掌握の策略であると認識すれば、より広範な影響はほとんどが演出に過ぎないと分かるでしょう。もし本当に社会全体の道徳を高めているのであれば、それは素晴らしいことですが、実際に達成されているのでしょうか？それが現実なのでしょうか？
この道徳的優位性というものは、挑戦すること自体が非常に困難なのです。どうすれば、そのような発言に実体があるかどうかを確認できるでしょうか？もし企業内の利益を基準にするなら、ある部門が他の部門よりも利益を上げているかどうかを測定することができます。つまり、具体的な要素で判断できるのです。しかし、「私が生み出す利益や成長ではなく、この極めて捉えどころのない道徳の向上で判断すべきだ」と言い出すと、社会全体がどのようにしてより持続可能になったのかを定義するのは、突然非常に困難になります。不可能だとは言いませんが、市場であなたが提供するもので人々がより満足し、売上の成長や着実な利益といった基本的なパフォーマンス指標に現れる影響を確認するよりも、はるかに達成が難しいのです。
Conor Doherty: 悪魔の代弁者として続けると、企業に道徳的な行動を求めるのは本質的に無意味だと主張する声もあるでしょう。もしあなたの企業が法律の枠内で運営され、労働規範、環境規制、生産基準を遵守しているのなら、社会に対する義務は果たしているのではないでしょうか？
Joannes Vermorel: それに何の問題があるのでしょうか？ 私の最初の反論は、そもそもコミュニケーションにおいては、何らかのメッセージが必要だということです。もしメッセージがなければ、ただ情報のないホワイトノイズを発しているにすぎません。それは悪いコミュニケーションです。何かを伝えなくてはなりません。例えば、「我々は高い誠実さを持つ企業である」と伝えたとしましょう。では、なぜ市場で「我々は低い誠実さの企業であり、それを誇りにしている」と言う人々が現れるのでしょうか？
徳に関する問題は、反対の立場を主張する者が存在しないという点にあります。もしあなたが何かを主張し、その反対が「我々は低い誠実さの企業であり、それを誇りにしている」という無茶なものであれば、元の主張「我々は高い誠実さの企業であり、それを誇りにしている」は陳腐な定型句になってしまいます。つまり、情報を欠いた陳腐な表現になってしまうのです。
Conor Doherty: これは私にある逸話を思い出させます。数回前のクリスマス、弟とその彼女が夕食に戻ってきました。食事の途中、彼女が何かを言ったか、言い間違えたところで、弟が「君のせいでとても面白いことが言えたかもしれない」とコメントすると、彼女はすぐに「何よ、感謝を求めてるの？悪い人間じゃないってだけでお礼なんてしないわよ」と返したのです。あなたのリトマス試験はまさにこの状況を表現しています。私は、法律や基本的な社会的基準に基づいて最低限のことをしているだけのあなたに、賞賛や賛辞を送るつもりはありません。
Joannes Vermorel: その通りです。そして、再び申し上げますが、良いコミュニケーションとは、メッセージを受け取る全ての関係者にとって意味のあるものであるべきです。高い誠実さの例を振り返ってみましょう。もしあなたが、世界で最も汚職の少ない国の一つであるデンマークのような場所で事業を行っているのであれば、高い誠実さを伝えることは冗長に感じられます。あなたは、これまで人類史上達成されたどんなものよりもさらに高い誠実さを実現しようとしているのでしょうか？それは大胆な主張であり、現実的ではないでしょう。
逆に、例えばナイジェリアのラゴスのような、一般的に非常に腐敗した地域で事業を行っているとしましょう。そうであれば全く別の話になります。これは文脈次第ですが、一般的に、メッセージが明白なことだけを伝えているのであれば、私も同意します。それは良いメッセージングとは言えません。
もし「我々は今や高い誠実さを持つ企業です」といったことを伝えた場合、既にその企業に所属していて一般的に高い誠実さの持ち主であった全ての人々はどうなるのでしょうか。そうすると、彼らは低い誠実さの持ち主としてレッテルを貼られてしまいます。これは、もしその組織が非常に大きく成功しているなら、既に多くの面で非常に高い美徳をもって物事を行っていたはずの組織内で、非常に分裂的で有害な影響を及ぼす可能性があります。
Conor Doherty: 公衆から、大企業やサプライチェーンに対して道徳的であることを求める需要はあるのでしょうか？それとも、これは純粋に内部のダイナミクスに過ぎないのでしょうか？同じメカニズムが発生する別の状況としては、どんなものが考えられますか？
Joannes Vermorel: 一般的に意義のあるミッションを持つ企業を求める公衆の要求は存在すると考えています。利益の最大化は短期的な手段に過ぎず、10年先を見据えると、指標があまりにも不明瞭になってしまいます。先行きが五年から十年先と非常にあいまいな指標しかないと、数学的に何かを最大化することはできません。
また、この種のメッセージは、採用においても合理的に機能する必要があります。そうでなければ、はるかに高い給料を支払わなければならなくなります。将来的に従業員が何をするかというビジョンが欠如しているため、そのプレミアムを補う必要があり、これは非常に現実的な影響を及ぼす可能性があります。
例えば、ある企業がその歴史のある時点で本来行うべきことを見失ってしまった場合です。これはソフトウェア業界のMicrosoftで起こりました。1980年代初期の彼らのミッションステートメントは「アメリカのすべての家庭にWindowsオペレーティングシステムを設置する」ことでした。しかし、彼らはそれをはるかに超え、アメリカだけでなく、地球上のすべての家庭にWindowsを搭載するという目標を果たしてしまいました。そして、達成した後には「次に何をすればいいのか」という問いが生まれ、2000年から2010年までの十年間、方向性を失った状態になりました。すでにミッションを達成した後で、「次は何をするべきか？」という問いに直面し、再構築するのに十年も費やさなければならなかったのです。ミッションを持つということは非常に困難であり、企業としての存在意義を見つけることなのです―これは従業員個々の生活ではなく、企業全体としての問題です。あなたの全体的なミッションステートメントは何ですか？何を追い求めているのですか？
例えば、Microsoftの「すべての家庭にオペレーティングシステムを」や、Kodakの歴史的なミッションステートメントである「あなたがボタンを押せば、あとは我々がやる」といった、素晴らしいミッションステートメントがあれば、これらは非常にキャッチーでシンプルかつ意味深いものです。
しかし、そうしたものを持つのは難しく、多くの企業はそれに集中する代わりに、擬似的なものに頼ってしまいます。これは低品質なアプローチであり、本来はミッションステートメントやサプライチェーンにおける壮大なビジョンの結果として現れる属性を、直接的に宣伝してしまうのです。つまり、最初から何か価値あるものを持っていることを示す二次的な性質に目を向けてしまうのです。
Conor Doherty: あなたが挙げた、Microsoftがアメリカ中の家庭にコンピュータを配置したという例は、資本主義的な野心の一例と捉えられますよね。それを実現した後、次に何をするのでしょうか？私の主張は、何か疑似哲学的な価値観のないまま、単に別の資本主義的な野心に置き換えることに何が問題なのでしょうか？
Joannes Vermorel: 社会全体の観点からすれば、私たちは悪人に対して非常に強固な枠組みを持ちたいと考えています。少数の悪いリンゴが皆に被害を及ぼすのを防ぎたいのです。全員が下す個別の判断が、全体としての善につながり、市場が自然に悪しき者をふるい落としていくのです。全体としては、非常にうまく機能しています。競争力を維持するという美徳を守れなかったために倒産した企業の数は膨大です。市場、すなわち個々の決定の集合体は、自然と人々に利益をもたらす結果を生み出します。企業が倒産すれば、その企業の従業員にとっては深刻なダメージとなり、次の職を見つけるなど、大変な時期が待ち受けるのです。
Conor Doherty: これは、具体的なセクターに話を転換するための完璧な導入部ですね。先ほどテックについて言及しましたが、道徳的シグナリングに特に陥りやすい、またはこの枠組みに影響を受けやすいセクターは他にあるのでしょうか？
Joannes Vermorel: 非常に価値のあるブランドを持つ企業は、特に道徳的シグナリングに対して脆弱であると考えています。これは、組織内部の人々がCEOや取締役会、上層部にアピールしようとする権力掌握の動きなのです。しかし、もしあなたがB2Bで低プロファイルな企業であって、社会的な評価を過度に気にしないのであれば、道徳的シグナリングはあまり効果を発揮しないかもしれません。B2B企業のCEOであれば、クライアント企業のトップ50のCEOを個人的に知っているかもしれませんし、実際に会って握手を交わすなど、一対一の関係を築いているでしょう。
一方、B2Cブランドの場合、何百万人ものクライアントがいるため、ブランドの認識は非常に拡散されます。もし、あなたの企業内で、高い誠実さ、持続可能性、多様性―どの価値でも良いのですが―を推進し、「全てを引き上げ、ブランドの一般認識を向上させている」と主張する人がいれば、それは非常に強力なメッセージとなります。CEOにとっては、この主張を無視するのは難しいです。なぜなら、ブランドは広範な認識に依存しているからです。しかし、利益のように、成長や成功がより具体的に測定できるものとは異なり、これらの主張は検証がほとんど不可能なため、権力掌握の動きとして問題視されるのです。
「我々は周囲の社会の基本的な道徳水準を引き上げている」という、この種の主張は、非常に大げさなものです。ラプラスが述べたように、非凡な主張には非凡な証拠が必要なのです。
Conor Doherty: これまでの議論は、企業内での個々の権力掌握に焦点を当てていました。では、企業がトップダウンで、道徳的シグナリングを用いて公衆を誤導し、悪影響を及ぼした事例で、企業自身がそれを自覚して行ったものはありますか？
Joannes Vermorel: あり得ますが、宣伝したことを実際に実行しなければ、うまくいかないのです。一例としてElon MuskによるTwitterの買収があります。Muskは、Twitterを表現の自由がより開かれた場所にするという意向を大々的に発信し、極めて大胆なトップダウンの発言をしました。それが道徳的シグナリングなのかどうかは疑問もありますが、もしトップマネジメントが約束を守らなければ、企業全体のブランドが危険に晒されるのです。トップからの発信は、一般的にはクライアントや公衆全体に対するゲームとして見なされます。部門単位で「我々は高い誠実さの企業になる」というメッセージは、たとえ公に発信されても、主に内部向けの意図があります。Twitterの場合、その真意が空虚な約束に過ぎなかったのか、あるいは本物だったのかは、時がたたなければ分かりません。
Conor Doherty: 最近では、車メーカーが自社の車に、あたかもCO2排出量が少ないかのような技術を装備して公衆を誤誘導する事例も見られます。これは企業やサプライチェーンによる、過剰な道徳的シグナリングの失敗例と言えるのでしょうか？
Joannes Vermorel: ある程度はそうですが、より広い視点で見る必要があります。ディーゼルゲートスキャンダルは非常に興味深い事例です。そこでは、ヨーロッパや米国の規制当局をはじめ、さまざまな人々が関わっていました。問題は、欧州や米国の規制当局が、持続可能性や環境問題において道徳的に優れているかのように見せかけようとする点にあると理解しています。これらは当然有効な懸念事項ですが、上位に立つために、低コストの規制を施行するのです。ここで「低コスト」と言うのは、規制自体の策定にかかる時間など、直接的なコストが少ないという意味です。しかし、社会全体にとっては、これらの規制を強制し、遵守を確保すること自体が莫大なコストを伴うのです。
当初、我々はCO2排出に対抗するための何らかの規制を設けていました。それが良いも悪いも別として、多くの国の規制当局は、より少ないCO2を排出する車両を求めたのです。これは賢明だったかどうかはまた別の議論ですが、明らかに道徳的シグナリングを意図していたのです。
車両の歴史を見れば、車メーカーは百年以上にわたって、車両をより効率的で無駄のないものにするために巨額の投資を行ってきました。このプロセスは、現行の規制よりずっと前から始まっており、規制が導入された後も続いているのです。つまり、規制が車両を悪から善へと一変させたわけではなく、これは長い技術革新の一環に過ぎません。したがって、問題の根源は規制当局にあると言えるのです。今、私たちはCO2の削減を目指していますが、CO2を減らすことに何の問題があるのでしょうか？
私の化学の基本的な理解では、非常に効率的な燃焼、すなわちより少ないCO2を生み出すためには、非常に高温が必要です。しかし、その結果として窒素酸化物といった副生成物が発生します。窒素酸化物は有毒であり、CO2は非常に高い濃度に達しなければ実質無毒です。健康な人の場合、CO2はおおよそ4％までは無毒とされますが、人間の体はCO2に対して非常に耐性を持っています。健康で肺に問題がなければ、4％以上でも耐えられるでしょう。しかし一方で、窒素酸化物は極めて低い濃度でも有毒なのです。
そしてその結果、奇妙な状況が発生します。例えば、フランスのような多くの国では、規制のチェックボックスを埋め合わせるために、小型車向けのディーゼルエンジンを生産する事態が生じました。道徳的シグナリングの規制が存在しなかった市場では、小型車におけるディーゼル車の割合ははるかに低かったのです。フランスでは十年前には、小型車の約55％がディーゼル車でしたが、他のほとんどの市場ではせいぜい25％程度にとどまっていました。ディーゼルエンジンは、価格が高く、重量があり、その他多数の欠点を抱えています。
こうした状況下で、「最大化」という単一のKPIを与えるという規制が存在します。規制当局は容易に規制を推進することができ、新たな法律の制定は比較的低コストなのです。単に「これが法律だ」と決定するだけだからです。しかし、問題は、車メーカーが同時に取り組むべき他の懸念も認識している点にあります。たとえば、窒素酸化物は大きな問題ですが、その規制は緩やかです。もし、企業がCO2削減の方向に走りすぎれば、法律上は問題がなくても、道徳的には望ましくない別の問題を生み出してしまうのです。
これによりグレーな領域が生じます。大手車メーカーの従業員がエンジンを設計する際、法律を完全に遵守して顧客に大きな不利益を与えるか、あるいは法律に完全には従わず、自分の見解ではより良いトレードオフを実現するかのどちらかを選ばなければならなくなるのです。 問題は、境界線があいまいになることで、物事が徐々に変化していく点です。まず規制当局が基本的な道徳的シグナリングを示し、次に車メーカーがこのゲームに乗り出して、規制当局が既に示したものよりもさらに高い提案を行うようなオークションの仕組みに参加することになるのです。
その結果、人々は技術が実際に提供できる以上の、不可能に近い制約に直面してしまいます。さらに、規制があまりにも厳格になれば、規定された枠組みから逸脱するか、余裕を持たざるを得なくなる状況に陥るのです。すべてがグレーになり、そこに危険が潜むのです。もし組織内で、偶然にも非常に誠実さの低い人物が存在してしまえば、ディーゼルゲートスキャンダルのような災厄のための完璧な素地が整ってしまうのです。
非常に厳格で現実離れした規制が存在する一方で、真に対処すべき懸念は解決されません。もしそれらに対処すれば、規制当局からは評価されないでしょう。そして、内部でこれらのトレードオフを運用せざるを得ない状況に置かれると、誠実さの低い人々が、「まあ、私が嘘をついているのは仕方ない。すべてがあいまいで混乱しているから、問題ないんだ」と自分自身に言い訳を与え、結果として非常に悪質な事態を引き起こすのです。
そして、ディーゼルゲートのような大規模な事件が発生します。そこでは、巧妙に不正を設計し、広範囲にわたって公衆に嘘をついていた人々が実在しており、それは決して孤立した事件ではなく、道徳的に無力化された人々が一連の道徳的シグナリングゲームを行った結果、誠実さの低い者たちが長期間に渡って極めて悪質な行為を行うための完璧な条件が整ってしまったのです。もちろん、今では事態は明るみに出ており、正義は遅かれ早かれ実現すると考えられますが、その問題が表面化してからは長い時間がかかるでしょう。そして、我々は今なお、非常にひどいディーゼルゲートの余波に直面しているのです。
Conor Doherty: 一部の人は、このような事例こそが、道徳的シグナリングの背後にある理想論的な考え方を示していると主張するでしょう。物事が順調な時は容易にできるが、ビジネスの観点から「これが新たな規制であって、もしそれに従おうとすれば販売台数が減る」というトレードオフが生じた瞬間、その企業は利益を優先するのではないでしょうか？それは、この概念全体がどれほど繊細かつ脆弱であるかを示しているのではありませんか？
Joannes Vermorel: もう一度言いますが、企業の美徳が利益に逆らうのであれば、それは何かがおかしいと言えます。真の企業の美徳は、利益と矛盾することはありえません。企業の長期的な利益は、社会全体の長期的な利益と一致しているべきです。例えばIKEAを見てください。彼らは規制を待たずに、木を植え始めました。家具を作るために森林を伐採する際にも、持続可能性に配慮してきました。もしIKEAがヨーロッパ中の全ての森林を消し去れば、20年、30年、50年後に事業を続けることは不可能になるのは明らかです。これは自己利益を追求しつつ、同時に全体の善にも貢献している例です。
Conor Doherty: しかし、それは二つのことを同時に達成しているのではありませんか？自己利益であると同時に、より大きな善にも貢献しているのです。
Joannes Vermorel: はい、企業の長期的な利益と一般の利益が乖離する状況は稀だと思います。これは、現在の産業文明を稼働させる枠組みのおかげであり、企業と社会の利益を一致させるという課題を乗り越えてきた証拠です。これは2、3世紀前のイングランドやスコットランドで生まれた考え方であり、アダム・スミスの『国富論』は、適切な枠組みがあれば利己的な利益も社会の長期的利益と一致し得ると説いています。そうでなければ、規制を調整するのです。だからこそ、これらの規制は非常に経験的かつ実利的なのです。時には新しいものを生み出さなければならないのです。
例えば、20世紀初頭のアメリカでは、クラスアクションという考え方が生み出されました。もし、ある企業が少しだけ悪いことをして何百万人に影響を与えたとしても、損害額がごく僅かで誰も訴えようとしなければどうするのでしょう？これは2000年以上前にローマ人によって明確にされた正義の原則、すなわち「被害を与えたら賠償しなければならない」というものです。しかし、もし何百万人に対してごく僅かな被害を与えた場合、支払われる賠償金がとても小さいため、誰も訴える適切な動機が生まれません。アメリカが考案したのは新たな仕組み、クラスアクションです。人々が集団となって被害を合算することで、散在する被害に対し企業を訴えることが可能になるのです。
私の見解では、企業の長期的な利益と社会の長期的利益を一致させることは当然のことではなく、偶然でもありません。確かに乖離することもありますが、全体としてほぼ一致しているのは、文字通り何世紀にもわたって枠組みが練り直されてきたからです。これは進行中の作業であり、枠組みを悪用する新たな手口を見つけ出す企業は常に存在します。人々は新たな規制だけでなく、時にはクラスアクションのような新しい司法的メカニズムについても考える必要があります。問題に対処するには全く異なる種類の正義の仕組みが必要なのです。 Conor Doherty: ええ、私の理解では、あなたが化学者でないように、私も弁護士ではありません。私の理解によれば、フランスの法律もまた、企業間でグリーンウォッシングがますます一般化しているという現状を反映するように進化しています。しかし、現在科されている罰則のほとんどは、単に虚偽広告に基づくものであり、ここで議論している問題の本質を反映するものではありません。 Joannes Vermorel: それは非常に興味深いですね。フランスは例えば米国と比べて言論の自由に対するアプローチが全く異なります。まず第一に、我々は言論の自由がかなり制限されています。第一修正条項が存在しないのです。これがフランスが言論の自由を全く認めない全体主義国家であるという意味では決してありません。しかし、国々の中で見ると、フランスは最上位に属しているわけではなく、おそらく第二層に位置しているのです。ここで重要なのは、米国では「誤った見解を持つ権利」や「嘘をつく権利」まで含む言論の自由の解釈がなされる一方で、フランスでは消費者保護の観点から大幅に異なるという点です。フランスには、消費者を自らの無知や騙されやすさから守るための特別な法律が存在します。
Conor Doherty: 具体的にどのように機能するのか、例を挙げていただけますか？ Joannes Vermorel: 約15年前に興味深い事例がありました。あるインターネットサービスプロバイダーが「無制限」のインターネット接続を広告していましたが、ユーザーが一定のデータ量を超えると速度が制限されました。原告は約20名おり、裁判所はその企業が顧客に嘘をついたと判断し、大多数に損害賠償を支払うよう命じました。しかし、原告の中にエンジニアが一人いました。裁判所は、彼であればもっと理解しているはずだと判断し、そのため損害賠償の対象外としました。 フランス法には、契約に関する特定の規定も存在します。『十分な説明を受けた上の同意』という概念が極めて重要です。裁判官は、契約の当事者の一方がその内容を十分に理解していなかったと判断した場合、特定の条項を無効とする権限を持っています。これにより、「あなたは非常に愚かで、この契約に記されている内容を理解していないので、これらの条項は無効です」といった興味深い判決が下されることもあります。
Conor Doherty: 興味深いですね。では、特にサプライチェーンにおいて、こうした問題に詳しくない視聴者は、グリーンウォッシングやバーチューシグナリングと、本当に誠実な取り組みをどのように見分けることができるのでしょうか？
Joannes Vermorel: サプライチェーンでは、突然自社を道徳的な高みへと掲げ、これまで見られなかった美徳を主張し始める企業に注意が必要です。もし「今や我々はサステナブルな企業だ」と言われたら、その背景を問いただしてください。以前は持続不可能な状態ではなかったのかと尋ねるのです。多くの場合、かつての企業は意図的に誤った、持続不可能な目標を追っていたわけではありません。過去に正当な懸念材料がなかったなら、新たな主張は単なる演技や政治的策略である可能性が高いのです。このような行動は、実際に機能しているサプライチェーンを混乱させかねません。
Conor Doherty: つまり、サプライチェーンの安定性は極めて重要です。
Joannes Vermorel: 過去に実践していなかった美徳を掲げる者には懐疑的であるべきです。たとえば、ある企業が「今や私たちはサステナブルだ」と主張するなら、かつては持続不可能だったのか、またその前身が持続不可能な目標を追求していたのかを問いただしてください。時には大企業にも問題のある部門が存在することはありますが、多くの場合、それはただの演技です。もし、彼らの主張する逆の状態が以前に実際に問題視されなかったのであれば、新たな主張は政治的な策略に過ぎない可能性が高いのです。破壊的な変化は、機能しているサプライチェーンを実際に損なう恐れがあります。大規模なサプライチェーンを維持することの難しさは、ロックダウンによる混乱が示す通り、しばしば見落とされがちです。これらのサプライチェーンは膨大な価値を提供し、50年前のコストの一部で製品を供給しているのです。
例えば、私の両親がプロクター・アンド・ギャンブルでキャリアを始めた際、非常に裕福な北米企業にパリで若手役員として雇われ、高給を得たものの、初月の収入をすべてスーツの購入に充てなければならなかったと語ってくれました。現在では、パリでまともな給料を得ている場合、初月の給料でスーツを1着だけでなく、20着ほど購入できるのです。
彼らが最初の子供、すなわち私を迎えた際、ベビーカーの購入を検討しました。しかし当時はあまりにも高価だったため、中古のベビーカーを購入しました。今や、ベビーカーはウォルマートでおそらく100ドル以下で手に入るほど安価です。これは、十分に裕福な国の上位6％の所得層の人々が中古品を選ぶようなものではありません。
ベビーカーのような製品が非常に安価で、現在では最低賃金で働く人でも新品を手に入れられるという事実は、世界中から資材を低コストで調達し、組立、包装、出荷、配送という複雑な工程を実現する、非常に洗練されたサプライチェーンの賜物です。これは単にどこかで安い労働力を利用しているだけではなく、全過程にわたる高度な自動化と信頼性の高いプロセスが必須なのです。そうでなければ、超低コスト国で生産されたとしても、これらは非常に高価になってしまうでしょう。
サプライチェーンは、困難なタスクを見事にこなしているにもかかわらず、特定の問題に対しては脆弱です。ロックダウンや自然災害のような外的要因もありますが、バーチューシグナリングは、自己招来型の小規模な災害を引き起こす可能性があります。外的災害のように制御不能なものとは異なり、もしそのような演技が早期にリスクとして非難され、報われるべきでないとされたなら、企業内でそのような行為が続いた場合に起こりうる潜在的な小災害を未然に防ぐことができるのです。
Conor Doherty: そろそろ締めくくるにあたり、最後の質問です。哲学で始めたので、哲学で締めくくりましょう。なぜ一部の消費者は、企業やサプライチェーンに道徳的な指針を求めるのでしょうか？私は特にミュージシャンや俳優に道徳的な指針や導きを求めたり、彼らを道徳の模範として評価したりはしません。では、なぜ人々は巨大で利益追求型の企業に対して、これほどまでに強い道徳的行動の期待を抱くのでしょうか？
Joannes Vermorel: それは、利益追求型の企業が正しい行動をとるように仕組み作りがされているからです。企業が衝撃的な行動を取れば、そのブランドに傷がつくのです。大企業はこれを非常に恐れており、逸脱した部門が組織全体に悪影響を及ぼすのを防ぐため、あらゆる手段を講じます。これが彼らの最も大きな恐怖のひとつです。消費者として、私たちは企業に良い行動を期待し、実際に良い行動をしている企業にはより一層の忠誠を示すのです。
一部の人々は、企業が見栄えを良くするためだけに良い行動を装っていると主張するかもしれませんが、実際に大規模な演技を行うのは非常に困難です。結局のところ、約束を果たす唯一の方法は、実際に行動することに他なりません。たとえば、マクドナルドが「人々を毒しない」と主張しても、統計が別の結果を示せば、真実が露見するのは時間の問題です。結論として、企業が倫理的に行動することは合理的な期待ですが、過度にバーチューシグナリングに依存すべきではありません。それは危険なものであり、単に美徳だけで競合他社に勝るのは非常に難しく、場合によっては不可能に近いのです。
Conor Doherty: それでは、この辺で締めくくりたいと思います。Joannes、貴重なお時間をありがとうございました。アゴラでの散策は大変楽しかったです。そしてご視聴いただき、誠にありがとうございました。また次回お会いしましょう。
Joannes Vermorel: それは、利益を追求する企業が正しい行動を取るよう促す枠組みの一部だからです。企業が衝撃的な行動を取れば、それはブランドに損害を与えます。大企業はこれを非常に恐れており、逸脱した部門が組織全体に悪影響を及ぼさないよう、あらゆる手段を講じています。これが彼らの最大の恐れの一つです。消費者として、私たちは企業が良く振る舞うことを期待し、その行動をする企業にはより一層忠誠を示すのです。
一部の人々は、企業が見栄えを良くするためだけに良い行動を装っていると主張するかもしれませんが、実際に大規模な演技を行うのは非常に困難です。最終的には、約束を果たす唯一の方法は実際に行動することにほかなりません。たとえば、マクドナルドが「毒を盛らない」と主張したとしても、もし統計がそれと反する結果を示せば、真実が露見するのは時間の問題です。結論として、企業が倫理的に振る舞うことは合理的な期待ですが、バーチューシグナリングを過度に行うのは控えるべきです。それは危険な行為であり、単に美徳だけで同業他社に勝利するのは非常に難しく、場合によっては不可能に近いのです。
Conor Doherty: それでは、この辺で締めくくりたいと思います。Joannes、貴重なお時間をありがとうございました。アゴラでの散策は大変楽しかったです。そしてご視聴いただき、誠にありがとうございました。また次回お会いしましょう。
