Bundle Pricing

La volontà dei consumatori di pagare può essere, a volte, piuttosto volatile. Con il bundle pricing, il venditore riduce la varianza su questa volontà di pagare e aumenta il suo profitto vendendo pacchetti di prodotti invece di vendere tutti i prodotti separatamente. Inoltre, il venditore crea pacchetti al fine di soddisfare una specifica esigenza dei suoi clienti: il pacchetto si adatta a un’unità di bisogno e quindi diventa più pertinente per il consumatore acquistarlo.

Possiamo quindi definire due tipi di bundling:

• Il bundling “unità di bisogno” che mira a soddisfare un bisogno specifico e completo del cliente.
• Il bundling “nudo” che mira a massimizzare i profitti con prodotti non perfettamente complementari.

Esempio fittizio di massimizzazione del profitto con il bundling nudo

Spieghiamo il principio del bundle pricing con un esempio semplificato: un’azienda che vende due tipi di cioccolato (Bianco e Nero). Due consumatori vogliono comprare del cioccolato, il primo (A) è disposto a pagare $15 per il Bianco e $9 per il Nero, e il secondo è disposto a pagare $8 per il Bianco e $13 per il Nero. Supponiamo che i costi di produzione per entrambi i prodotti siano $2 ciascuno.

L’importo del profitto generato in base ai due prezzi scelti può essere osservato nel grafico sottostante (il blu rappresenta il Bianco e il verde rappresenta il Nero). I prezzi che massimizzano il profitto sono $15 per il Bianco e $9 per il Nero. In questo caso, il profitto è di $27, ma l’azienda non vende nessun cioccolato Bianco al secondo consumatore mentre lui paga $4 in meno per il suo cioccolato Nero rispetto alla sua volontà di pagare.

Il rivenditore di cioccolato potrebbe invece vendere un pacchetto di cioccolato bianco e nero. Per ogni diverso prezzo del pacchetto, possiamo visualizzare il profitto come mostrato nel grafico sottostante (la linea verde). La linea blu rappresenta il profitto massimo che può essere guadagnato vendendo i beni separatamente, considerando che il prezzo totale dei beni separati acquistati insieme è lo stesso del pacchetto.

Con il bundle pricing, il nuovo profitto massimo che può essere guadagnato in questo caso è di $34 con il prezzo del pacchetto fissato a $21. In questo caso, la vendita del pacchetto aumenta il profitto di circa il 25%. Più alte sono le variazioni nella volontà di pagare, maggiore è l’aumento del profitto.

Principio alla base del bundling “nudo”

Il bundle pricing si basa su principi economici come la varianza nella volontà di pagare, economie di scala, costo del bundling o semplificazione. La varianza nella volontà di pagare consente al bundle di creare una sostituzione tra i prodotti contenuti all’interno del pacchetto al fine di massimizzare il profitto. Le economie di scala positive sono necessarie perché il bundling aumenta la domanda. Anche il costo del bundling deve essere preso in considerazione poiché potrebbe ridurre l’incremento del profitto se non viene considerato. La semplificazione per i clienti durante l’acquisto di un pacchetto (ad esempio, non devono cercare diversi prodotti separatamente) fornisce anche un effetto psicologico positivo che può potenzialmente aumentare la domanda.

Se la volontà di pagare dei consumatori non ha varianza, allora il bundle porterà esattamente lo stesso profitto dell’utilizzo di prezzi separati quando si vendono prodotti singolarmente. Al contrario, se la volontà di pagare dei consumatori ha una certa varianza, allora la vendita tramite bundle massimizzerà il profitto perché “trasferisce” una certa volontà di pagare da un prodotto all’altro e di conseguenza il prezzo “mediano” del bundle consente a più consumatori di acquistarlo.

Nel nostro esempio, vendendo tramite bundle si trasferisce parte della volontà di pagare per il cioccolato bianco al cioccolato nero per il primo consumatore e si trasferisce parte della volontà di pagare per il cioccolato nero al cioccolato bianco per l’altro consumatore.

Dato che abbiamo stabilito che con il bundle pricing più consumatori sono in grado di acquistare, il venditore deve almeno avere economie di scala costanti. Altrimenti, se i costi di produzione aumentano con l’aumento delle vendite, il bundle pricing potrebbe portare meno profitto rispetto all’utilizzo di prezzi separati per i singoli articoli. Al contrario, se le economie di scala sono positive (il costo marginale non diminuisce), allora il potenziale per l’azienda di aumentare il suo profitto è ancora maggiore quando si vende tramite bundle.

Allo stesso modo, il bundle pricing è più efficiente quando il costo del bundling è basso. Ad esempio, mettere insieme due tipi di cioccolato è probabile che abbia un costo di confezionamento e potrebbe quindi ridurre il profitto quando si fa il bundling.

Nel nostro caso con il cioccolato, se il costo di creazione dei bundle è di $7 o più, allora il bundle diventa meno redditizio rispetto alla vendita dei beni separatamente.

Inoltre, quando i consumatori sono disposti a comprare (a prezzi diversi) i prodotti nel bundle, l’acquisto del bundle potrebbe sembrare una semplificazione del processo di acquisto e quindi migliorare l’utilità dei consumatori.

Esempi concreti di bundle pricing

I bundle sono comuni in molti settori commerciali diversi e sembrano naturali e familiari. Ad esempio, la maggior parte dei menu dei ristoranti è in realtà un bundle di antipasto, piatto principale e dessert. Il famoso menu “Best of” di MacDonald’s è l’esempio canonico di bundle pricing. Per circa $8 si ha un hamburger, delle patatine fritte e una bevanda. Questa strategia massimizza la domanda perché la volontà di pagare per un hamburger, delle patatine fritte e una bevanda fredda si completano a vicenda e il menu soddisfa un’unità di bisogno. Anche Microsoft utilizza il bundling per la sua Xbox One. Ad esempio, su Amazon, il prezzo della sola Xbox One è di $345, ma quando viene venduta in bundle con Halo il prezzo aumenta di soli due dollari diventando $347. Pertanto, secondo l’economia classica, la domanda per un bundle è maggiore se il costo del bundling è basso, il che a sua volta massimizza il profitto.

Limiti legali del bundling

La maggior parte dei tipi di bundling è legale per quanto riguarda i beni complementari, purché rappresentino un’unità di bisogno e non siano venduti da un’azienda che è fortemente dominante sul mercato.

Se i prodotti nel bundle non rappresentano realmente un’unità di bisogno, in questo caso il bundling potrebbe essere vietato per legge. Ci sono leggi contro il legame anticoncorrenziale nella maggior parte dei paesi. L’idea alla base del divieto di tali pratiche è quella di impedire alle aziende di aumentare i loro profitti utilizzando la loro posizione dominante sul mercato per costringere i consumatori a comprare qualcosa che non vogliono o di cui non hanno realmente bisogno. Questo tipo di comportamento può essere considerato anticoncorrenziale.

Allo stesso modo, esistono anche leggi che limitano il bundling “per contratto” tra due aziende con una posizione dominante sul mercato. Ad esempio, il primo iPhone di Apple era incluso in un abbonamento del provider di rete mobile AT&T. Questo tipo di bundling è illegale perché Apple e AT&T hanno entrambe utilizzato la loro posizione dominante nel mercato per vendere un prodotto premium che non era venduto da nessuno dei loro concorrenti. Utilizzando le tecniche di bundling descritte, le due aziende in questione hanno creato un mercato simile a un monopolio e sono state conseguentemente riprese dalle autorità.

Riferimenti

• Hanson W. & Martin K., “Optimal bundle pricing”, Management science, 1990
• Salinger M. A., “A graphical analysis of bundling”, Journal of business, 1995
• Stremersch S. & Tellis G. J., “Strategic bundling of products and prices: a new synthesis for marketing”, Journal of Marketing, 2002