00:00:07 Прогнозирование для рынка роскоши и его уникальные особенности.
00:01:45 Переосмысление прогнозирования для товаров роскоши и решение проблем цепочки поставок.
00:03:15 Оптимизация ассортимента в магазинах роскоши и роль менеджеров магазинов.
00:06:28 Количественная оптимизация и передача аналитических выводов между магазинами.
00:07:52 Ценообразование и позиционирование товаров роскоши на рынке.
00:10:22 Проблемы ценообразования товаров роскоши и избегание распродаж.
00:11:59 Учёт различных рынков и стратегий.
00:13:29 Подход Lokad к непостоянному спросу в индустрии роскоши.
00:15:11 Оптимизация ассортимента и запасов для брендов роскоши.
00:16:52 Важность визуального представления товаров роскоши и издержки, связанные с недоступностью товаров во время перемещений.
00:17:38 Прогнозирование спроса для брендов роскоши посредством статистического анализа прошлого поведения потребителей.
00:18:54 Шаги, которые могут предпринять бренды роскоши для улучшения своего подхода, с акцентом на количественную оптимизацию.
00:20:34 Заключительные мысли.
Резюме
В интервью с Кираном Чендлером Жоаннес Верморель, основатель компании Lokad, обсуждает сложности прогнозирования и оптимизации цепочки поставок для брендов роскоши. Традиционные методы прогнозирования временных рядов с использованием формул в Excel не подходят для рынка роскоши из-за низких объемов продаж и непостоянного спроса. Верморель подчёркивает важность оптимизации ассортимента и распределения запасов, что требует определения, какие товары должны быть представлены в каждом магазине. Lokad сосредоточен на прогнозировании спроса посредством анализа предпочтений существующей клиентуры бренда. Брендам роскоши необходимо внедрять количественную оптимизацию, что стало возможным благодаря прорывам в современной статистике и таким технологиям, как глубокое обучение и автономные транспортные средства.
Расширенное резюме
В этом интервью ведущий Киран Чендлер беседует с Жоаннесом Верморелем, основателем компании Lokad, специализирующейся на оптимизации цепочки поставок. Они обсуждают уникальные сложности прогнозирования и управления цепочками поставок на рынке роскоши.
Рынок роскоши характеризуется товарами высокой стоимости, такими как ювелирные изделия, драгоценные камни, дорогие сумки и часы. Обычно такие товары продаются в количестве одной-двух единиц от товара в магазине в год. Низкий объем продаж затрудняет применение традиционных методов прогнозирования временных рядов, поскольку имеется мало исторических данных для построения прогнозов.
Вместо этого брендам роскоши необходимо подходить к прогнозированию иначе, сосредотачиваясь на таких факторах, как запуск продукта, ценообразование, позиционирование и оптимизация ассортимента. Основная задача для этих брендов — определить, какие продукты запускать, так как они должны полагаться на креативность своих дизайнеров для создания товаров, которые найдут отклик у целевой аудитории.
После выбора продукта брендам роскоши необходимо оптимизировать ассортимент в каждом магазине. В отличие от супермаркетов, магазины роскоши часто располагаются в престижных городских локациях с ограниченным пространством, что делает невозможным демонстрацию полного ассортимента. В таких магазинах может быть место лишь для небольшого процента каталога бренда, что означает, что каждый товар должен конкурировать за выгодное размещение в магазине.
Для оптимизации ассортимента брендам роскоши необходимо учитывать такие факторы, как разнообразие и соотношение между дорогостоящими экспонатами и более доступными товарами. Например, магазин может выделять часы стоимостью 100 000 евро в качестве центрального экспоната, но основная часть продаж может приходиться на часы, стоящие около 10 000 евро. Цель заключается в создании привлекательного ассортимента, который максимизирует возврат инвестиций, демонстрируя при этом уникальные предложения бренда.
Верморель объясняет, что оптимизация ассортимента для брендов роскоши — сложная задача. В настоящее время большинство брендов роскоши полагаются на менеджеров магазинов или аналогичный персонал, обладающий многолетним опытом в создании привлекательного магазина. Хотя этот опыт важен, его нельзя масштабировать, что затрудняет его воспроизведение в различных магазинах. Верморель предполагает, что количественная оптимизация с использованием статистических методов может помочь перенести аналитические выводы из одного магазина в другой. Несмотря на различия в географии и рынках, есть аспекты, которые можно перенести статистически. Сложность брендов роскоши, с их разнообразными ассортиментами товаров, требует применения сложных статистических инструментов для эффективной оптимизации их работы.
Что касается ценообразования, Верморель отмечает, что бренды роскоши подходят к нему иначе, чем обычные модные бренды. Настоящие бренды роскоши никогда не делают скидок или не проводят акции, так как это может навредить их имиджу и воспринимаемой ценности. Клиенты, которые тратят значительные суммы на товар роскоши, не хотят, чтобы ему сразу после покупки ставилась скидка. Ценообразование для брендов роскоши нацелено на создание устойчивой, долгосрочной ценности. Например, престижные производители часов позиционируют свои изделия как инвестиции, которые могут со временем вырасти в цене. Задача брендов роскоши — установить цены для новых продуктов, которые помогут расширить их рынок, одновременно повышая воспринимаемую ценность, что позволит им в будущем устанавливать более высокие цены. Этот порочный круг роста может привести к появлению еще более привлекательных товаров, еще больше укрепляя репутацию и успех бренда.
Бренды роскоши часто избегают распродаж или акций, чтобы сохранить эксклюзивность и высокую ценность своих товаров. Для управления избытком запасов они иногда прибегают к уничтожению или переработке материалов. Например, в случае ювелирных изделий и часов, драгоценные металлы и камни могут быть переработаны в новые продукты. В случае одежды или кожаных изделий уничтожение может быть единственным вариантом.
Верморель подчёркивает важность правильного первоначального ценообразования, поскольку после продажи товара бренды не могут снизить его цену без риска недовольства клиентов. Однако повышение цен может стать жизнеспособной стратегией для повышения воспринимаемой ценности. Он также обсуждает проблему количественной оптимизации стратегии ценообразования и ассортимента с учетом огромного разнообразия товаров, рынков и тенденций.
Подход Lokad к решению проблемы сложных и нерегулярных закономерностей спроса на рынке товаров роскоши включает использование статистических инструментов и методов. Верморель объясняет, что при низких объемах продаж на товар в магазине большое количество магазинов позволяет проводить более точный статистический анализ. Кроме того, брендам роскоши следует учитывать постоянных клиентов, составляющих значительную часть их продаж.
Lokad разработал модели, учитывающие взаимосвязи между магазинами, продуктами и клиентами для принятия более обоснованных решений. Эти модели помогают брендам роскоши делать выбор, какой ассортимент товаров хранить в каждом магазине и как эффективно управлять запасами. Основная задача для этих брендов заключается не в определении количества единиц для хранения, а в выборе товаров, которые нужно предлагать в каждом магазине для максимизации продаж и поддержания удовлетворенности клиентов.
Верморель объясняет, что оптимизация ассортимента — это процесс определения, какие товары должны быть выставлены в определенном месте. Основной вопрос заключается в том, должен ли товар присутствовать в конкретном магазине или нет. Распределение запасов — еще один важный аспект, поскольку бренды роскоши могут выпускать меньше единиц, чем число имеющихся магазинов. Например, бренд может иметь 50 магазинов, но выпускать только 20 единиц определенного продукта. В этом случае необходимо решить, как распределить эти единицы между магазинами.
Обычная ошибка при ручном распределении заключается в том, что бренды склонны отдавать предпочтение своим наиболее успешным магазинам, оставляя другие без нового продукта. Это может создавать самореализующееся циклическое явление, при котором одни магазины постоянно превосходят другие. Верморель предлагает более разумно подходить к распределению, учитывая возможность перемещения товаров из одного магазина в другой, если они не продаются в течение определенного времени. Основной издержкой этого подхода является то, что товар не будет выставлен на витрине в период транспортировки, что может повлиять на формирование спроса.
Брендам роскоши следует понимать, что их наличные запасы формируют спрос, поскольку вид товара часто стимулирует покупку. Верморель подчёркивает, что Lokad действительно прогнозирует спрос, но очень специфическим образом. Компания анализирует предпочтения существующей клиентуры бренда для оптимизации ассортимента в каждом магазине. Это отличается от прогнозирования временных рядов, которое предполагает предсказание непрерывной кривой на основе прошлых данных. В данном случае спрос является слишком непостоянным, чтобы такой подход был эффективен.
Чтобы повысить свою экспертизу и принять количественный подход, брендам роскоши сначала необходимо признать, что количественная оптимизация возможна. До недавнего времени не существовало подходящих инструментов для обработки числовых данных в этом секторе, поэтому брендам приходилось полагаться на ручные процессы. Однако прорывы в современной статистике и такие технологии, как глубокое обучение и автономные транспортные средства, сделали возможной количественную оптимизацию для брендов роскоши.
Полная стенограмма
Киран Чендлер: Сегодня на Lokad TV мы собираемся немного подробнее обсудить этот прибыльный мир и понять, можно ли прогнозировать те товары, которые вы действительно желаете, а не которые вам действительно необходимы. Итак, Жоаннес, мы, безусловно, знаем, что рынок роскоши сильно отличается от более классических рынков, с которыми мы работаем. Но что делает его таким уникальным с точки зрения покупок?
Жоаннес Верморель: Есть много аспектов, которые делают рынок роскоши по-настоящему уникальным. Прежде всего, действительно, речь идет о товарах с очень высокой стоимостью. Я имею в виду, я говорю о ювелирных изделиях, драгоценных камнях, дорогих сумках и часах, которые являются основными товарами роскоши. Обычно, чтобы дать вам представление, в магазине продается примерно одна-две единицы товара в год. Очевидно, что это не самый подходящий кандидат для, скажем, прогнозирования временных рядов, потому что если вы рассматриваете продукт, который будет на рынке лишь два года, и продаете одну единицу в год от товара в каждом магазине, то буквально не имеет смысла говорить, что у нас будет временной ряд, который мы собираемся распространять в будущее. Так что если мы подразумеваем классическую перспективу временных рядов в прогнозировании, то все кончено; нельзя сделать ничего практически полезного. Возможно, это один из ключевых выводов: нам нужно глубже переосмыслить, что именно мы пытаемся сделать, когда говорим о прогнозировании товаров роскоши.
Киран Чендлер: Обычно в цепочке поставок мы знаем, какие товары размещать и где их хранить. Но какой подход используют бренды роскоши в этом случае?
Жоаннес Верморель: Первая ключевая идея заключается в том, что основная проблема — даже определить, какой продукт вы хотите запустить следующим. Да, можно сказать, что всё зависит от вдохновения дизайнера. Абсолютно. Если у вас нет лучших дизайнеров, способных создавать невероятно великолепные товары, в которые люди влюбятся и купят, вы проигрываете; вы просто не можете быть в этом бизнесе. Но как только у вас это есть, остаются небольшие корректировки в ценообразовании и позиционировании, чтобы максимизировать вашу прибыль. Первый вопрос: как количественно оптимизировать то, что вы вводите в свою сеть? А затем, как только вы решаете, что у вас есть этот невероятно великолепный товар, который вы собираетесь ввести в канал распределения, как оптимизировать ассортимент?
Видите ли, если думать в терминах уровня сервиса или показателей насыщения спроса, бренды роскоши не имеют смысла, просто потому что магазины обычно расположены в чрезвычайно престижных районах мегаполисов. Магазин обычно слишком мал, чтобы вместить всю коллекцию. Это не супермаркет, где можно обеспечить 90% или 97% уровень сервиса. В лучшем случае, магазин может разместить, скажем, 500 товаров на витрине при каталоге из 5 000 товаров. Таким образом, если рассматривать это с точки зрения уровня сервиса, вы получаете 10% уровень, но мыслить об этом таким образом не имеет смысла. Следует понимать, что все ваши товары буквально конкурируют за эти крайне ценные места в магазине. Таким образом, возникает реальная проблема оптимизации ассортимента. Конечно, необходима определенная разнообразность. Нужны товары, которые предназначены только для демонстрации. Например, у вас могут быть часы стоимостью более 100 000 евро
Киран Чендлер: Знаете, это произведение, как шедевр, но, если говорить откровенно, большинство дорогостоящих часов, которые вы продаёте, скорее стоят около десяти тысяч евро, а не являются шедевром, который стоит очень дорого. Итак, давайте поговорим об ассортименте товаров. Мы, конечно, знаем, что у них очень большие магазины, в которых, кажется, практически ничего нет, так как же они на самом деле знают, какие товары следует выставлять?
Joannes Vermorel: Для большинства роскошных брендов это по-прежнему полностью ручной процесс, выполняемый управляющим магазина или кем-то, кто ему очень близок. Все сводится к чистому, многолетнему опыту в создании красивого магазина, и я не отрицаю, что это очень важно и что этот опыт имеет значение. Проблема в том, что такой подход слабо масштабируется. Вы можете найти человека, который является гением в управлении одним магазином, и этот человек, возможно, управлял бы еще несколькими магазинами поблизости, но очень трудно воспроизвести это в масштабе, скажем, 40 стран, 40 крупных городов мира. И затем бывают случаи, когда люди в какой-то момент своей жизни уже не так хороши, или теряют мотивацию. Как понять, работает ли магазин супер отлично просто потому, что он невероятно удачно расположен, или потому, что управляющий — секретный ингредиент успеха? Я не отрицаю, что опыт здесь играет роль, но как сделать его максимально воспроизводимым и масштабируемым? Наш ответ — количественная оптимизация. Основная идея заключается в том, что если у вас есть правильные статистические методы, то то, что вы наблюдаете в одном магазине, можно перенести на то, что происходит в другом. Не полностью, конечно, ведь географические особенности различаются, рынок Южной Америки не тот же, что и рынок Дубая, но все же есть вещи, которые можно статистически перенести из одной ситуации в другую. Что делает роскошные бренды такими сложными, так это то, что ассортимент продаваемых продуктов обычно очень разнообразен. У вас есть, скажем, 5000 продуктов и, возможно, около 100 магазинов, и оказывается, что не существует двух магазинов, где одновременно продавался бы один и тот же товар. Таким образом, классические статистические инструменты просто не работают хорошо или вообще не работают в такой ситуации. Но с правильными инструментами вы можете буквально заниматься количественным подбором ассортимента для роскошных брендов, что на самом деле означает максимизацию ценности, которую вы генерируете, используя все ваши активы: с одной стороны — великолепный дизайн, с другой — потрясающее месторасположение.
Kieran Chandler: Вы упомянули немного ранее о ценообразовании. Как эти роскошные бренды определяют, по какой цене продавать свои товары и как позиционировать себя на рынке люкса?
Joannes Vermorel: Опять же, ценообразование в роскошных брендах имеет совершенно иной смысл и подход, чем в обычных модных брендах. Например, если у вас действительно роскошный бренд, вы никогда не делаете скидки, никогда не проводите акций. Почему? Потому что если вы покупаете часы за двадцать тысяч евро, вы не хотите, чтобы через шесть месяцев или даже лет увидеть, что этот бренд, эти часы, теперь продаются по акции за пятнадцать тысяч. Это немыслимо. Нет, такого допустить нельзя. Таким образом, ценообразование — это не управление доходностью. Это создание сверхустойчивой, долговременной ценности для ваших товаров. Фактически, и именно этого достигают самые престижные производители часов, говоря, что покупка Rolex — это не трата денег, а инвестиция. Скорее всего, через десять лет их стоимость даже возрастет, что иногда действительно происходит, что немного безумно, ведь это не производственный актив, но…
Kieran Chandler: Тем не менее, это реальность их достижений. Таким образом, ценообразование следует понимать как выбор такой цены, которая при запуске нового продукта поможет не только расширить ваш рынок, но и способствовать тому, чтобы цены росли, поскольку люди видят большую ценность в товарах и готовы платить больше. И, опять же, если люди платят больше, у вас появляется больше ресурсов для того, чтобы сделать продукты еще более впечатляющими. Это своего рода добродетельный круг для тех чрезвычайно успешных брендов, которые умеют расти, становясь еще дороже, при этом делая свою продукцию еще более желанной.
Joannes Vermorel: В крайнем случае, они уничтожают излишки. Например, если речь идет о таких изделиях, как ювелирные украшения или часы, вы можете буквально перерабатывать драгоценные металлы. Главное в драгоценных металлах в том, что они на 100% пригодны для вторичной переработки. Драгоценные камни можно просто извлечь из одного украшения и использовать в другом. Так что, по сути, вы перерабатываете драгоценные материалы и производите новый продукт. Если речь идет об одежде или кожаных изделиях, вариантов несколько, но в основном их приходится уничтожать.
Kieran Chandler: То есть, по сути, вы говорите, что этим роскошным брендам приходится рисковать и сразу правильно устанавливать первоначальную цену?
Joannes Vermorel: Абсолютно. Когда вы выводите продукт на рынок, вы как бы застряли на этой розничной цене, потому что как только вы продали первую единицу первому клиенту, этот клиент не должен возвращаться в магазин и видеть, что то, что он только что купил, теперь продается по заниженной цене. Наоборот, возможно, вы даже повысите цену, потому что тогда люди вернутся и скажут: «О, я сделал отличную покупку. Эта сумка была за 800 евро, а теперь за тысячу евро». В этом направлении можно действовать, а в обратном — нет.
Однако, фундаментальный вопрос заключается в том, как количественно оптимизировать вашу стратегию? Можно сказать: «Ну, я просто буду гадать, полагаясь на многолетний опыт». Это хорошо; именно так действуют самые успешные бренды. Но если они начнут конкурировать с теми, кто способен сочетать многолетний опыт с инструментами количественной оптимизации, ведь, как уже говорилось, проблема в том, что по мере роста и появления тысяч очень разнообразных продуктов рынки меняются быстрее. Это мода; тенденции постоянно меняются. То есть, информации слишком много для обработки. У вас есть множество различных рынков, и как можно ожидать наличия последовательной и эффективной стратегии, когда вы пытаетесь охватить рынки Южной Америки, Южной Азии, Северной Европы и т.д.? Существует предел тому, что может сделать человеческий разум в области оптимизации.
Kieran Chandler: Ладно, перейдем к этой числовой оптимизации, и как Локад видит эту индустрию? Кажется, здесь так много случайностей, а спрос бывает очень непостоянным. Как Локад может что-либо сделать в этой ситуации?
Joannes Vermorel: Действительно, спрос очень прерывист. Речь идет о продаже одной или двух единиц в магазине на продукт или что-то в этом роде, иногда немного больше, но не намного. Поэтому вам нужен правильный набор инструментов, способный извлечь информацию из такой ситуации. Основная идея заключается в том, что если у вас есть только один магазин, и для…
Kieran Chandler: Вам понадобится год. Вы не сможете извлечь статистически значимую информацию, но, вероятно, у вас есть, скажем, 50 магазинов, так что совокупно вы получаете больше данных и можете проводить статистический анализ, потому что количество магазинов больше.
Joannes Vermorel: Кроме того, не стоит думать о том, что вы продаете, как о единственной точке во временном ряду. Знаете, у клиента есть своя идентичность. Обычно это может удивлять, но роскошные бренды ориентированы на повторных покупателей. Люди не покупают одну дорогую пару часов раз за жизнь. Нет, те, кто покупают множество великолепных часов, будут покупать еще одни через несколько лет. То есть, речь идет о повторных покупках, хотя и не в режиме еженедельных покупок. Правильная модель, которую мы разработали, например, использует тот факт, что у вас есть граф, соединяющий магазины, продукты и клиентов, и это огромный массив информации, который можно использовать для статистического анализа и принятия лучших решений.
Kieran Chandler: О каких решениях идет речь?
Joannes Vermorel: Речь идет о выборе ассортимента: какой продукт разместить, какие товары необходимо иметь в каждом магазине, понимая, что вопрос не в том, сколько у вас единиц — пять или десять. Обычно проблема заключается в том, есть ли у вас одна единица этого продукта или ни одной. Ведь если вы продаете продукт, его можно пополнить на следующий день, и это не проблема. Так что вопрос заключается в оптимизации ассортимента. Хотите ли вы, чтобы этот продукт был выставлен в данном магазине? А затем возникает вопрос распределения запасов. Снова, вы выпускаете ограниченное количество единиц. Часто бывает так, что вы не выпускаете по одной единице на магазин, скажем, у вас 50 магазинов, но для этого продукта производится только 20 единиц, и вам приходится решать, как распределить эти единицы.
И затем возникает проклятие ручного распределения, когда вы склонны сказать: «О, мой магазин с лучшими показателями, скажем, магазин в Дубае, всегда получит одну из этих 20 единиц». Но когда вы так поступаете, некоторые магазины оказываются значительно более привлекательными и, очевидно, успешными, чем другие. А, например, магазин на Елисейских Полях может работать не так хорошо и практически остаться без этого нового продукта, запущенного на рынок. Таким образом, возникают определенные проблемы, которые вы хотите решить, действуя более умно.
А еще, если продукт не продается в магазине в течение нескольких месяцев, возможно, пришло время переместить его из одного магазина в другой. И вновь, поскольку у вас дорогие товары, транспортные расходы не являются критичным вопросом. Реальная же стоимость, как мы выяснили, заключается в том, что когда вы решаете переместить продукт из одного магазина в другой, в период транспортировки продукт не выставлен на показ и, следовательно, не может генерировать спрос. И это также характерно для роскошных брендов.
Kieran Chandler: Роскошные бренды имеют запасы, которые стимулируют спрос, потому что люди могут видеть товар, и это вызывает у них желание купить. Так что, разве мы не прогнозируем будущий спрос, а скорее оптимизируем ассортимент и товары, которые продаются?
Joannes Vermorel: На самом деле, мы прогнозируем спрос, но очень специфическим способом. Мы рассматриваем всех клиентов, которые уже совершили покупку в сети бренда, и статистически анализируем, что они ищут. Это позволяет нам оптимизировать, в каждом отдельном магазине, что должно быть выставлено для удовлетворения желаний клиентской базы. Прогноз по-прежнему остается статистическим, в том смысле, что вы делаете числовое утверждение о будущем, но он не похож на прогноз временных рядов, как, например, прогноз погоды, где значения то поднимаются, то опускаются, и вы пытаетесь предсказать закономерность. Спрос слишком прерывист для этого, но это не значит, что из наблюдений прошлого нельзя извлечь какую-либо информацию.
Kieran Chandler: В заключение, какие шаги могут предпринять роскошные бренды, чтобы улучшить свою экспертизу и оказаться на шаг впереди благодаря количественному подходу?
Joannes Vermorel: Я думаю, первый шаг — начать понимать, что количественная оптимизация вообще возможна. Большинство роскошных брендов действовали вручную, главным образом потому, что не существовало инструментов, способных обрабатывать данные для них. Однако мир меняется, особенно в области технологий. Современная статистика сделала прорывы, те самые прорывы, которые лежат в основе глубокого обучения и автономных транспортных средств. Это может показаться не связанным, но на самом деле все связано, ведь это тот же прорыв в фундаментальной статистике. Внезапно стало возможным внедрять количественную оптимизацию, что означает многое, например, ежедневное перераспределение товаров в сети ваших магазинов. Это можно осуществлять гораздо эффективнее, чем возможно вручную, как если бы вы могли потратить практически неограниченное количество человеческих часов на анализ для каждого продукта, учитывая всю историю каждого клиента, когда-либо посещавшего магазин, и последующий спрос.
Kieran Chandler: Отлично, давайте остановимся на этом. Спасибо за ваше время этим утром.
Joannes Vermorel: Спасибо.
Kieran Chandler: Спасибо, что присоединились и были с нами. В следующий раз мы вернемся с новым выпуском, а до тех пор — спасибо за просмотр.
