Prezzi a pacchetto

La propensione dei consumatori a pagare può, a volte, essere piuttosto volatile. Con i prezzi a pacchetto, il venditore riduce la varianza su questa willingness to pay e aumenta il suo profitto vendendo pacchetti di prodotti invece di vendere tutti i prodotti separatamente. Inoltre, il venditore crea pacchetti per soddisfare un bisogno specifico dei suoi clienti: il pacchetto corrisponde a un’unità di bisogno e diventa quindi più pertinente per il consumatore acquistarlo.

Pertanto possiamo definire due tipi di pacchettizzazione:

• La pacchettizzazione per “unità di bisogno” che mira a soddisfare un bisogno specifico e completo del cliente.
• La pacchettizzazione “nuda” che mira a massimizzare i profitti con prodotti non perfettamente complementari.

Esempio fittizio di massimizzazione dei profitti con la pacchettizzazione nuda

Spieghiamo il principio dei prezzi a pacchetto con un esempio semplificato: un’azienda che vende due tipi di cioccolato (Bianco e Nero). Due consumatori vogliono acquistare del cioccolato, il primo (A) è disposto a pagare $15 per il Bianco e $9 per il Nero, e il secondo è disposto a pagare $8 per il Bianco e $13 per il Nero. Supponiamo che i costi di produzione per entrambi i prodotti siano di $2 ciascuno.

L’ammontare del profitto generato a seconda dei due prezzi scelti può essere osservato nel grafico sottostante (il blu rappresenta il Bianco e il verde il Nero). I prezzi che massimizzano il profitto sono $15 per il Bianco e $9 per il Nero. In questo caso, il profitto è di $27, ma l’azienda non vende cioccolato Bianco al secondo consumatore, mentre questi paga $4 in meno per il cioccolato Nero rispetto alla sua willingness to pay.

Il rivenditore di cioccolato potrebbe, invece, vendere un pacchetto di cioccolato bianco e nero. Per ogni diverso prezzo del pacchetto, possiamo rappresentare il profitto come mostrato nel grafico sottostante (la linea verde). La linea blu rappresenta il profitto massimo che si può ottenere vendendo i prodotti separatamente, dato che il prezzo totale dei prodotti acquistati separatamente è lo stesso di quello del pacchetto.

Con i prezzi a pacchetto, il nuovo profitto massimo ottenibile in questo caso è di $34, con il prezzo del pacchetto fissato a $21. In questo caso, vendere il pacchetto aumenta il profitto di circa il 25%. Più elevate sono le variazioni nella willingness to pay, maggiore sarà l’incremento del profitto.

Principio alla base della pacchettizzazione “nuda”

I prezzi a pacchetto si basano su principi economici come la varianza nella willingness to pay, economies of scale, il costo della pacchettizzazione o la semplificazione. La varianza nella willingness to pay consente al pacchetto di creare una sostituzione tra i prodotti contenuti al suo interno al fine di massimizzare il profitto. Sono necessarie economie di scala positive perché la pacchettizzazione aumenta la domanda. Anche il costo della pacchettizzazione deve essere considerato, poiché, se non preso in considerazione, potrebbe ridurre l’incremento del profitto. La semplificazione per i clienti nell’acquistare un pacchetto (non devono, per esempio, cercare i diversi prodotti separatamente) fornisce anche un effetto psicologico positivo che può potenzialmente aumentare la domanda.

Se la willingness to pay dei consumatori non presenta varianza, il pacchetto produrrà esattamente lo stesso profitto che si otterrebbe utilizzando prezzi separati nella vendita individuale dei prodotti. Al contrario, se la willingness to pay dei consumatori presenta una certa varianza, allora la vendita in pacchetto massimizzerà il profitto perché “trasferisce” parte della willingness to pay da un prodotto all’altro, e di conseguenza il prezzo “mediano” del pacchetto permette a più consumatori di acquistarlo.

Nel nostro esempio, vendere in pacchetto trasferisce parte della willingness to pay per il cioccolato bianco a favore del cioccolato nero per il primo consumatore, e trasferisce parte della willingness to pay per il cioccolato nero a favore del cioccolato bianco per il secondo consumatore.

Poiché abbiamo stabilito che con i prezzi a pacchetto più consumatori sono in grado di acquistare, il venditore deve almeno beneficiare di economie di scala costanti. Altrimenti, se i costi di produzione aumentano con l’incremento delle vendite, i prezzi a pacchetto potrebbero generare un profitto inferiore rispetto all’uso di prezzi separati per gli articoli individuali. Al contrario, se le economie di scala sono positive (il costo marginale non aumenta), allora il potenziale dell’azienda di incrementare il proprio profitto è ancora maggiore vendendo in pacchetto.

Analogamente, i prezzi a pacchetto sono più efficienti quando il costo della pacchettizzazione è basso. Ad esempio, combinare due tipi di cioccolato comporta probabilmente un costo di imballaggio e potrebbe quindi ridurre il profitto derivante dalla pacchettizzazione.

Nel nostro caso con il cioccolato, se il costo per creare i pacchetti è di $7 o più, il pacchetto diventa meno redditizio rispetto alla vendita dei prodotti separatamente.

Inoltre, quando i consumatori sono disposti ad acquistare (a prezzi diversi) i prodotti contenuti nel pacchetto, l’acquisto del pacchetto potrebbe apparire come una semplificazione del processo d’acquisto e quindi migliorare l’utilità per i consumatori.

Esempi reali di prezzi a pacchetto

I pacchetti sono comuni in molti settori e appaiono naturali e familiari. Ad esempio, la maggior parte dei menu dei ristoranti è in realtà un pacchetto composto da antipasto, portata principale e dessert. Il famoso menu “Best of” di McDonald’s è l’esempio canonico di prezzi a pacchetto. Per circa $8 si ottiene un hamburger, delle patatine fritte e una bevanda. Questa strategia massimizza la domanda perché la willingness to pay per un hamburger, delle patatine e una bibita fredda si completano a vicenda e il menu soddisfa un’unità di bisogno. Microsoft utilizza anch’essa la pacchettizzazione per il suo Xbox One. Ad esempio, su Amazon, il prezzo dell’Xbox One da solo è di $345, ma se incluso con Halo, il prezzo aumenta di soli due dollari arrivando a $347. Pertanto, secondo l’economia classica, la domanda per un pacchetto è maggiore se il costo della pacchettizzazione è basso, il che a sua volta massimizza il profitto.

Limiti legali della pacchettizzazione

La maggior parte dei tipi di pacchettizzazione è legale per quanto riguarda i beni complementari, purché rappresenti un’unità di bisogno e non sia venduta da un’azienda che detiene una posizione dominante sul mercato.

Se i prodotti nel pacchetto non rappresentano davvero un’unità di bisogno, in questo caso la pacchettizzazione potrebbe essere vietata per legge. In molti paesi esistono leggi contro il condizionamento anticoncorrenziale. L’idea alla base del divieto di tali pratiche è impedire alle aziende di aumentare i propri profitti sfruttando la loro posizione dominante sul mercato per costringere i consumatori ad acquistare qualcosa che in realtà non desiderano o di cui non hanno bisogno. Questo tipo di comportamento può essere considerato anticoncorrenziale.

Analogamente, esistono leggi che mirano a limitare la pacchettizzazione “per contratto” tra due aziende con una posizione dominante sul mercato. Ad esempio, il primo iPhone di Apple era venduto in bundle con un abbonamento al provider di rete mobile AT&T. Questo tipo di pacchettizzazione era illegale perché sia Apple che AT&T utilizzavano la loro posizione dominante sul mercato per vendere un prodotto premium che non era offerto da nessuno dei loro concorrenti. Utilizzando le tecniche di pacchettizzazione descritte, le due aziende in questione hanno creato un mercato simile a un monopolio e sono state conseguentemente sanzionate dalle autorità.

Riferimenti

• Hanson W. & Martin K., “Optimal bundle pricing”, Management science, 1990
• Salinger M. A., “A graphical analysis of bundling”, Journal of business, 1995
• Stremersch S. & Tellis G. J., “Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for marketing”, Journal of Marketing, 2002