Definizione di elasticità della domanda nel settore commerciale

Cos'è l'elasticità della domanda


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di Gaël Grasset, Luglio 2015

Nella microeconomia moderna, l'elasticità dei prezzi misura la correlazione tra variazione della domanda e variazione dei prezzi. Se il mercato è elastico, un minimo cambiamento nei prezzi si traduce in un profondo cambiamento dei volumi di vendita. Se il mercato è inelastico, un profondo cambiamento nei prezzi si traduce in una variazione minima dei volumi di vendita. La strategia di pricing sarà quindi diversa a seconda dei casi:

  • Se il mercato è elastico, aumentare i profitti significa abbassare i prezzi.
  • Se il mercato è inelastico, aumentare i profitti significa alzare i prezzi.

Sfruttare l'elasticità nel pricing

La curva isoprofitto illustrata qui sotto mostra la relazione tra variazioni di prezzo e variazioni dei volumi di vendita, mantenendo un margine di profitto costante del 25%:

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Il prezzo per unità è di €10 con un margine del 25%; il costo per unità è quindi di €7,5. Il profitto iniziale per la vendita di 100 unità è di €250. Con una diminuzione del 12% nel prezzo, l'azienda deve vendere 200 unità (+100% del volume di vendita) per ottenere lo stesso profitto. Questo è ciò che chiamiamo isoprofitto.

Mercati elastici

Nei mercati elastici, i cambiamenti di prezzo causano volatilità della domanda. La miglior strategia di pricing in questo caso è abbassare il prezzo per aumentare le vendite del prodotto, come dimostrano le due curve nel grafico sotto. La posizione iniziale è (0%; 0%); la curva isoprofitto mostra un aumento dei profitti. Possiamo quindi stabilire che l'azienda può aumentare i profitti abbassando i prezzi.

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Ad esempio, secondo Ayers e Collinge, la domanda di bibite gassate (come la Coca-Cola) è molto elastica. Ciò significa che anche una minima variazione nei prezzi può produrre cambiamenti significativi nella domanda, a causa della competitività agguerrita di questo mercato. Se la Coca-Cola diventa più costosa, i consumatori preferiranno, in una certa misura, comprare invece la Pepsi, causando così un crollo della domanda per la Coca-Cola. Al contrario, Coca-Cola, cosciente dell'elasticità della domanda per i propri prodotti, potrebbe decidere di tagliare i costi delle bibite che produce, facendo crollare la domanda per i prodotti Pepsi.

Mercati inelastici

Nei mercati inelastici, la domanda è virtualmente indipendente dalle variazioni di prezzo. La miglior strategia di pricing in questo caso consiste nell'alzare i prezzi per vendere la stessa quantità (la quantità precedente all'aumento di prezzo) e massimizzare quindi i margini di profitto, come illustra il grafico qui sotto. La posizione iniziale è a (0%; 0%); la curva isoprofitto taglia la curva della domanda proprio in questo punto. Tutti i punti sulla curva della domanda al di sopra della curva isoprofitto aumentano il profitto. L'azienda può quindi aumentare i propri profitti aumentando il prezzo.

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Ad esempio, secondo Havranek et al., la domanda di benzina (sia a breve che a lungo termine) è inelastica. Ciò significa che anche una profonda variazione dei prezzi causa solo un minimo cambiamento nella domanda. Se la benzina diventa più cara, la domanda non subirà grosse variazioni: è infatti impossibile cambiare le proprie abitudini in breve tempo, per cui molti consumatori continueranno a usare comunque la propria auto a benzina, ad esempio per recarsi al lavoro.

L'elasticità in economia teorica

L'elasticità è calcolata con questa formula: Ed= (dQ⁄Q)/(dP⁄P). La formula misura la sensibilità della quantità della domanda (Q) secondo le variazioni nei prezzi (P). L'elasticità è quasi sempre negativa, poiché il rapporto tra la domanda e il prezzo è quasi sempre decrescente. Tanto per fare un esempio, un aumento dei prezzi si traduce molto spesso in un calo della domanda. Il valore dell'elasticità indica quanto un'azienda può permettersi di sperimentare con il pricing: se la domanda è elastica, i costi di una modifica dei prezzi possono essere considerevoli; se invece la domanda è inelastica, fissare un prezzo più alto potrebbe aumentare significativamente i profitti, per cui sarebbe la strategia più efficace.

Valore Interpretazione Esempio Come aumentare i profitti?
Ed>0 Veblen o Giffen1 Prodotti molto diversificati (es. moda) Aumentando il prezzo
Ed=0 Inelasticità perfetta Insulina per diabetici Aumentando il prezzo
-1< Ed<0 Domanda relativamente inelastica Benzina Aumentando il prezzo
Ed = -1 Elasticità unitaria Vino negli USA Nessuna azione
-∞< Ed<-1 Domanda relativamente elastica Coca-Cola Abbassando il prezzo
Ed= -∞ Domanda perfettamente elastica Beni molto competitivi (es. patate al supermercato) Abbassando il prezzo

Per determinare il metodo più efficace da usare, è prima necessario stabilire se il mercato è elastico o inelastico: questa semplice valutazione ci indicherà se è meglio alzare o abbassare i prezzi.

Elasticità a breve e a lungo termine

Il concetto di elasticità è stato introdotto da Alfred Marshall per elaborare un modello dell'impatto a breve termine delle variazioni nei prezzi. Detto questo, va riconosciuto che le variazioni di prezzo hanno un impatto più consistente sul lungo piuttosto che sul breve periodo. Ad esempio, se il prezzo della benzina viene moltiplicato per 20, sul breve periodo (e cioè per i primi anni) i consumatori continueranno a pagare la benzina. Tuttavia, sul lungo periodo potrebbero essere sviluppati motori e tecnologie alternative, in grado di fare a meno della benzina. Di conseguenza, la massimizzazione dei profitti a breve termine potrebbe incentivare altre aziende a sviluppare prodotti alternativi, diminuendo così il profitto a lungo termine della nostra azienda.

Riferimenti

  • Havranek T., Irsova Z. & Janda K., “Demand for gasoline is more price-inelastic than commonly thought”, Energy economics, 2012
  • Marshall A., Principles of economics, 1890
  • Smith T. J., Pricing Strategy. Setting price levels, managing price discounts & establishing price structures, 2012

(1) I beni di Veblen sono prodotti distintivi, che vengono acquistati dal consumatore per mostrare il proprio benessere economico: quindi, se il prezzo aumenta, aumenta anche la domanda. I beni di Giffen sono i beni di prima necessità, come il cibo: se il prezzo degli alimentari aumenta, aumenta anche la domanda, nel senso che all'acquisto degli alimentari viene dedicata una parte di budget più consistente.