Preiselastizität ist kein guter Ansatz, um die Nachfrageplanung zu betrachten
Bei Lokad wird regelmäßig angefragt, einen Ansatz auf Basis der Preiselastizität der Nachfrage für die Nachfrageplanung zu nutzen; vor allem bei der Handhabung von Promotionen wird dies angefragt. Leider ist statistische Prognose kontraintuitiv, und obwohl der Einsatz von Nachfragelastizität wie ein „guter“ Ansatz erscheinen mag, zeigen unsere umfassenden Erfahrungen mit Promotionen dass dieser Ansatz fehlgeleitet ist und in fast allen Fällen mehr Schaden als Nutzen anrichtet. Schauen wir uns kurz an, was bei der Preiselastizität schiefgeht.
Ein lokaler Indikator
Die Preiselastizität ist im mathematischen Sinne im Wesentlichen ein lokaler Indikator. Selbst wenn es möglich ist, den lokalen Koeffizienten der Preiselastizität der Nachfrage zu berechnen, gibt es keine Garantie dafür, dass dieser lokale Koeffizient irgendeine Ähnlichkeit mit anderen Koeffizienten aufweist, die bei alternativen Preisen berechnet würden.
Zum Beispiel könnte es für McDonald’s sinnvoll sein, den Elastizitätskoeffizienten für beispielsweise den Big Mac zu ermitteln, der von $3,99 auf $3,89 wechselt, da es sich um eine kleine Preisänderung handelt – etwa 2,5 % – und der neue Preis dem alten sehr nahekommt. Angesichts des Umfangs von McDonald’s ist es auch nicht unvernünftig anzunehmen, dass die Nachfragefunktion in Bezug auf den Preis relativ glatt verläuft.
Am anderen Ende des Spektrums sind Promotionen, insbesondere im FMCG-Bereich (schnelldrehende Konsumgüter) und im Bereich der allgemeinen Waren, völlig anders als der oben beschriebene McDonald’s-Fall. Eine Promotion verändert den Preis typischerweise um mehr als 20 %, was eine völlig nicht-lokale Bewegung darstellt und zu sehr unregelmäßigen Ergebnissen führt, im Gegensatz zu den glatten Makroeffekten, die bei McDonald’s und seinem Big Mac beobachtet werden können.
Überall Schwellenwerte
Der Erkenntniswert der Preiselastizität liegt grundsätzlich bei glatten und differenzierbaren Nachfragefunktionen. Oh ja, es ist theoretisch möglich, selbst eine sehr raue Funktion durch eine differenzierbare zu approximieren, aber in der Praxis sind die numerischen Ergebnisse dieses Ansatzes sehr schlecht. Tatsächlich sind die Märkte voll von Schwellenwert-Effekten: Wenn Kunden sehr preissensitiv sind, kann es den Marktanteil dramatisch verändern, wenn man ihnen einen Preis nur ein wenig niedriger als den der Konkurrenz anbietet. In solchen Märkten ist es unvernünftig anzunehmen, dass die Nachfrage gleichmäßig auf Preisänderungen reagiert. Im Gegenteil, schnelle und unregelmäßige Reaktionen der Nachfrage sind zu erwarten.
Verborgene Kovariablen
Nicht zuletzt besteht ein grundlegendes Problem bei der Verwendung der Preiselastizität für die Nachfrageplanung im Kontext von Promotionen darin, dass die Preiselastizität zu viel Gewicht auf den Preisgestaltungs-Aspekt der Nachfrage legt. Es gibt andere Variablen, die sogenannten Kovariablen, die einen tiefgreifenden Einfluss auf das Gesamtnachfrageniveau haben. Diese Kovariablen bleiben allzu oft verborgen, obwohl ihre Identifizierung durchaus machbar ist.
Tatsächlich ist eine Promotion in erster Linie eine Verhandlung zwischen einem Lieferanten und einem Händler. Der erwartete Nachfragezuwachs hängt zwar sicherlich vom Preis ab, aber unsere Beobachtungen zeigen, dass Veränderungen in der Nachfrage in erster Linie davon abhängen, wie eine bestimmte Promotion vom Händler umgesetzt wird. Tatsächlich haben das Bekenntnis zu zusätzlichem Volumen, eine starke Promotionsbotschaft, zusätzlicher oder besser positionierter Regalplatz und die mögliche vorübergehende Zurückstellung konkurrierender Produkte in der Regel einen derart erheblichen Einfluss auf die Nachfrage, dass sie den Effekt der Preisgestaltung in der Einzelbetrachtung in den Schatten stellen.
Die Reduzierung des Promotion-Uplifts auf eine Frage der Preiselastizität ist häufig ein fehlgeleiteter numerischer Ansatz, der einer besseren Nachfrageplanung im Wege steht. Ein tiefes Verständnis der Struktur von Promotionen ist wichtiger als die Preise.
